3月21日晚间，拼多多发布了2021年四季度及全年财报，财报有几项数据有意思。
四季度，拼多多营收272.309亿元，同比增长3%，2021年营收为939.499亿元，较2020年同比增长58%。在通用会计准则下，拼多多四季度经营利润69.070亿元，2020年同期的经营亏损为人民币20.478亿元。归属于普通股股东的净利润为66.195亿元。拼多多财务副总裁刘珺表示，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.687亿，较上一年底的7.884亿，同比增长10％。月活跃用户数方面，拼多多APP四季度的平均月活跃用户数为7.334亿，较2020年同期的7.199亿，同比增长2%。
划重点，拼多多营销费用大幅下降，实现了赢利。买家数增长及月活跃数增长明显减缓。拼多多靠补贴获得用户增长，补贴下调，用户增长缓慢，这两者之间联系就这么紧么？近期，拼多多因砍一刀持续上热搜，或许用户早已给出答案。
迟到的热搜
315，很多人都在等待拼多多能上一次节目，“结果”让有所期待的人略感失望，反而是“土坑酸菜”发酵的时间更长。315刚过，拼多多因“一分钱砍价”再上热搜，它的营销模式与套路被广大用户所熟知，用户积蓄太多人的愤怒，这一次终于爆发。拼多多套路一分钱砍价，反被用户砍了一刀。杀人者终被杀，这些都是宿命。
电影《霸王别姬》有一句著名的台词，“说好了一辈子，少一天少一分钟少一秒都不算一辈子”，这是爱情。拼多多在生意方面，将一分钱的诱惑发挥到极致。3月17日，有主播在直播间发起拼多多“砍一刀”换手机的活动，号召粉丝参与。据说六万多人观看，几千人参与砍价，耗时两个多小时，主播砍到了小数点后6位，距离最后一分钱硬是没有砍下来。主播下线之后，拼多多送出了手机，该主播表示“期待平台公布更清晰的砍价规则和流程”。19日，全网都在等待拼多多有一个解释，拼多多回应轻描淡写：没有六万人参与，回避平台实际参与人数，分享二维码链接失效，因有人恶意刷链接等等。
整个过程看起来就鬼魅。该用户为什么能成功？“围观”的力量发挥了极大作用，若没有这么多见证者和参与者，拼多多不会“服软”送手机。就算这手机送出去，拼多多也是极大的“不情愿”，公关的态度一如既往强硬：公司法务部门完成相关证据保全。前脚刚送出手机，后脚又赤裸裸略带威胁。胡萝卜加上大棒，拼多多在对“刺头”用户又打又拉玩得非常溜。
在拼多多引流弹窗广告中，领取百元现金或者白捡几万元商品，几乎所有的广告都在夸大其词，类似天上掉馅饼，路过不捡就是傻子。被套路过的消费者因此总结出拼多多“三宗罪”：9.9开走五菱宏光EVMINI，1分砍IPhone13，拼多多100元现金已到账。拼多多靠着这一伎俩，完成用户数登顶。
广告投放、砍一刀和手机预装被行业里视为拼多多拉新的 “三驾马车”。拼多多 “砍一刀” 项目在 2021 年上半年的 “271” 绩效打分中被评为最低档 “1”。拼多多认为靠 “砍一刀”拉新不那么有效了。为什么还要跟用户玩这种游戏？
拼多多的苦衷
砍一刀已经成为拼多多崛起品牌标签的一部分。所谓的“砍一刀”指的是用户选择心仪商品，邀请好友助力，通过在24小时内将商品金额砍到0元的方式，获得免费领取商品的资格。
为什么拼多多下载量是淘宝一倍多？
拼多多主要面向二线以下消费群体，拼多多推广营销充满诱惑，让目标用户没有抵抗力。很多用户发现，往往越到砍价后期，优惠幅度越小，免费获得商品难度越高。在这里，一分钱难倒英雄汉。用户为了完成这个“不可能完成的任务”，不断对更多亲朋好友进行“骚扰”。很多用户对拼多多的直观感受：跟拼多多砍价，永远只差最后一刀。
2021年4月，律师刘宇航以拼多多使用虚假数据，隐瞒规则构成欺诈为由，将其告上法庭。拼多多解释，页面显示百分比有限，所以把小数点后有六位数以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示0.9%不是0.9%，而是0.996427%。看吧，运营规则由平台制定，他们能以数据安全为托辞拒绝用户公开透明运营的要求。拼多多能把数字精准度用到极致，用户看似完成任务，实则遥不可及。用户止损意味着沉没成本，只能选择继续参与游戏，类似一个急红眼的赌徒押上全部家当。而拼多多从免费送手机，升级到送电动汽车，不断加码，不断挑战用户心智，用户为了贪这点便宜，一而再，再而三地在这个活动上面与平台较劲。想到这里，拼多多定位于“Costco+迪士尼”，原来就是这样游戏用户的啊？这难道不是一条不归路么？
拼多多一面祭出团购砍价的大旗，一面又对用户进行大量的补贴，拼多多出手阔绰，声称百亿补贴用户。这种“最基础、最有效、最低成本消耗”的砍一刀病毒营销模式让拼多多创造用户发展的神话。平台2015年创立，2016年9月用户数就超过1亿，尝到甜头的拼多多把砍价发挥到了极致，这种策略让拼多多成为国内用户规模最大的电商平台。QuestMobile数据显示，2021年2月12日，拼多多日活跃用户数达2.59亿，史上首次超越淘宝（日活用户2.37亿）。目前拼多多用户数接近8.7亿，它依然没有放弃这一策略。
