陷入“十面埋伏”的OPPO，能否“借势”苹果成功翻身？

中国智能手机发展已经十余年，而以华为、小米、OPPO、vivo组成的“华米欧维”矩阵几乎统治了整个时代的发展，四大品牌在不同时期都曾跃居国内智能手机销量榜榜首。

但当时间推移到2024年第三季度，曾经在“华为暗黑时代”领跑国内智能手机市场OPPO却陷入了品牌有史以来的最大危机，市场份额跌至国内第六，且这份数据包括了OPPO本身，以及子品牌一加与真我，从母品牌到子品牌集体表现不佳，这在手机行业发展史上并不多见。

对于品牌危机，OPPO或许早已经有了预见，包括OPPO Find X8系列、OPPO Reno 13系列全面“苹果化”也被诸多机构看作是OPPO无奈求生的“救命稻草”，但在2024年的当下，这样的品牌战略能否帮助OPPO彻底脱离泥潭，或许还有待商榷。

从“后华为时代”的一骑绝尘，到“新华为时代”的节节败退，陷入“十面埋伏”的OPPO，能否“借势”苹果成功翻身？

多品牌发展，是国产手机品牌多年来极其重要的品牌战略，或是以系列方式出现，或是以独立品牌出现，包括华为与荣耀、小米与红米、vivo与iQOO，OPPO和一加与真我等等，但如何平衡母品牌与子品牌的关系，OPPO应该是处理的最糟糕的一家。

以小米和红米为例，红米独立之前还与小米有一定的产品定位冲突，这在一定程度上禁锢了红米的发展，也限制了小米的发展。

但自2019年红米独立以来，红米专注于3000元以下的中低端产品，小米则专注于3000元以上的旗舰产品，双方在各自的品牌向上精益求精，取得了耀眼的的成绩，而随着市场变化与消费升级，红米逐步上探到了4000元价位段，而小米也将战略核心转移到了更高的4000元以上价位段，进一步增强自身在高端旗舰市场的竞争力，二者分工清晰明了。

相比之下，OPPO品牌内部定位冲突严重，终端产品分工也相对混乱。

一加，最初属于独立品牌，专注于高端旗舰市场，作为创始人的刘作虎也多次喊出“一加不将就”、“一加只做旗舰”、“一加只做旗舰，也能活得很好”等类似的口号，其品牌从内到外也被看作是唯一一家直面苹果、只和iPhone做竞争的国产品牌。

2019年，OPPO收购了一加手机的部分股权，成为其第一大股东，这使得一加获得了足够的资源与渠道，能够进一步在高端旗舰市场大展宏图，但随着诸多国产品牌开始冲击高端旗舰市场，一加专注旗舰的品牌战略与OPPO冲击高端市场的战略发生冲突，OPPO必须做出取舍。

在这种时代背景与市场变化下，2021年6月，OPPO宣布将一加团队合并入OPPO手机团队，一加手机成为OPPO旗下独立的子品牌，但在品牌定位与产品分工方面，OPPO和一加似乎都没有做好准备。

以双方最新的旗舰产品一加13和OPPO Find X8为例，前者的起售价格甚至高于后者，而在处理器、屏幕、续航、快充、影像、甚至指纹识别、马达等诸多方面配置OPPO Find X8都远不及一加13，子品牌的旗舰产品领先于母品牌的旗舰产品，这是何等的荒唐？

一加不愿放弃已有的高端旗舰市场，OPPO没有勇气将高端旗舰的门槛进一步提高，双方在高端旗舰的冲突，只会让更多消费者陷入两难境地，最终或许都不选择。

而在中低端市场，OPPO品牌内部就更为混乱，OPPO旗下的Reno系列、A系列、K系列和一加旗下的Ace系列，以及真我旗下的GT系列、Neo系列、数字系列、V系列几乎都存在定位冲突和同价竞争的问题，且不说能否与友商品牌竞争，内部过多资源的分散导致OPPO很难在某一品牌的产品上做到极致，也让消费者很难在OPPO内部品牌做出选择，最终或许就是放弃选择。

作为从传统渠道起家的手机品牌，OPPO对经销商、运营商等线下渠道的依赖性远高于其他品牌，过去十余年时间里OPPO能够成为“线下之王”，毛细血管般的线下销售渠道立下了汗马功劳。

相关数据显示，OPPO将近80%的出货量来自线下渠道，只有20%的出货量来自线上渠道，这份数据我们没有找到准确的出处，但可以肯定的是OPPO绝大部分出货量来自于传统的王牌渠道，而非电商渠道，但遗憾的是在传统渠道这条赛道上OPPO如今表现乏力。

2020年5月18日，华为出售荣耀给深圳市智信新信息技术有限公司，智信背后多达26个有限合伙人，其中多为经销商，而中国移动等企业也陆续投资了荣耀，这意味着荣耀在线下渠道获得了巨大的先发优势，毕竟卖荣耀就是卖自家的产品，对于经销商与运营商何乐而不为？

另一方面，2023年华为全面回归，而其首要“收复”的就是线下市场，通过品牌专卖和商场MALL，以及超强的让利战略，华为成功搅局，对比之下OPPO渠道商实际到手的利润不高，加上OPPO在下游渠道门店的规模上弱于华为、荣耀和小米，以及综合店面的撤除，OPPO在最核心的“战场”节节败退。

2024年9月，OPPO 中国区总裁刘波对每日经济新闻等媒体表示：目前，线下的销量是大量萎缩的，面对这种情况，品牌更需要聚焦核心客户和核心门店。或许OPPO的愿景是美好的，但早年间OPPO上海华狮广场超级旗舰店（首家超级旗舰店）、深圳超级旗舰店的关门，或许早就说明了一些问题。

