在一个商业广场的背后,绕到临近居民区那侧的小巷,推开写着招工信息的玻璃门,穿过成堆的待发货衣物和一张放着台式电脑的办公桌,你循着“三二一,上链接!”的声音爬上一层楼,推门就能找到一间汉服直播间。
说是直播间,但其实这里由办公室一角改造而来,镜头对准的地方,有充满氛围感的吊饰和软装、情绪充沛的主播,而在镜头背后,藏着同样在烘托“买买买”氛围的中控,以及略显疲惫但忙着上链接的运营。
这样一个普通的直播间,是曹县商家做汉服直播的缩影之一。主播们往往入行不久,但哪怕是对直播了解不深的人,也都在去年体会到了一把泼天流量带来的迅猛消费。直播间里,娓娓道来是少见的,主播们依旧快招快打,将汉服当作一种风格更新的女装来讲解卖点,通过生活化的场景种草,再用极致性价比吸引了大半成交。
在曾经高涨的流量里,有人架起一台手机,不需要出镜,只是在批发基地走播,对着衣服讲解就能有不错成交;有人重金配备高清相机、专业灯光打造直播间,投入上百万元却还未盈利。
高歌猛进的直播电商,一度让曹县头部汉服品牌出圈,有的品牌曾经靠直播间完成七成订单,有的成立不到半年销售额就突破4000万元。但在消费热度退却、竞争更为激烈的今年,曹县商家们也在寻找一种更稳健的经营方式。
爆改打工人穿搭上班的间隙,芸豆打开手机闲逛,恰巧看到熟悉的汉服品牌在做直播。彼时她开着静音,屏幕里主播正穿着衣服讲解,她没有在意主播嘴巴迅速地开合,只在评论区留言,“快开链接吧,我直接拍,着急上班了!”
和许多在直播间买衣服的女孩一样,芸豆大部分时候是怀着打发时间的心情,偶尔被熟悉的主播种草,“稀里糊涂就下单了”。
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一方面,直播间的魅力确实来自眼前一亮的惊喜,以及让人觉得“不买都算亏了”的低价。芸豆激情下单的是一套改良的汉元素服装,吊带、短款的改良宋裤,加上一件外披,这是她觉得很适合上班穿着的“汉服”。
另一方面,如果打开声音的话,你能听到主播推荐的卖点和芸豆的想法如出一辙。这样一件敦煌壁画配色的套装售价仅138元,主播感叹“一件短袖T恤的价格,买了一整套衣服”。而且,成套的汉元素完全不用考虑搭配,只穿吊带短裤可做家居服,如果穿上外披,近可下楼拿快递倒垃圾,远可出门看山看水好出片。
芸豆并不是考究形制的人,和许多在近几年迷上国风的消费者一样,她大多是为日常穿着的衣物增加风格。这两年,更平价的汉服实打实地爆改了一部分打工人的穿搭。复古回潮的风固然助推了这波消费,但让消费者大范围买单的依旧是“买得起,穿得上”。
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这类消费心理,没有人比承包了大半汉服订单的曹县商家把握得更精准。直播间里的“白菜汉服”不再一味卷低价,让人担心货不对版的山寨款少了,抢不到手只能再等预售的热门款多了,有人甚至会在评论区留言,“主播身上的样衣卖给我行不行?”
