作者|不空
潮玩的风，吹得愈加猛烈。
今年以来，泡泡玛特、Disney、Jellycat、万代等超20个品牌在京东超市推出上百款潮玩新品，掀起盲盒、毛绒、手办、谷子等消费热潮。
IP衍生品零售品牌三月兽618期间京东超市首发，创造1分钟100万、单日成交500万的销售记录；
七夕期间，京东超市多款Jellycat毛绒品牌独家礼盒抢断货，毛绒玩具产品增速更是高达40%—50%；
以LABUBU为代表的搪胶毛绒快速崛起，相关产品在京东超市上架秒售罄；
......
变幻流动的潮玩消费市场中，京东潮玩的身影尤为显眼。
仔细梳理数据就会发现，近几年，找准潮玩契机的京东超市连年增长。2022年，京东潮玩品类全年成交额同比增长达82%，远高于2021年46%的年同比增速。2023年，京东超市推出近万款潮玩新品。今年，仅618期间，京东超市就首发超300款新品，其中210余款单品销售额突破百万，新用户翻倍增长。
与同类型平台、渠道相比，京东超市潮玩品类的增长品类极具差异化和亮点。京东超市数据显示，潮玩年轻化、男性用户快速增长趋势明显，16-20岁男性用户同比增长近50%，「他」经济趋势明显。其中，站内63%的礼赠式潮玩销售额都是由男性完成。在激烈竞争的潮玩市场中，京东潮玩硬生生地博出一片「江山」。
要知道，此前潮玩多方割据的局面大体成型，京东并不占据先发优势。“京东超市真正发力潮玩业务其实是在去年，内部进行了一次重大战略调整，从团队搭建到运营策略都「大换血」。”京东超市玩具乐器业务负责人向剁椒介绍道。
“从小比例暴力熊到乐高，再到泡泡玛特，我从小就喜欢收藏各种玩具。”京东超市潮玩采销Frank没有错过任何一个潮玩热点，为了放置他的各类「藏品」，他专门为此定做了一个4米✖3米的柜子。
Frank收藏柜
正是在这么一批采销团队的带动下，京东超市重新梳理思路，摸索路径。京东潮玩团队负责人Taylor透露，京东潮玩团队共有九个三级品类，每个品类的采销负责人都是潮玩圈的深度爱好者。“既有毛绒玩具骨灰级爱好者，也有00后胶佬，大家带着对潮玩的热情投入到每一次选品、运营中。”
当然，逆势追赶的难度可想而知。在消费者端，用户需求愈加个性化和细分化，关注焦点在各大潮玩品类中游移。这意味着，潮玩爆款风向愈发捉摸不定。行业端，延长IP生命周期、突破圈层壁垒、提升营销效能等问题依然桎梏着潮玩品类的向外扩容。
从重新作战到破局爆发，京东超市弯道超车的一年多时间里，到底做对了什么？
与大多数消费品沿循的功能性迭代路径不同，潮玩消费主要以「情绪价值」为导向。
“从数据来看，潮玩市场的消费群体越来越年轻，尤其是24岁以下的年轻消费者占比高且增速迅猛。” 京东超市玩具乐器业务负责人继续解释，这一变化直接影响着潮玩的消费趋势，“消费者逐渐从供需型消费转向情绪性消费，追求个性化和独特的消费体验，潮玩成为年轻人们表达自我、追求时尚的重要方式。”正因如此，潮玩用户对具有故事背景、价值观鲜明的潮玩越来越感兴趣。
这也意味着，潮玩品类有着明显的圈层壁垒。IP理念、设计背景、消费者喜好洞察，成为IP产品推广与传播过程中最为关键的环节。
想要做到这一点，还得从「找人」入手。“在潮玩这个非标行业中，对细分品类的了解程度以及喜好程度才是根基，而非专业运营能力。”Taylor认为，运营能力能够通过时间弥补，而喜好不可能。
