出品|消费巴士
如果你在淘宝、小红书或抖音上搜索“桂花”，联想出的关键词也许不只有甜滋滋的“桂花酒酿”和 “桂花米酒”，还会有听上去很硬核的“桂花汾酒”。
按照网友贡献的方子，抓一把泡过的桂花放到整瓶汾酒里，灌上30毫升蜂蜜，再静置12个小时，你就可以解锁一款能在家微醺起来的新酒饮。
“桂花汾酒”走红后，人们纷纷献计献策改造“素汾”：汾酒搭配茉莉绿茶成了“茉莉汾酒”，搭配元气森林白桃气泡水+溜溜梅成了“话梅桃粉”，加上养乐多和葡萄味味全每日C是“葡多汾”，加上西柚味水溶C和东方树叶茉莉花茶又成了“西柚茉汾”……结果是，在36氪和后浪研究联合发布的《年轻人喝酒报告》中，汾酒成了00后最爱的网红酒之一，不仅是榜单里唯一的白酒品牌，受欢迎程度还仅次于预调酒Rio。
很长一段时间里，白酒被认为是成年人世界的入场券，是应酬饭局上尬吹酒，以至于它被贴上爹味太重的标签，让想要走出俗套、走出觥筹交错的年轻人对它连连摇头。
那汾酒到底是怎么拿下年轻人的？精神姑娘小伙儿们的第一瓶白酒又是从哪儿买的？
01年轻化，白酒企业的生死关
在过去，白酒直接挂钩“人到中年”。根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，在白酒消费者的年龄分布中，30岁以上的人占比78%，其中40岁以上人群占比更是高达31%，与之相对的是，18-29岁的白酒消费者占比只有22%。
这种年龄分布让白酒处境尴尬。一方面，随着核心消费者的年龄提升，他们的人均饮酒数量正在下降，有三方报告显示，60后一代已经逐渐退出了酒类消费市场的主流，70-80后的消费量也在逐渐缩减。另一方面，从低度数的预调酒，到精酿啤酒、红酒，再到各类西式洋酒和日本清酒，年轻人在喝酒上的选择，多到可以不用看爹味儿太重的白酒一眼。
年轻消费者的用脚投票也加重了白酒行业的困境。Wind数据显示，截至2024年12月31日，19家白酒上市公司的总市值为33635亿元，相比年初减少逾5000亿元。而在2024年前三季度，国内20家白酒上市公司的营业收入和净利润总额增速分别为10.02%和10.1%，远低于2023年同期的16.98%、19.25%——这10%的增长，还可能是酒企靠提价保下来的。
库存高企的白酒企业并非不知道，谁能抓住年轻人，谁就等于握住了生命线。问题在于，想要进年轻人的圈子，还得解决三个问题：去哪儿找年轻人，怎么吸引打动他们，又怎么把他们留下来把买卖做成。
02白酒的年轻消费者都在哪儿
尽管消费群体过于中年，但《2024年白酒行业营销趋势报告》还记录了另一组数据：在社交媒体上，30岁以下群体对白酒的讨论增速达到了15%，这说明仍然有那么一波姑娘小伙儿在研究买白酒喝白酒的门道。
酒饮博主“薯条甘妈”就发过两期视频，讲自己如何用烧酒、伏特加、汾酒、金酒四种不同的酒来泡杨梅酒，泡出来的酒又有什么不同风味。她提到泡酒的最佳用途，一是请朋友来家里，二是做成小手办送给朋友。也就是说，还愿意花心思琢磨白酒的年轻人，不再是买白酒来上应酬酒桌，而是更看重白酒本身的风味口感，到底能不能撑起闲暇小酌的情绪价值。
在聚拢这波年轻人方面，天猫已经有了足够优势。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近了4000万，其中不仅有7成的新客，18-29岁这个年龄段的用户还占到了三成，体量超过千万，此外，它25-29岁用户的同比增速则超过了代际均值。
年轻人的聚集确实也给酒水品类带来了增量。根据消费智库“沥金”的统计，在2024年1-9月，酒水品类的销量在淘天的同比增幅达到了70.3%，同期抖音和京东的酒水品类增幅则分别为27%和5.1%，看整个酒水电商的大盘，淘天系占据了近一半的规模，看品类单价，它也以460元的客单价跑赢同行。
但问题是，年轻人买酒的选择那么多，光白酒就分了酱香、浓香、清香好几种，白酒企业又该怎么从这群人里找到自己的潜在客户？
汾酒倒是和天猫磨合出了一套打法。根据天猫酒水行业负责人张则元的讲解，平台可以围绕风味、风土、原料和工艺，帮白酒品牌精准找到可能对它们感兴趣的人。比如汾酒属于清香型白酒，具有独特的甜味和清爽感，在入口和味道上可以更加突出苹果、梨以及香蕉的风味，天猫因此可以从人群中切出一部分喜欢购买香蕉味或者苹果味饮料的消费者，形成一个人群包。此外由于汾酒口感类似清酒，天猫又能在平台上找出过去一年买过纯米酿的消费者，形成另一个人群包。
