作者：吴邵格，智篆商业研究院研究员
“芝华仕的电商成长秘籍。”
消费降级的市场环境下，传统耐消品行业发展受阻，正在积极寻找破局之道。
其中，与消费者生活贴近的家居行业如床品、衣柜、沙发等品类，由于主要售卖的是大件商品，过去往往只能在线下依托强大的经销商体系和门店数量，将动销保持在一个不错的水平上。
但如今，面对线下的不确定性、门店渠道成本升高、市场竞争愈发激烈等因素，线上电商成了传统耐消品品牌持续发展不可或缺的渠道。与此同时，淘宝天猫这类电商平台给予了商家有力支持。像今年天猫双11，品牌店铺会员粉丝成交的增幅明显。
其中，商业评论注意到这样一个家居品牌——虽然已有30多年发展历史，却有很强的线上经营意识。早在2011年，它便筹备策划线上运营动作，是天猫最早一批布局线上店铺、参加双11的家居品牌。不仅业绩排名一直保持前列，今年预售阶段更是取得GMV突破4亿元、店铺人群资产接近亿级的好成绩。它就是芝华仕。
纵观芝华仕的发展历程，让人好奇的点是，原先只做线下，在线下渠道积累了深厚经验，芝华仕是如何在天猫平台孵化出品牌力，又是如何吸纳粉丝，做好私域运营的？
为此，商业评论对芝华仕电商总经理杜一宁，以及芝华仕天猫店铺负责人进行了专访，他们分享了芝华仕布局店铺私域，构筑品牌力的成功秘诀。
灵活机变，抢跑线上1992年，敏华控股有限公司在香港成立，同一年，旗下品牌芝华仕成立，依托深圳的沙发工厂，专做功能性沙发品类。
最初公司生产的沙发主要面向海外销售，业务覆盖日本、韩国、新加坡、美国等多个国家。不仅覆盖范围广，还频繁出现在像《老友记》等欧美影视剧中。数据显示，2018年起，芝华仕在功能性沙发赛道，已经连续保持5年全球销量第一。
图源芝华仕微信公众号
在海外市场如火如荼的同时，芝华仕没有忘记加强国内市场的开拓。1996年，敏华控股在深圳开设了第一家芝华仕专卖店，后续进驻上海、北京等地。2007年，芝华仕专卖店数量达到154间。彼时，国内房地产行业高速发展，带动家具市场的热度不断攀升，新注册的家具公司数量同步迅速增长。
出于服务好国内大众的愿景，2017年敏华控股将业务重心转向国内市场，将战略重点转移到让国内更多消费者也能享受到芝华仕的舒适。而那之前，芝华仕早已进驻天猫平台，开启家居线上化探索。
“芝华仕为何能嗅觉灵敏，早早布局线上，主要是敏华控股总裁黄敏利先生对淘宝发展、消费人群变化的正确预判。”芝华仕电商总经理杜一宁介绍道。芝华仕自上而下认可家具线上化的发展路线，成为传统家居行业里最早试水电商直播的品牌之一。
到现在，上游房地产行业进入寒冬期，家居市场难免受到影响，原先的增量市场正向存量市场转变，渠道成本居高不下。
再加上，线上电商体量逐渐庞大，哪怕是大件用品，沙发、床具的线上交易占比也逐年增多。《2023中国家居行业洞察报告》数据表明，在家居产品的实际购买环节，63.2%的用户消费依赖于线上和资讯平台，22.4%的了解和购买完全在线上发生。
总体看来，线上电商是家居品牌不能错过的重要增长渠道，而芝华仕早早踩中先机。
从0到1，打造品牌力传统耐消品行业长期聚焦线下市场，在经营层面大多依靠“经销商体系+代言人效应”，要想做好经营逻辑并不相同的线上市场，并非易事。