所以，京东超市潮玩品类“花费了大半年的时间重新搭建团队”， 京东超市玩具乐器业务负责人感叹，这一步虽然听上去简单，实际的执行难度却非常高。采销既要懂得分辨消费者喜欢的产品趋势，又要把控货的细节品质，既要熟悉线上电商平台的营销、运营玩法，又需要打通线下专卖店、集合店等渠道资源。
她将潮玩采销的筛选标准总结为「垂直品类里的超级专家」，这也在后来成为京东潮玩采销的基本合格线。
以三月兽今年618在京东超市的营销模式为例。为了提升品牌触达、转化效率，京东潮玩采销一方面在线上布局，开放站内站外资源，通过场景化、年轻化推广策略，带动产品与用户的链接，实现品牌破圈。
另一方面，京东更结合线上线下互通的玩法，为三月兽打造开业仪式，组织圈层活动，深度绑定垂直用户。线上+线下的渠道联动模式，最终刺激三月兽一举爆发。
想要寻找到懂品、懂货的超级专家们，答案还得回归到潮玩圈层里。“通过内部、外部两种渠道，不断筛选、寻找真正喜欢潮玩的人。”
谈到如今的潮玩采销团队，Taylor不禁笑道，“京东潮玩团队的工区非常明显，每个人的工位上都摆满了各种玩具。他们提起负责的IP和产品时，眼里都闪着光。”加起来年龄超过100岁的资深潮玩老炮儿们，炒热了京东超市潮玩的氛围。
时至今日，Frank仍能清晰地回忆起初进潮玩团队时激动的心情。“这是我喜欢的行业，又是我想做的职业，接触到的信息新鲜、有意思。”
全员潮玩党的团队配置不仅让京东超市更为快速、准确地读懂消费者的诉求，实时掌控吹制品类的消费趋势，更能通过采销工作的细化，让IP与垂直用户进行精准匹配。
当然，仅凭爱好和兴趣自然无法支撑一个品类的长线发展。由「超级品类专家」到「产品专家」的转化，是对京东超市潮玩采销的更高衡量标准。
Frank对此深有体会。进入到潮玩团队，最先发生的变化正是在身份定位上。“我从一个单纯的爱好者，变成行业的深度参与者，见证着一款玩具从设计到发售的全过程。”
大到新品规划、产品推新节奏，小到设计稿、灰模打样、成品工艺与颜色、......每一个环节都需要采销与工厂进行持续沟通、跟进。“有时候，我感觉自己像是一个KOL，每天都能接触行业前沿信息，了解每一款产品诞生背后的故事以及IP的文化价值，逐渐做到懂行、懂货。”
令Frank印象深刻的一款产品，是他经手的第一个独家品——变形金刚的钢索。变形金刚IP受众多、跨度大，流量和购买力自然也足够强劲。“今年正值变形金刚40周年，据上一次钢索发售已经有近20年。”因此，Frank迫切想要做好这款产品。
变形金刚-钢索
基于京东的渠道和用户优势，Frank和品牌达成单品包销的合作。这次选品、推广的精准策略也让Frank取得了远超预期的结果，“产品预售后，当天就售罄！”
总结成功经验时，Frank提到，“有了这次选品的成功经验后，还需要朝品类丰富度全面发力。”每天，Frank都会集中刷各类动画，寻找有热度的IP，“不仅要知道IP角色名，更要了解每个角色的属性和爆点。”
在京东超市玩具乐器业务负责人看来，逐步弱化自身的主观判断，回归用户视角，并通过专业、系统的用户反馈数据筛选产品是采销蜕变的必经之路。
“从长期发展视角来看，潮玩行业仅凭借感性认知进行产品开发是不科学的。采销需要通过数据分析，精准选择IP、品类和赛道，这是我们团队下一阶段的目标。”
在潮玩品类完整的消费链路中，团队精准的产品开发能力只是完成前端的用户触达，想要进一步沉淀用户心智，还需要在消费者体验和服务层面下功夫。
