作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
亚马逊卖家似乎要接到TikTok泼天的流量富贵了。
8月8日，日活用户超过15亿的TikTok宣布与亚马逊合作，用户无需离开TikTok即可从亚马逊购买商品。
这一幕，像极了周星驰在《食神》中的那句：“争什么？掺在一起做啦。”
| 电影《食神》
亚马逊的口碑、TikTok的流量，让一众美区跨境卖家充满期待。同时也疑惑，亚马逊选品基因跟TikTok的秀场基因“八字能对上吗”？
没有直播基因，来硬的能行吗？
亚马逊布局直播比TikTok问世更早，却没有构建起自己的直播电商生态。
2016年3月，亚马逊推出了专注于时尚和美妆的Style Code Live直播秀，却像是把电视购物搬到网上。仅仅15个月后，这档直播秀就被停播。2019年，再次推出直播平台Amazon Live，提供来自亚马逊自制和品牌商家的实时流媒体视频节目。Amazon Live仍在运营，但既不活跃，转化率也难言乐观。骑鲸出海注意到，官方直播间最近一次直播也停留在“3天前”，而且横版的直播界面并不适合移动端的观看习惯。
在从事跨境电商运营与 SEO 内容优化的卖家 ZC看来:“作为搜索和货架电商，逛亚马逊的人都是带着目的来的。亚马逊自己布局直播，其实不太符合亚马逊消费者的习惯。”
| Amazon Live主页截图
而这不是亚马逊第一次在尝试在社交媒体上无缝购物。去年11月，亚马逊与Meta合作，用户只需将自己的Facebook或Instagram账户与亚马逊账户绑定，即可在Facebook或Instagram中的广告直接购买商品。但亚马逊也没有掀起任何风浪，因为本质上就是在这两个平台投流（就像微信的信息流里也有淘宝的广告）。
屡次碰壁后，亚马逊和后辈TikTok联手，不少跨境电商卖家都清楚个中原因——认为“亚马逊显然是遇到（流量）瓶颈了”。今年三到四月间，不少亚马逊卖家反映自己的店铺出现了流量下降，下降率在30%到50%不等，单量也下降了三分之一。有分析认为，算法与平台政策的变化、入局的卖家增多以及Temu、SHEIN等平台的抢占，都可能是亚马逊流量下跌的原因。
根据刚刚发布的2024财年二季度财报显示，销售额同比增长10%至1479.8亿美元，但仍然低于预期的1485.6亿美元。
获取流量遇阻的同时，亚马逊还陷入与各大平台的价格战。
亚马逊首席财务官也印证了这一点：销售额未达预期是因为更多消费者选择更便宜的产品，从而导致平均售价下降。面对Temu、Shein的崛起，亚马逊也终于学起中国平台的全托管、低价店正面硬刚。如今与TikTok的合作，颇有些“打不过就加入”的味道。
同样，TikTok也面对着GMV增长的压力。外媒报道，今年初，TikTok Shop定下了将美区电商GMV规模扩大10倍、达到“175亿美元”的目标。然而今年1到5月，TikTok Shop的美区GMV不到20亿美元。以年初标准来看，今年前5个月仅完成了11%。而TikTok Shop的增长放缓也与美国政府的监管压力不无关系，与本土平台亚马逊的合作，缓解监管压力的用意也很明显。
亚马逊可以通过TikTok获得流量，而TikTok Shop可以通过亚马逊增加长期立足美国的概率，两方都看上了对方的那点家底。
TikTok红人恐成亚马逊卖家最大的“坑”
在美区卖家群体中，有人已经开始为亚马逊与TikTok Shop做两手准备。
骑鲸出海注意到，在社交平台上，有亚马逊卖家提到了自己将TikTok Shop作为自己的另一条分销渠道，更有一些博主了分享了自己利用美国本土货盘或分销平台，在TikTok Shop上快速测品，再做产品的差异化开发再到亚马逊上做深耕沉淀。
也就是说，卖家们最后还是希望将购买者引导到亚马逊上运营的，TikTok单纯只是个流量入口。ZC认为：“TikTok Shop作为兴趣电商虽然有巨大的流量，但亚马逊的商品有更好的评价与物流服务，有更好的购物体验。”