芝华仕倒是十分适应电商环境，屡屡创下让行业惊叹的业绩。比如，在2018年双11预售期间，芝华仕推出的一款床垫，11分钟便收到8000个订单，平均每秒预售出12张床垫；2021年双11，芝华仕创造了预售4小时，总订单金额超2.4亿元的好成绩。此外，芝华仕常年霸榜天猫皮沙发，功能沙发TOP1，软床、床垫、餐桌椅、办公椅等类目也榜上有名。
2023年618期间芝华仕官方业绩战报
谈及芝华仕“为何能在天猫电商从0到1孵化出强劲品牌力、业绩表现屡创新高”的原因，杜一宁认为主要归根于四点：一是品牌力；二是产品力；三是服务力；四是芝华仕高层领导敏锐的洞察力。
在品牌力方面，“芝华仕目前的全国线下门店有7000多家，有厚实的线下基础。”杜一宁表示，得益于在全国核心城市、省会城市及三四线的门店高覆盖率，芝华仕能日常触达大众消费者，逐渐建立熟悉感，这使得品牌转至线上经营时延续了消费者对品牌的认知度。
在产品力方面，芝华仕以功能性沙发起家，具备生产工厂、研发团队和供应链资源，是一家集研产销于一体化的家居品牌，后续发展主赛道聚焦于智能家居。
经过多年建设，目前芝华仕拥有一支由200多位国内外精英设计师组成的专属研发团队，获得200多项研发专利。其中，采用包括自主研发海绵、智能裁皮技术、缝线技术、合金架技术等技术专利，使得沙发更贴合消费者需求，在产品品质上保持着优势地位。此外，芝华仕在中国、越南、墨西哥等地拥有15个生产制造基地，在生产端保持了优势地位。
针对芝华仕的产品力优势，杜一宁进一步介绍道：“因为沙发单一品类市场规模有限，由此芝华仕将品类拓展至客厅、卧室等家居场景，目前有14条产品线，上线产品的SPU（即不考虑颜色、规格的标准产品数量）超过500个，产品丰富。”
在服务力方面，家居行业内绝大部分企业都将物流运输外包给第三方物流公司，一旦配送过程中出现产品损坏，消费者维权的链路长且麻烦。芝华仕是行业内首家自建物流配送全国的家居企业。据官网公开信息显示，敏华控股以广东、江苏、天津、重庆五大制造基地为配送中心，自建超800辆物流运输配送体系。
无论是消费者在线下门店购买，还是电商渠道购买，不仅可以享受产品10年质保，遍布全国的7000多家芝华仕经销商还提供上门安装服务，若有任何售后问题都可以直接联系品牌解决。
“无论是研发，还是日常维护都需要大量的人力、物力，但芝华仕还是敢给消费者提供优质的服务，至少让他们买得放心。”从杜一宁的话里，不难看出芝华仕对于消费者体验的重视。
在高层领导洞察力方面，芝华仕高层不满足于现有成绩，持续学习电商运营最新知识，研究平台最新政策和玩法，深入分析电商趋势。
芝华仕旗舰店直播运营负责人张恒就曾对外表示，“对平台规则的理解很重要，大家可能都在同一起跑线，平台出的新功能，跟着做了的人，自然会越变越好。”
今年双11，淘宝天猫平台回归价格力优势，芝华仕顺势推出一系列优惠补贴让利消费者。今年天猫侧重“内容化”改造，芝华仕紧跟平台重点趋势，加强内容向布局。
芝华仕天猫店铺负责人提到，芝华仕今年在平台营销曝光上的一大转变是，原先在淘宝天猫界面，以及逛逛、微淘板块的投放以图文形式为主，如今都变成了短视频素材。在短视频素材中，芝华仕会结合用户痛点做对应商品的宣发内容，比如，真皮沙发怎么选、小户型沙发怎么挑，等等。
同时，超级短视频、直播车、引力魔方等付费板块的宣传内容也由图文改成视频形式。现在直播的形式大都以促销为主，但是芝华仕除促销卖货之外，开拓了更多内容板块，输出人文关怀向的内容，让消费者购买到的不止是产品，还有更多附加价值。
芝华仕天猫旗舰店直播间及话题活动