今年的潮玩市场中，持续攀升的品类增速、频频掀起风暴的爆款案例，足以证明消费者对潮玩的热情。上半年，被不少年轻人视为「电子布洛芬」的Chiikawa火速出圈。Chiikawa在上海的首家快闪店，单店10小时销售额超百万元。名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富连用多个「史无前例」来总结这一IP的战绩：史无前例的业绩、史无前例的速度、史无前例的效率、史无前例的勇气。
然而，站在消费者视角，潮玩加速繁荣崛起的同时，对应产品的选择和购买也变得愈加混乱，消费者的决策成本直线上升。
一方面，潮玩需求暴增，不少投机商家瞄准商机而来，导致劣质、盗版产品在流通市场横行肆虐，正版商品购买难度也在成倍增长。在这一基础上，消费者对正版、高品质产品的呼声越来越高。
正品、高品质恰恰是京东超市沉淀多年的用户心智所在。由此，京东超市潮玩也选择从「正品货」切入，以长板搭建平台与用户间的信任基石，供给精品和尖货。
去年，京东超市玩具乐器业务部发布「三力一体亿元产业带」计划，合作七个潜力品牌，深入玩具产业带。麦当劳玩具供应商之一的皓奇乐也在其中。
皓奇乐在行业深耕多年，拥有哈利波特、猫和老鼠、兔八哥等众多IP版权，生产能力不容小觑。然而，皓奇乐也有其自身短板所在。以皓奇乐为代表的东莞OEM工厂在运营和营销方面能力不足，迟迟叩不响年轻化的大门。
与京东超市合作后，潮玩采销驻厂调整，帮助皓奇乐调整设计、运营和渠道思路。四十余天的改造后，皓奇乐的店铺月销从几千块，增长到十几万元，实现产能与产品力的双重提升。据了解，京东潮玩已经为2025年、2026年规划了几十套精品。
另一方面，不断被细分、切割的潮玩市场，也让用户的消费路径变得更为分散，消费潜力也被繁复的交易链路所压制。
以二次元品类为例，单个IP的衍生品往往不只盲盒、立牌等产品，同样还会有各类联名产品的出现。然而，想要购买这些IP衍生品，消费者需要横跨各个不同店铺、平台和渠道，购买流程既复杂又繁琐。
与传统平台惯常所依赖的线上电商模式不同，京东潮玩对行业的这一痛点更为敏锐，也相应地开辟出一条「潮玩线上零售」的道路。
京东超市玩具乐器业务负责人解释道，“京东潮玩一头对接IP版权方，另一头又汇聚授权方，产业链上下游在京东潮玩进行串联、集合，能够在此基础上精准拓品、开店。”
具体到落地推广环节，在这一模式的支持下，「IP旗舰店」的营销形式开始在京东潮玩出现。所谓的「IP旗舰店」，即不以品牌为电商店铺开通维度，而是再进一步细化至IP层面，汇聚IP各类衍生品。单一IP的深度用户可以在IP旗舰店内网罗IP下的所有京东零售的全品类产品，消费链路更加便捷。
目前，泡泡玛特旗下热门IP——Molly在京东潮玩开设全平台首家IP旗舰店，旗舰店内不仅有常见的Molly盲盒、摆件，更有京东独家上线的谢霆锋联名款1000% Molly限定大娃。“下一步，我们还可能会将Molly与食品、3C等品类进行更多融合。” 京东超市玩具乐器业务负责人补充，Molly的IP旗舰店与泡泡玛特旗舰店并不冲突，所有商品都已经共享打通。
作为着重提供情绪价值的品类，京东潮玩也更注重寻找「差异化」货品和IP，进一步拓展IP衍生品的边界，为消费者提供更加丰富、多元的潮玩潮品。
影漫游IP的破圈联动是京东潮玩捕捉到的市场趋势之一，内容势能与消费潜力双向赋能，在实现产品形式创新的同时，巧妙提升IP影响力。