物联网不是什么新鲜概念，某种程度上来说小米应该算是国内物联网的鼻祖了，具像化就是米家生态，小米一度因为生态布局而遭到了友商的攻击，最具代表性的就是“小米杂货铺”这一公关概念的提出。

但事实证明，小米这一战略是完全正确的，如今的小米之家坪效仅次于全球最顶级的苹果APPLE STORE，包括小米电视、小米平板、小米空调、小米路由器、扫地机器人、小米智能穿戴等诸多产品早已经是行业巨头级的存在，这还不包括小米充电宝、小米冰箱等诸多产品，而华为全面跟进物联网更是对小米生态布局最好的佐证。

相比小米和华为，OPPO生态布局显然是起步太晚，直到2019年其才真正意义上提出了“万物互融”的概念，基于手机、耳机、充电宝三大业务的基础上开始布局智能电视、智能手表、智能平板、5G CPE等诸多生态产品。

2020年，OPPO带来了全新的IoT品牌主张——智美生活，以人性的科技、至美的设计与无缝的体验，赋予人们温暖自在的生活。OPPO 中国区总裁刘波也明确强调，OPPO已经是一家万物互融的科技公司。今天是OPPO万物互融的重要一步，也是为用户提供全新IoT体验的关键一步。

可以说，当时OPPO的愿景是美好的，智美生活品牌还陆续推出了摄像头、智能门锁、电动牙刷、扫地机器人等诸多产品，但遗憾的是这些产品几乎没有掀起任何水花，而名噪一时的OPPO电视仅仅发布了两代就被放弃了。

2023年，多个消息称OPPO已对IoT（物联网）事业群再度进行人员优化调整，年终奖打了3折，智能显示事业部中电视业务线将裁撤，尽管OPPO对此否认，但此后的种种迹象表明OPPO的万物互融已经失败。

对于OPPO来说，作为一家以线下渠道为核心的手机厂商，终端门店足够多的品类意味着能够吸引更多的消费者入店，存在更多潜在消费的可能，但目前OPPO终端门店早已经没有了电视等产品的影子，仍是传统的手机与耳机、穿戴，以及平板电脑等周边产品，但OPPO这些周边产品在市场上的份额与影响力几乎都可以忽略不计，与华为、小米难以同日而语。

或许，对于手机出货大幅下滑、高端化尚未成功的OPPO来说，已经无暇顾及所谓的生态布局与万物互融了。

OPPO有没有技术？答案是有的。多项数据表明，OPPO的全球专利授权量超过了51000件、影像专利申请量超过11000件、5G通信专利申请量超过5700件；同时OPPO在全球专利申请量超过了95000件，其中发明专利申请量占比90%，AI领域专利申请量也超过了3000件。

但是OPPO并没有给人技术咖的印象，曾经引以为傲的“充电五分钟，通话两小时”或许是OPPO留给大众关于OPPO技术的最终印象。

自全面屏时代开始，OPPO就一直处于行业之“后”，5G、屏下指纹、新能源汽车等诸多方面OPPO一直处于落后，但凭借马里亚纳芯片OPPO也一度成为手机行业创新的典范。

“马里亚纳”是OPPO官方在2020年2月16日首次公开的自研芯片计划，是OPPO面向未来的强劲心脏。 2021～2022年间，OPPO陆续推出两款自研芯片——马里亚纳 MariSilicon X 和马里亚纳 MariSilicon Y，分别为影像专用NPU与 蓝牙音频SoC芯片。

马里亚纳芯片的成功，也让各方看到了OPPO进军手机处理器的希望，而当时也有媒体报道称OPPO全资子公司哲库已经完成了应用处理器（AP）的流片，同时在NPU、电源管理芯片、AP之外还计划了WIFI、蓝牙和GNSS小芯片的自研。

然而遗憾的是，在耗费超百亿之后， 2023年5月12日，OPPO正式关停哲库科技，这也意味着OPPO正式停止了芯片自研的相关项目，虽然我们至今也无法了解OPPO关停哲库科技究竟是资金原因、管理原因、市场原因，还是外部不可抗拒的压力，但既定的事实是自OPPO宣布解散哲库之后，同行、媒体，以及网友似乎对OPPO的技术创新就已经很少提及了。

自研技术中断，创新难现辉煌，显然是OPPO在技术创新这条路上最大的困境。我们相信OPPO依旧会持续创新，但能否再打造一个“充电五分钟，通话两小时”的时代印记、再现哲库科技时代的创新风采，显然是要打上一个问号的。

面对已有的困境，OPPO选择了最简单、直接的路线，那就是“全面苹果化”，不管是OPPO Find X8系列还是OPPO Reno13系列都充满了苹果iPhone的影子，各大评测媒体与机构更是以“果味十足”、“OPhone”等字眼直接进行产品营销与宣传，而这也确实帮助OPPO取得了一定的成绩。

根据华尔街见闻等媒体报道，自10月24日发布以来，OPPO Find X8系列在中国市场销量已经突破100万台，是Find系列史上同期销量最高的产品，同时在新加坡等核心市场均实现了销量翻倍的增长，不过OPPO官方对此并未进行回应。

此外，来自智慧芯片案内人的最新数据显示，OPPO单周（11月25日-12月1日）销量回归至国内第四，而这主要得益于OPPO Reno13系列等新机开售。

“华米欧维”，几乎是十余年时间里国产手机最具典型的品牌矩阵，如今面对市场困境的OPPO在“全面苹果化”之后确实取得了一定的成绩，但是陷入“十面埋伏”的OPPO，能否在“借势”苹果翻身，实现长久的高额的市场占比，能否长期站稳国内TOP5、甚至更高的市场排名，一切依旧是问号，答案或许只能交给消费者。