根据研究机构Earnest Analytics于今年5月发布的一份研究报告显示，97%的美国TikTok Shop消费者也会在亚马逊购物，对于亚马逊消费者来说，TikTok Shop更像是一个种草的备选平台，而亚马逊作为老牌电商平台，凭借多年来在美国消费者当中建立的信任，在美国市场依然有着难以撼动的地位。
同样由Earnest Analytics针对亚马逊、沃尔玛与TikTok Shop等五大电商平台在美国市场于今年7月（即年中大促）的调查报告来看，亚马逊以83.6%的市场份额遥遥领先，比6月份上升1.6个百分点，而TikTok Shop仅占1.5%。
| 7月美国电商市场份额 数据来源：Earnest Analytics
并且在各大平台的年终大促中，亚马逊的Prime Day成为了近五分之一美国消费者的首选，平均每人消费了89美元，而同时，84%的亚马逊用户只参与亚马逊的Prime Day大促。可见亚马逊已经塑造了美国消费者的网购习惯，并且拥有了最高的用户忠诚度。
| 美国7月大促中各平台消费者参与度 数据来源：Earnest Analytics
但从增长势头看，TikTok在年终大促中的销售额，对比今年1月增长率达到了80.8%，其增速堪称一骑绝尘。而体量最大的亚马逊增长仅为10.4%。
| 美国7月大促中各平台销售增长率 数据来源：Earnest Analytics
一边是体量庞大的巨头，一边是流量飞涨的新秀，对于想要入局美国市场的电商卖家来说，两头押注自然是最稳妥的选择。
有卖家在社交平台表示，TikTok与亚马逊的合作，其实给了非头部、尤其中小型亚马逊卖家一次更加公平的竞争机会：由于亚马逊是搜索型的货架电商，消费者在搜索之后往往只会购买排在搜索栏顶部的商品，因此卖家想要获得搜索推荐，就需要花巨大成本购买亚马逊站内流量，而TikTok与亚马逊合作之后，中小卖家可以凭借自己的内容与大卖家竞争，只要内容质量高，就能得到TikTok的算法推荐，从而获得更高站外流量。有卖家建议，正如国内的淘天卖家都会有抖音账号和旗舰店一样，未来亚马逊卖家也要创建TikTok账号布局自己的内容。同时做好站内的Listing，才会有机会获得亚马逊的广告推广。
不过，当习惯了货架电商的亚马逊卖家开始做TikTok内容，必然还有许多“坑”要面对。
ZC就向骑鲸出海透露：“TikTok卖家主要通过官方的平台和国外红人内容合作。但是红人的质量参差不齐，没有完成约定数量的内容是常有的事，有的红人拿到钱之后敷衍地发了一条视频或做了一场直播就算完成了，更有甚者拿到钱直接销号走人。但是对于大部分国内卖家来说，国外红人对于内容的本地化又必不可少，否则自己运营内容需要付出很大的成本和精力，投入与产出不成正比。”由于中美两地文化和习惯差异太大，亚马逊卖家显然难以像天猫卖家一样在中国组建内容团队。且美国尚处于内容电商早期阶段，必然要交没有短期回报的学费，卖家自身的承受能力和容忍周期，都需要仔细评估。
而且也有TikTok卖家认为，相比亚马逊更加成熟的供应链与产品，TikTok Shop的产品原本就在物流与评价上缺乏竞争力，如今又在同一个平台上，TikTok卖家只怕是越来越卷了。而对于亚马逊卖家来说，如果亚马逊只是复制了和Meta的合作的话，似乎卖家也很难从中真正地收获站外流量的扶持。ZC向骑鲸出海透露：“现在亚马逊卖家可以在Facebook和Instagram投流买站外流量，但是也挺贵的，没有多少卖家这么做。”
如果不能真正把购物与内容深度打通，亚马逊与TikTok的合作可能会重复在Meta上失败的的路。
仍未习惯TikTok购物的美国，种草太难
长期以来，广告收入是TikTok营收的最大来源，但它决定冲电商。
在TikTok 2023年161亿美元的营收中，高达80%来自广告，为132亿美元，预计2024年将增长至172亿美元。而对电商的野心是：在2024年拟将美国电商业务规模扩大10倍至174亿美元。