靠补贴并不能留住客户。过去滴滴、美团、OFO等做过无数尝试，答案都否定，补贴固然能够维持现有用户的稳定，但这些用户都是喜欢薅羊毛的人，对平台之间的价格异常敏感，他们谈不上多少忠诚度。平台用户重合，靠补贴赢得的用户，如果平台不从品牌建设加以转换，他们并不是平台的真实用户。
内卷之下电商平台困局
拼多多正在吞下“重流量，轻品牌”的恶果。拼多多大量涌入的用户，他们对商品选择，价格实惠，廉价好用，性价比都是次要选择。拼多多通过用户需求，实现了商品的反向定制，但是品牌建设是一个任重道远的事，并非在一朝一夕之间完成。相反，留存这些用户，就是不断用零元购，补贴等方式来刺激用户的需求，这就是为什么拼多多对外的广告风格从来都没有变过。
从BAT与TMD的崛起路径与成长模式来看，前者BAT在完成流量积累之后，重视品牌建设与平台生态机制的完善，例如淘宝打假赶走的商家，拼多多捡漏获得发展良机；后者则过于注重以流量为核心的平台运营模式。用户增长之后，品牌和运营模式的升级，这是平台不可避免的升级之路。
拼多多品牌之路，陷入竞争对手围剿之中。2020年9月，阿里将1688和淘特全面打通，制造工厂得以无缝地把商品铺到淘特上，直接面向广大消费者。消费者甚至可以购买到像ZARA、无印良品、阿玛尼、优衣库等知名品牌代工厂的产品，真正做到的廉价不廉质，这种吸引下沉市场的方式让淘特短时间内获得过亿用户。
挖掘下沉市场，京东也不遗余力。京东推出京喜，附带一款“牛牛赚大钱”活动，官方信息显示这次拉新活动的推广时间是长期有效，操作方式很简单，用户只要通过分享平台的一分购福利，就会获得10元的现金奖励，活动页面显示“日入上万上不封顶的宣传语”（黑猫一堆人投诉提现困难），这是不是似曾相识？京东在发布2020年财报时表示，新增的1.1亿活跃用户中超过80%来自下沉市场，也就是至少有8800万来自三四五线城市以及乡村市场。京东的活跃用户增长主要来自于下沉市场，京东也找到了有效获得下沉市场用户的方式……
日入万元不是梦？实际上提现困难常常被用户投诉
拼多多在下沉市场的优势，被清醒过来的对手搅局。他们都试图在下沉市场分一杯羹，蓝海正逐渐变为红海。拼多多的优势领域被一步步蚕食。
拼多多开拓买菜新领域，美团和阿里开发了美团买菜和淘鲜达，在生鲜领域和拼多多激战。他们在不同领域与拼多多展开激烈的竞争，这些平台一旦使用相似的“烧钱吸引新客户”打法，电商平台客户的低品牌忠诚度特性显现，就会造成用户流失，拼多多几乎无法抵抗，这就是同质化的弊端。
拼多多用户发展到顶之后，活跃用户和新用户增长的红利期已过，在用户方向失去了速度。
在拉新成本方面与几大电商在同一起步线上，更窘迫的问题是，如何留住重金买来的用户。于是选择加码砍价模式，用以留存用户，在一条胡同走到底，也是没有选择的事。
拼多多需要改变什么？
这一次拼多多事件的导火索正是一位游戏主播，他拥有粉丝群体，他号召粉丝帮忙砍价，这已经是拼多多羊毛一族破解砍一刀的法门。很多用户拉亲朋友好的砍价的资源用光之后，直接加入砍价助力团，助力团通过人多好办事的方法帮助用户砍价。当然也有用户商品没有砍下来，反而陷入“骗中骗”，这是弱者相侵又一个真实案例。
从拼多多强硬的公共态势来看，接下来他们会进一步完善“砍一刀”的游戏规则，以恶意分享，恶意刷单等行为为由，规范用户参与人数、时间、减免额度，这样就避免参与人数过多，二维码打不开的尴尬局面。平台也会推出诱惑力更大的活动，吸引摇摆不定的用户参与。对于用户来说，参与的门槛进一步提高，他们上当了，又买了一个教训，就这么简单。
从传统电商到社交电商，再到目前流行的直播带货，他们对推荐商品“主打全网最低价”，这个就对拼多多低价模式带来冲击。其次用户的消费场景已经从人到货，变成人找人，他们开始依附主播，相信主播推荐的产品。传统电商也在积极拥抱变化，去年双十一期间，好多商品买卖没有复杂的算法，维系用户最直接的方式就是实实在在的好处。少一点套路，多一点真诚。钱包和人心已经禁不起折腾了。
拼多多当下其实需要思考告别“一招鲜，吃遍天”的流量增长模式以及各种给自己招黑的营销套路的阵痛，先将品牌扶正，学会通过正向的营销沉淀品牌资产。如果失了口碑与人心，流量与用户可能说散就散。
拼多多没有护城河，它只是作为一个规则破坏者获得暂时成功而已。拼多多早年人人喊打，到现在面临“洗白转正”。如果砍价的套路还没有改变，反噬的力量会更强大，公关再强硬，只会让自己显得更忙碌。
ps：3月21日，京喜也要优化员工。
（作者简介：晓寰财经特邀约稿作者，资深互联网人士。晓寰财经：关注新经济新业态，与品牌共同成长。）