今年中秋节期间，说唱歌手knowknow与涂鸦艺术家newmasus联名打造中秋限定京东独家礼盒，掀起热卖潮。
再往前看，荣登「剧王」称号的《庆余年2》成为今年当之无愧的大爆剧，京东超市不仅签约张若昀为代言人，更结合「庆余年」IP，发布盲盒产品，将用户的追剧热情延长、转化为消费力，更通过IP衍生品实现用户与IP的情感绑定。据了解，站内庆余年独家盲盒单品销售额高达千万。
潮玩产业市场规模持续扩大，消费边界也在不断向外延展。据《潮玩产业发展报告（2023）》，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元增长至2021年的345亿元，预计2026年中国市场潮玩零售额将达到1101亿元。中国潮玩付费消费者数量或将在2025和2030年分别达到0.40亿和0.49亿。
简而言之，潮玩市场是全行业所瞄准的一块「应许之地」，各方玩家也在加速抢夺市场份额。
然而，从宏观视角来看，潮玩市场想要实现真正的现象级破圈扩容，绝非一家品牌、平台之功，还需要全行业的协同合作。对于这一点，京东潮玩也深有体会。
「授权」是潮玩IP的主要盈利模式。“然而，用户需求的不断细分，使IP版权方的授权业务受到不小影响，甚至出现大幅缩水的情况。”Taylor向剁椒透露，近两年，版权方不再固守B端业务，开始有意识拓展C端业务。
京东潮玩零售的模式，为版权方、IP方开辟了一条更为广阔的授权通路。
首先，汇聚众多授权方的京东潮玩，借助IP方的势能和影响力，无限拓展IP在C端业务的边界和规模。单一IP在京东潮玩落地后，能够与各个品类进行联名，推出衍生品，不仅限于卡牌、盲盒等，还可以与3C、日化、家居、食品产品等进行联动。
其中，生活方式场景是京东潮玩在IP衍生商品里最为看重的消费场景。“与日常生活的高频使用物品进行联动，带动IP穿透不同圈层、特点的消费人群，开辟更多IP消费场景。”
京东超市玩具乐器业务负责人将这一思路总结为「IP化一切」，以多品类的模式带动产品辐射IP之外的多元客群，主动为IP打造孵化「超级品类」的机会，将IP融入至大众日常生活中，拓展更大消费体量和规模。
其次，从IP发展视角来看，「授权」势能的开放，也在无限度延长IP的生命周期。
与常见消费品不同，潮玩IP的热度有时效性，流量的风口也总在不停变换。这一现象背后与IP开发深度、广度不无关系。随着京东潮玩「授权」链路的缩短，IP可以进入更多品类的消费场景，不断推出多元、丰富的衍生产品。产品端的丰富度也能够持续刺激IP活力，与消费者产生更加紧密的情感链接，为IP衍生品续写更多商业化可能性。
快速爆发的潮玩品类，也早已成为京东潮玩的又一战略发展目标。为此，京东更是倾注大量资源和资金支持。
今年，京东潮玩发布「潮开新100计划」，针对潮玩品类打造100款强自营的百万新品，针对独家品/包销品拿出1亿的精准流量和3000万市场费用来扶持新品，重点扶持战略新、趋势新、时令新以及新价比等产品。以平台之力扶持产业链上下游玩家，并通过创新产品线与消费场景，释放潮玩IP产能与活力，让潮玩产业前行的步伐走得更为稳健。
从长期来看，整体潮玩群体基数会愈加庞大，潮玩整体市场的增长速度会持续强劲。历经几年的积累和转型，京东潮玩以IP为核心，重塑潮玩产业链，通过授权、拓品等方式提升IP热度和认可度，以不同的商业模式带动IP持续「破圈」。可以确定的是，京东超市在潮玩市场的精耕不仅会推动行业市场的繁荣，更能够带动全行业向上升级迭代。
