作为主打消费升级和中高端茶饮品牌格调的奈雪的茶，其曾经风头无二，尤其是在2021年，其作为第一家上市的新茶饮品牌，受到资本的强烈看好。但数年过后，其业绩长期堪忧，股价也逐渐落入冰点。

随着时间的推移，人们惊讶地注意到，真正的赢家往往是那些通过下沉渠道和平价策略获得成功的品牌。根据有数的数据，在过去的六年半时间里，奈雪的茶除了在2023年实现1300万盈利外，其余时间均处于亏损状态。

相比之下，早在2022年，茶百道的净利润达到9.65亿，古茗的净利润为7.88亿，而蜜雪冰城作为下沉品牌之王更是取得了20亿的丰厚利润。高端茶饮品牌围攻老牌高端茶饮消费星巴克的景象并未出现，反而是那些从下沉市场崛起的品牌有一种“王侯将相宁有种乎”的传奇感。

新式茶饮本质上是对传统奶茶的非标准化重塑。2012年，喜茶以鲜奶、芝士和茶叶作为主要原料，开创了芝士茶这一新品类，标志着新式茶饮时代的开启。由于引入了挂泡、奶盖添加、水果去皮、榨汁等制作步骤，新式茶饮的标准化程度相较于“冲泡粉时代”大幅下降。因此，尽管新式茶饮的定价较高，其利润空间却反而比冲泡时代下滑较低。这种策略也与多数新兴消费品牌的理念相契合：通过增加成本和定价，在无品牌产品与知名品牌之间开辟一个中间市场，从而实现“合理溢价”。

风险资本的介入为连锁餐饮业的竞争注入了互联网产品的特性。其估值的关键在于单店表现与门店总数的乘积。因此，一旦单店模式得到验证，门店数量便成为决定公司估值的关键因素。在新式茶饮领域，这种资本市场的故事得到了生动演绎，其中加盟制相较于直营模式取得了压倒性的优势。但是奈雪主打的高端模式下更倾向学习星巴克的直营模式，这导致门店规模成为其短板。

根据有数整理的数据，在2022年至2024年期间，奈雪的门店数量仅增长了大约1000家。与此同时，茶百道和古茗的门店数量分别增长了超过5000家，而蜜雪冰城的门店数量更是达到了两万多家。门店规模和数量的差异主要源于各品牌对直营与加盟模式的不同选择。以古茗为例，其直营门店仅有6家，而加盟店的比例高达99%。截至2024年第三季度，奈雪的1884家门店中，只有353家是加盟店。通常认为，直营店属于公司所有，而加盟店则属于个人所有，因此加盟商通常比直营店的店长更有动力去经营好自己的门店。如果目标是快速扩张，直营模式在速度上无法与加盟模式匹敌。并且加盟制度可以进行成本分担和转移，这对于控制成本和实现盈利而言帮助很大。

另一方面，奈雪的茶在饮品标准化方面远低于竞争对手。据统计，2021年，奈雪平均每家门店需配备11.5名员工，相比之下，瑞幸咖啡和星巴克的门店仅需约5名员工。这一差异使得奈雪在成本控制方面面临较大挑战。23年7月，奈雪似乎终于觉醒，成为全网最后一个开放加盟的茶饮品牌，然而，它对加盟商的要求也是最为严格的。在众多主流茶饮品牌中，奈雪是唯一一个坚持要求大店的品牌，其门店面积被严格限定在90-170平方米之间，这无疑会导致房租和人工成本的增加。加盟奈雪，至少需要98万的投资，这个金额实际上足以开设两家喜茶门店。六个月后，奈雪的茶调整了加盟条件，总投资额降至58万。

在2023年，奈雪的重心转移到了“奈雪茶院”，旨在为35岁以上的商务人士提供一个品茶社交的场所。首家茶院落户于艺术氛围浓郁的深圳华侨城，占地200平方米。与此同时，其友商们正努力缩小门店规模，例如库迪甚至将门店设在了便利店内，仅占用一平方米的空间。

通常情况下，如果某个消费品的购买频率增加，其消费者对价格的敏感度也会相应提高。在中国，咖啡消费群体经历了快速扩张，瑞幸咖啡以9块9的价格赢得了巨大的市场份额。2022年，喜茶和奈雪将产品价格调整至15-19元区间，标志着新式茶饮告别了30元时代的开始。喜茶15元和瑞幸9块9的产品曾被误解为互联网产品“烧钱换份额”的策略，但实际上这是一种误读。在连锁餐饮市场高度分散的情况下，投入巨额资金将市场份额从10%提升至11%并无太大意义。连锁餐饮降价的真正目的是为了获取更高的利润，这与比亚迪通过降价提高毛利率的道理相同。

奈雪的辉煌时期与消费升级的浪潮相吻合，这种对消费品的升级和改造在各行各业都有所体现。奈雪在发展过程中所表现出的犹豫和反复，源于他们对某些理念的坚持，虽然在文学中孤注一掷的执着被视为浪漫，但在商业领域，这种做法往往伴随着残酷的现实。