根据Earnest Analytics发布的报告，目前TikTok Shop已吸引超过11%的美国家庭购物，截止2024年2月，TikTok Shop在社交电商领域的销售总额占比已超过68%，远超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平台，它们的商品销售总额总和在市场中的占比不足1%。同时，得益于年轻的用户群体，超过27%的TikTok Shop消费者在首次购买后的短短5个月内便再次在TikTok Shop消费。其用户粘性，已经超过了Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），对其他社交电商平台如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）也有巨大优势。
不过，美国消费者对社交电商的接受度还有待提升。根据超店有数发布的《2024上半年TikTok电商数据报告》，2024年上半年，TikTok电商在全球范围内GMV最高的市场是泰国，达37.8亿美元，其次才是29.6亿美元的美国市场。显然社交电商的模式在美国还有些水土不服，更多的美国用户还是更习惯于亚马逊这样搜索的货架电商，而把TikTok当成一个纯粹的社交平台。
另外，物流也阻碍了TikTok电商在美国扩张的脚步。目前，TikTok在美国通过与第三方物流公司合作，通过租赁仓库的方式为卖家提供配送服务，尚未建立专用的物流配送网络，这使得TikTok Shop卖家面临着物流、履约以及售后等等难题。相比亚马逊多年来投入重金打造出的完善的物流仓储体系，TikTok的物流效率显然还有很大的提高空间。而TikTok Shop的主要用户群体是年轻人，因此物流时效的重要性更是不言而喻。尽管TikTok已经在英国效仿亚马逊FBA模式推出了FBT（Fulfilled by TikTok）物流服务，但由于去年美国对TikTok的一系列监管，这项服务在美国仍未能推出。
而从卖家的角度，由于物流体系的不完善，TikTok Shop物流成本也对比亚马逊也并无优势。2024年，TikTok更新其物流政策，收紧了补贴范围和补贴力度。新规规范了运费补贴的店铺范围，要求卖家平均物流时长小于等于144小时，即订单创建后6天内完成交付，且订单丢失率小于1%，同时卖家的订单完成数大于100且店铺注册超过30天，对于新手卖家来说盈利空间进一步缩小。
因此，通过亚马逊在TikTok上实现半闭环电商模式，在减少监管压力的同时，TikTok也可能旨在借此提高用户的购物体验。而半闭环电商业务也成为TikTok全球扩张的新模式：除了美国亚马逊以及印尼Tokopedia，今年2月，TikTok Shop也在德国、法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、日本和韩国八个国家开启半闭环电商模式的内测。比起需要物流等重资产投入的全闭环电商模式，半闭环模式除了进入市场的速度更快之外，更能够减少可能带来的监管压力。ZC也认为：“TikTok Shop的兴趣种草可以引起更多冲动消费，但是电商方面还是不够成熟，跳转到亚马逊这个物流和评价都更好的平台上，可以提高TikTok Shop的转化率。”
而考虑到TikTok Shop与亚马逊有高达97%的用户重合度，TikTok也极有可能通过半闭环的模式先获取更多用户的好感与信任，等社交电商的兴趣种草模式培养起美国用户在TikTok下单的习惯之后，最终实现全闭环电商。
TikTok与亚马逊的这场“双向奔赴”，对TikTok来说似乎是暂时性的，而难以构建起内容体系的亚马逊似乎更需要借力外部流量。不过，如果美国政府的监管迟迟未能松口，TikTok与亚马逊可能会走的更远。