“我们把上述两个人群包结合，给到汾酒去做长期投放，这样带来的消费者生命周期价值一定更长。”张则元认为细化“口感搭子”的方式，能帮白酒品牌们跨品牌、甚至跨品类地找到潜在客群。
03打动年轻人，不能“爹”也不能“癫”
年轻人找到了，但该怎么吸引他们？
过去白酒品牌会拍很多传统广告，画面是一堆人觥筹交错，声音是播音腔念一些“大道至简”之类的人生废话，搁年轻人面前肯定不合适。但在汾酒新零售管理部电商业务负责人游剑看来，传统酒企故意“发癫”装嫩，硬把自己往年轻上靠也不合适。
“我认为年轻化不是让汾酒披上特别时髦的衣服，也不一定要加上所有流行元素做特别新潮的产品，而是要在保持自己调性的同时，在某个触点上有年轻化的动作。”游剑提到汾酒已经有数千年的历史，又有“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”这样的调性，需要用年轻的方式把复古的一面表达出来，才能引起新一代消费者的共鸣。
对汾酒来说，这个共鸣的契机是“桂花汾酒”短视频的走红。
在发现短视频流量飙升并不断有人复刻后，团队立刻加大资源投放，还推出了“买玻汾（玻璃瓶装的汾酒）送桂花”的活动。之后他们又如法在杨梅季节推广“杨梅汾酒”，以及更适合在夏天饮用的“茉莉汾酒”。
这个过程中，天猫给汾酒提供了全链路的营销矩阵，包括配合新品发布的“天猫小黑盒”、能更细致讲解产品和喝法的天猫直播，以及超级品牌日、年度会员日等，主打一个全方位触达消费者。
最近一次营销活动，天猫还把颇具“调酒天赋”的汾酒带到了线下。
上个月底，天猫在上海西岸梦中心搞了一场超级新年派对，汾酒则在现场开了个叫做“好巳调酒屋”的快闪店。它请来了料理博主“文森特别饿”做调酒屋的一日店长，人们只需免费注册成为汾酒官旗店的会员，就能获赠一杯用青花汾酒和菠萝橙汁调出来的“巳方来财”特饮。
张则元认为，要让年轻人认可白酒，少不了先闻后尝这一步，能把消费者聚到线下，让他们品鉴一个传统白酒的新喝法，“能让这些人成为品牌拥趸的前站”，平台未来也会在白酒品牌的线下品鉴上多做一些尝试。
04提留存，靠促销还是靠品牌
尽管直播电商、兴趣电商的风越吹越盛，但汾酒能把年轻消费者留下来，靠的却是货架电商。游剑表示，汾酒官方甚至都没怎么参加百亿补贴，那些对价格不敏感、购买力更高的消费者，自然而然聚集到了汾酒的官方旗舰店。
这背后的一大关键因子是白酒的属性。在线上酒品鱼龙混杂、真伪难辨的时候，官旗店的存在就像定心丸，直接给了消费者值得信赖的品牌形象。而相比单纯的直播带货，货架电商还是一个always on的状态，不仅消费者随时随地都能买到，相比直播间的冲动消费，货架电商的退货率也能更低一些。
货架电商和直播电商在更适合卖什么酒上的分野也颇为明显。那些卖点新奇特、更便宜的酒，更容易靠直播来吸引关注，但对精品酒水来说，货架电商则意味着更稳定的客流。
如今酒企在线上吸引年轻人的另一个痛点是，它们会疯狂砸钱搞促销，但因为促销一窝蜂来的消费者，之后也会一窝蜂走掉，天猫则希望能用私域运营帮酒企留住消费者。
比如对汾酒的过往线上消费者，天猫会有节奏、有规划地做再次触达，为老客设置打卡任务、挑战赛，完成打卡任务或者挑战赛的顾客，则可以获得更多权益，比如参加线下品鉴会，或者线上购物优惠的叠加。
在把怎么接触年轻人玩明白后，汾酒线上化年轻化的数据的确足够亮眼。
财报显示，汾酒2023年在电商渠道一共卖了16.68亿，但到今年1-9月，它在电商渠道已经卖了17.72亿，不仅超过了去年全年的单渠道体量，35.6%的同比增速还是所有渠道中增长最快的一个。
2024年天猫双11，汾酒卖出了32万平玻汾、6万瓶青花，登顶了白酒官旗店的TOP 1。在1月6日开始的天猫年货节，汾酒的销售和UV同比增速又双双超过了50%。
需要注意的是，汾酒这些能打的电商业绩，并不是因为它把传统线下渠道的客人转移到了线上。从数据看，它线上消费者的占比中，来自大本营山西的用户相对较少，占比更多的则是江浙沪和广州，这正是喜欢尝试新鲜喝法的年轻人最聚集的地方，也从某种层面上验证了汾酒确实找到了线上年轻人作为新增量。
而随着春节假期亲朋聚会即将到来，网上已经出现汾酒的另一种新喝法——肉桂热汾酒。