据悉，截至天猫开门红活动，芝华仕天猫店铺双11销售额超过4亿元。
商业评论认为，除了做好品牌力、产品力、服务力和洞察力以外，做好“复购”也是必不可少的一环。
家居行业尽管贴近大众生活，但因其产品使用年限长、更新频率低，对于消费者来说就像是“最熟悉的陌生人”。在存量市场上维持企业增长和发展，除了拉新客，更要提高客单价，引导消费者复购。
发力私域，破局存量困境今年，天猫平台聚焦店铺私域建设做出重点扶持。而面对不断内卷的行业和强烈的价格竞争，芝华仕对私域运营更为重视。上述天猫店铺负责人提到，芝华仕为此专门搭建私域运营组织架构，研究私域运营和营销活动。
实操层面，芝华仕又针对引流涨粉-会员增长-复购裂变，推出各种玩法。
芝华仕在天猫店铺提供的会员权益
比如，芝华仕重视通过品牌联合的形式展开拉新、加快会员转化。今年8月，天猫举办“日咖夜酒品类日”，主打跨界合作及年轻人生活方式，把喝酒等年轻人生活场景下所涉及的品类品牌做集合。芝华仕积极参与其中，与其他品牌跨界合作，助力其破圈，拉新种草；今年9月，芝华仕依托天猫超级品牌日，联合美的做会员打榜活动，当天会员人数增长超1万。
芝华仕通过品牌联合的形式拉新
此外，芝华仕还会通过会员征集分享买家秀、会员打榜排位赛、每周六会员日专属福利等方式，提升会员黏性，拉大会员基数。
芝华仕会员运营
进一步的，芝华仕开展内购会活动，针对老客、新会员设置内购价格，催化他们多次成交。天猫店铺负责人透露，内购会活动期间，不仅老客复购客单价有所增长，店铺粉丝也从原先的日均增长2000左右，提高到日均增长5000以上。
芝华仕的电商运营思路是，要达到提升私域运营效果的目的，除了私域本身的动作外，做好其他板块的品牌建设，也会对私域有所助力。
一方面，芝华仕始终重视和用户的沟通，深入洞察消费者。据天猫店铺负责人介绍，研发团队会定期参加行业展会等活动，了解、学习行业前沿信息，还会通过调研、一线员工汇报、在直播间与消费者互动的形式收集需求反馈，分析有哪些普遍需求是未被满足的，从而倒推优化前端产品设计。
芝华仕也会通过接入天猫数字化工具，拉取线上线下数据，将会员、服务打通，来反哺品牌升级。
另一方面，针对不同世代消费者的喜好不同，挑选沙发家居的因素不同，芝华仕将过去传统家居理解的“焕新用户”转变为“围绕用户兴趣”进行构建，在产品端，针对老年人做出可轻松承托的适老化沙发，针对观影人群研究出可以嵌入投影仪的影院沙发，等等。
芝华仕围绕用户兴趣构建产品
基于“兴趣”要素，芝华仕更是对线上店铺做出超前改进。聚焦“1+N”店群生态化目标，在1（即主店，品牌旗舰店）的基础上，叠加对标不同兴趣人群、精准需求的品类店，比如适老旗舰店、办公椅旗舰店等。此举可以助力芝华仕在店铺公域流量内快速吸引到更多精准的兴趣人群，提高拉新效率。
数据显示，芝华仕店铺人群资产总量破亿，相较2022年同期增长超50%，其中兴趣人群增幅超过60%，不仅增长情况超预期，品牌用户结构也更为年轻化。
“破圈、破圈，如何在天猫体量那么大的情况下拓展增量，还是要花很多心思去规划。”天猫店铺负责人表示，团队还将“死磕”成长，积极探索更多私域玩法，优化品牌策略。
今年是芝华仕进入线上电商的第12个年头。这家创立30多年的行业龙头企业，还是活力满满、斗志昂扬的样子，一手深化基础建设，一手紧跟最新玩法。
奔赴未来，芝华仕脚踏实地、步履不停……
