来源：大V商业（ID：V-VIEWS）作者：肖骏

霸总的风，刮到了服装界。

好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承、赌王千金何超莲，还有小米创始人雷军，因为穿著高梵羽绒服公开露面，高梵这一羽绒服品牌又被称作是“总裁之选”。

高梵又被称作是中国的盟可睐，后者是享誉全球的高端羽绒服品牌。

高梵算的上这批新消费中比较成功的，过去，中国新消费中大量“某某届的爱马仕”等说法的品牌最后都遇到了经营困难，而相比之下高梵目前的状态要好太多。

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从低端到高端，从两三百到两三千

千元起步的高梵，只能算的上是平替。

进入高梵的旗舰店，羽绒服价格都在千元起步（不包括童款），动辄达到两三千元，最贵的一款是3699元。

但是被称作是中国盟可睐的高梵，只能算的上是平替。

平替是上一波新消费浪潮中，国产品牌对于消费者重要的心智切入点。

高梵数千元的价格虽然在国产羽绒服中算是高端，但是和盟可睐上万元的价格相比，非常“亲民”。简单来说就是比大牌便宜，但比普通羽绒服要贵不少。

即便新消费发展到现在已经出现了泡沫破灭，但是高梵的销量依然能打。

2023年双十一，高梵作为一家中国高端羽绒服品牌，成功跻身天猫服饰榜单前列，位列第11名。在天猫服饰双11超级羽绒服榜单中，高梵位列第三，仅次于波司登和优衣库。

23年年底，高梵首次入驻线下店。根据高梵官网披露，目前高梵在国内（买手集合店）有24家线下店。

实际上，高梵最初就是从线下起家的。2004年，高梵在北京燕莎、上海东方商厦等高端商场中开出十几家门店，定价1800-2500元，瞄准的便是高端人群。

高梵并不是一家新创企业，实际上高梵成立于2024年已经发展了20年。

高梵也并非20年来一直瞄准高端市场，这中间经历了两次大的转折。一个是电商的崛起，2011年开始，电商浪潮来袭，高梵以200-300元为主力产品，开始在电商平台积累销量。

然而，低价策略让高梵创始人吴昆明感觉到对于品牌来说没有未来。

另一个转折点就是最近一次的再次高端化。

2020年，吴昆明发现了国内鹅绒服市场的巨大潜力。鹅绒因其保暖性、舒适性和清洁度优于鸭绒，成为了市场新宠。而在1000元以上的价格带中，国产鹅绒服品牌几乎处于空白状态。

高梵果断推出“黑金系列”鹅绒服，定价在1000-3000元之间，迅速填补了这一市场空白，并将品牌重塑为“高质价比”的代表。

也是这次转型，才造就了当下高梵在消费者心中重新树立的“高端羽绒服”的形象。

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大牌平替，高梵抓住3个红利

高梵的成功，是典型的新消费发展路径。可以看出来，高梵几乎和众多的新消费品牌一样，都是抓住了3个红利才有机会崛起。

首先就是市场空间。

这几乎是过去几年新消费品牌们崛起的基础，那就是在白牌和国际大牌之间存在的市场空隙。

传统羽绒服市场长期以来以中低端产品为主，价格战、抄袭现象严重，导致消费者对羽绒服品牌的认知局限于“保暖”的基本功能。

而另一方面，高端羽绒服价格过高，导致消费者“有心无力”。

2017年开始，加拿大鹅等高价羽绒服在中国走火，成为高端的象征，但是加拿大鹅价格却是动辄上万元。高梵正式抓住了这个市场空隙，要知道，3-4000的羽绒服在国产品牌中算是高档，但是和加拿大鹅相比就成了平替。

其次是抖音小红书等渠道的红利。

高梵的崛起可以追溯到2020年，当时直播电商正处于风口之上。高梵与快手头部主播“超级丹”合作，突破了单场破亿。

也是从此开始，高梵押注直播带货。从快手到淘宝，再到抖音，可以说高梵和过去几年快速崛起的新消费一样，把能投的新渠道全投了一遍。

此外，高梵不断扩大品牌力，进行品牌升级，在最近的两年里从网红合作转变为明星代言。2022年，高梵请来张柏芝代言，2024年，杨幂称为高梵的全球代言人。

第三是差异化。

正如众多新消费品牌，之所以收到很多年轻人追捧，就是因为在设计、用料或者理念上和传统品牌进行了区分。

高梵也在原料和工艺上讲足了故事。

比如原料上，据报道，“高梵为了找到高品质鹅绒，走过19个国家300多个城市，遍访全球原料。经过不懈努力，“飞天鹅绒”成为高梵的核心竞争力。”“一只成年白鹅每年只能产出30克鹅绒，且需要通过手工采集”。

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新消费的通病，高梵也有

高梵的崛起，和过去几年崛起的新消费有太多的相似之处。但同时，就像是众多新消费陆续兴起又有一批倒下，很多新消费在产品上其实存在问题。

首先是价格。

尽管高梵凭借“高质价比”的定位吸引了大量中产阶层消费者，但在高端羽绒服市场，品牌的溢价空间仍然有限。与国际奢侈品牌如Moncler、加拿大鹅相比，高梵的品牌背书和历史积淀相对薄弱。

高梵被称作是总裁选择，自身也不段品牌升级，向着高端和奢华靠拢，但按照目前高梵的价位依然是平替。

另外，高梵的品质也不断出问题，这和自身的高端定位不符。

尽管高梵在羽绒服的设计、材质和技术方面投入巨大，但部分消费者反馈其黑金系列存在跑绒、面料易破损等问题，这些质量问题不仅影响了消费者的购买体验，也对品牌的高端形象造成了威胁。

据时代周报报道，高梵遭到不少消费者的质疑。“花了1399元在唯品会买了一件高梵黑金3.0羽绒服，穿了4天开始跑绒、不光走线处跑绒、面料平整处也有钻绒现象。”一名消费者向时代周报记者表示。

据报道，还有消费者所买的高梵鹅绒服，仅一个月锁温涂层就掉了，而“锁温涂层”是高梵鹅绒服的宣传卖点之一。

“1980元买的机能3.0，买后不到一个月，内里锁温涂层就掉了，联系客服只赔偿50元，最后淘宝客服介入，才成功退货。”此外，黑猫投诉平台显示，截至12月8日，关于高梵的投诉量高达518条，其中有不少投诉指向“跑绒、漏绒、面料缩水”。

在小红书上，一些消费者在购买后反映羽绒服存在脱绒、面料脆容易破损等现象，这些质量和服务上的问题，尤其是在中高端消费者群体中，对于高梵想要站稳国内高端都是一个挑战。

过去几年，新消费品牌在发展的后期因为技术、品质、性价比等多方面的因素不断翻车，这非常值得高梵警惕。

比如在国产美妆领域里一直以国货自居的花西子，在多次价格上涨后导致消费者认为克价比国际大牌还要贵，这种消费者端的质疑无疑给品牌带来了损失。

另外一个号称雪糕界的爱马仕的钟薛高，也最终因为价格过高在去年夏天轰然倒塌。

其实，当下的消费环境高端商品和白牌都不缺市场，反而是性价比不足的中端产品面临着消费力不足，消费者认可感不够的场面。

这对于高梵来说，也需要警惕。