这是被流量改写的曹县故事,一度疯狂的马面裙热带来了极大的直播间交易。一块屏幕直连工厂和消费者,低价亲民是曹县汉服直播的流量密码之一。有曹县直播间的负责人表示,春节期间靠直播就卖了20多万笔订单,订单全部制作完成要花半个月到一个月的时间。
七成交易来自直播间对于普通商家而言,一个直播间的搭建并不需要太高的成本,靠着一台手机、一台手机架,加上用软装烘托古典氛围的办公室一角,再配备运营和中控,就能完成一场直播。
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曹县原创汉服品牌“闺梦令”将直播间设在办公室一角,主播并非专业出身,只是在线下女装店铺做过销售,之前并不了解汉服,但明白种草的逻辑,“其实单纯讲解衣服是很枯燥的,我们反而强调的是,一套汉服有多好穿、好打理,颜色如何靓丽,有口袋的设计如何实用,松紧腰如何包容身材……”
曹县的汉服商家们并不是最早做直播的一批人,但他们恰逢其时,借着马面裙的热度加注直播,将生意做得风生水起。
有2023年开始做汉服的商家,去年8月份才开始直播,一个月后就有了爆款。因为马面裙热度居高不下,一个爆款就能带来巨大流量,他们在直播两三个月后就能做到单场销售额破百万元,“只做马面裙,爆款能卖5万条以上,相当于一个款就能撑起千万元销售额”。品牌成立不到半年,销售额就突破了4000万元。
曹县的汉服主播大多没有接触过直播带货,有人从主持人转行,从不了解马面裙的穿法到能快速换装讲解,都是因为在直播间里的高强度练习。
曹县头部汉服品牌“醉雨朵”曾经上架了不少让消费者疯抢的爆款,去年他们有七成订单来自直播间,有史以来最大爆款“鹿神”靠一己之力,就能撑起单场百万元的交易额。
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直播让商家对需求的感知更清晰了,每上架一款产品,流量、停留时长、下单人数都会直观地告诉他们一件衣服是否有潜力。
做原创势在必行,一件抄袭的汉服可能马上在业内传开,也难以抓住屏幕前的消费者,哪怕是小企业也需要通过购买设计稿制作原创汉服,“因为你不做原创,很快就会被市场淘汰”。而在直播间里,讲解的重点也从低价转变为实际的上身效果和穿着体验,这也倒逼商家注重配色和版型,对工艺质感、成衣质量提出更高的要求。
从直播基地到线下批发在曹县,随处可见从布料切割到机器绣花等专做某一步骤的店面,细分流程带来了更低的制作成本和更灵活的订单处理方式。有数据显示,当地有大约10万人参与进了汉服产业。在大集、安蔡楼等因为汉服而知名的镇上,除了紧密的作坊,就是和农田格格不入的大型汉服基地。
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白梦晗是最早一批经营汉服基地的曹县人。2022年,疫情还未结束,原本只是承包建筑工程的他,因为机缘巧合接手了汉服基地。2022年6月,汉服基地在安蔡楼正式运营,约有2000多款原创汉服样品,“当时的想法是把曹县的汉服都集中在基地,方便直播,也方便消费者购买”。与此同时,周围的村民也都过来接受直播培训,准备开始新的副业。
但因为新冠肺炎疫情反反复复,主播们难以维持稳定的直播节奏,流量也不算太好。2022年8月,曹县疫情较为严重期间,为了让支援抗疫的医护和警察能有个凉快休息的地方,无人直播的汉服基地让了出来。一位感叹汉服之美的护士,一条朴素的分享视频,让围观的人对这个汉服基地充满了好奇。
为了表达对医生和警察的谢意,白梦晗和团队组织了“让‘医护白’‘警察蓝’穿上曹县汉服”的公益活动。6000套汉服以伴手谢礼的身份成了曹县特产,也让更多人了解到汉服直播基地。
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解封后,基地里涌进大批主播,高峰时,几十个主播同时在场内走播。主播们将镜头对准穿着汉服的假人模特,不用上身试穿,只要耐心讲解,展示服装细节,就能有不错的交易额。这样类似仓播的形式,比有专业灯光和高清摄像机的直播间更野生,“偶尔其他主播声音大点,你直播间里的观众也会听见,其他人也可能会入镜,但这些都不要紧,要的就是一种热闹氛围,太冷清了反而没流量”。
2023年,马面裙以势不可挡的热度成了年度商品,但汉服直播基地里的热闹却更丰富。
在白梦晗的经验里,形制会按照地域火起来。汉服直播基地里不仅有架着手机直播的人,还有各地经营汉服馆或写真工作室的老板,他们带来了大量批发订单,“不只是买马面裙,各种类型的汉服都会拿货,好的时候一天就能成交50万元”。
不只是汉服,曹县的各类产业都在这两年享受到了直播带货的红利。有报道称,“2023年,曹县直播销售额超过30亿元,直播商品销量超过4700万件”。这座不大的县城,有了不断膨胀的行业数据,也有了更激烈的竞争。
直播确实迅猛,但面对流量的不确定性,白梦晗也决定将重心往线下批发生意转移。丰富的货源和库存让直播基地具备转为线下批发基地的客观条件,如今这里依旧不缺生意。
走过汉服直播最为高光的一年,马面裙的消费逐渐趋于理性,但汉服的消费需求仍在。感受过直播潮起以及潮落的曹县人,尽管调侃“由奢入俭难”,也依旧在探索一条更稳定的经营路径。