苹果面临天价罚款

苹果又被欧盟盯上了！

近日，欧盟委员会宣布认定苹果公司的应用商店（App Store），涉嫌违反《数字市场法案》（Digital Markets Act），该法案于今年3月正式生效。

如今，欧盟向科技巨头打响了反垄断“第一枪”。

严重的是，若苹果未在规定时间内整改App Store细则，将面临最高达全球总营业额10%的罚款。

数据显示，苹果2023财年总营收达3833亿美元，按照10%的罚款计算，这意味着该公司将接到近400亿美元（约合2900亿元人民币）的罚单。在累犯的情况下，这一罚款的最高比例还将达到20%。

但是，若苹果能够做出满足欧盟规则要求的改变，也可能免遭罚款。

图源：欧盟委员会官网

苹果犯了什么大错，要面临“天价”罚款？

欧盟公告指出，App Store对应用开发者设置了诸多限制。例如，阻止开发者引导消费者，通过其他渠道获取更优惠的产品和内容。

同时，App Store收取的核心技术费用（Core Technology Fee），存在诸多问题。iPhone用户从第三方渠道下载应用的步骤也过于复杂。

目前，欧盟已向苹果通报了其初步意见。苹果需要审视委员会的调查结果，并作出正式回复。明年3月底前，欧盟可能会公布最终决定。

事实上，这不是苹果第一次被欧盟盯上。

早在2019年3月，瑞典流媒体音乐平台Spotify就向欧盟告了苹果的状。

Spotify表示，苹果滥用了App Store的控制权。虽然消费者可以通过App Store免费下载Spotify应用程序，但是苹果不应该向Spotify收取高额的佣金。

据了解，Spotify通过App Store的付费服务获得了一部分营收，但这份营收的30%，都要支付给苹果。难怪Spotify怒而告状，苹果实在是狮子大开口。

由此，欧盟对苹果启动调查，并于今年3月向苹果开出18.4亿欧元的罚单。不过，苹果对此已提起上诉，案件仍在等待最终裁决。

图源：App Store

不得不说，欧盟的“重点关照”，让苹果一直暗暗不爽。

本月，苹果CEO库克就在全球开发者大会上提及了欧盟《数字市场法案》。他透露，由于欧盟监管的“不确定性”，苹果无法在今年向欧洲推出人工智能服务Apple Intelligence。

此前，苹果还表示，欧洲版iOS系统使用户面临着恶意软件的攻击。而该系统正是为了配合欧盟监管，才进行了更改。

事实上，欧盟并非只针对苹果。

为了防止科技巨头滥用市场地位，欧盟早已将苹果、Alphabet、Meta、微软、亚马逊等互联网公司，列入“看门人”（gatekeeper)清单。

根据《数字市场法案》，“看门人”企业必须开放其平台促进竞争并共享数据，以便为消费者提供更多选择。

在欧盟的施压下，大部分科技企业在欧洲市场做出了让步。

例如，Meta允许欧盟用户取消Instagram账号和脸书账号与其他集团内服务的数据共享。微软也允许欧盟用户在Windows系统中禁用Bing搜索和Edge浏览器。

在移动互联网时代，苹果凭借App Store赚得盆满钵满。尤其是30%抽成，去年在华收入就高达400多亿。

与此同时，苹果对App Store抽成的紧抓不放，或许是为了用利润掩盖其他业务的出师不利。

苹果的“中年危机”

作为昔日科技界当之无愧的王者，苹果开始面临内忧外患，腹背受敌。

今年年初，苹果CEO库克宣布结束电动车项目“泰坦计划”（Project Titan）。自2014年初创以来，苹果每年投入十亿美元，用于打造颠覆性产品——自动驾驶汽车。

然而，这项计划如同它的名字一般，成为了沉没的“泰坦尼克号”，以裁员和失败告终。

图源：苹果

面对十年造车努力付诸东流，苹果只能如大梦初醒般手起刀落，全面投入AI战场。

今年6月，苹果在全球开发者大会上发布了首个生成式AI系统，正式入局AI。

据了解，该系统名为“苹果智能”（Apple Intelligence）。从目前的功能来看，苹果AI实际应用在“文生图”、“文本总结”等常见功能。

这些功能在AI领域已经有所应用，并不是全新的创新点。令人有些许惊喜的，或许是iPadOS 18上的“计算器”功能。

这不禁让人想起，近年来外界频频戏称苹果产品为“挤牙膏”式创新。

去年9月，主题为“好奇心上头”的苹果发布会如约而至。然而，用户却认为新推出的iPhone 15“越来越不酷了”。

对冲基金Satori Fund创始人兼投资组合经理丹·尼尔斯（Dan Niles），甚至在社交媒体表示要做空苹果公司，理由是苹果15升级不大，可能会被挤占市场份额。

发布会中间，苹果股价一度大跌2.5%，最终以下挫1.71%收盘，一夜蒸发478亿美元（约3485亿元），总市值跌破2.8万亿美元。

iPhone 15系列 图源：苹果

除了获得差评，苹果的新产品开始遇冷。

今年年初，苹果推出的Vision Pro在美国一经上市就被售空。然而，消费者尝鲜后，经销商就迎来了大批量退款退货。这使得产品在美国线下门店大量囤积卖不出去，公司和经销商们都头疼不已。

今年6月，Vision Pro国行版本在中国区正式发布，其销售情况也未达到预期，与美国市场一样遭遇了冷淡的反响。高昂的价格门槛和尚未完全成熟的市场接受度，使得这款被寄予厚望的产品在两大消费市场中都显得步履蹒跚。

图源：苹果

在这样的市场环境下，苹果可能会调整Vision Pro产品线。

据报道，苹果正在开发一款成本更低、面向更广泛消费群体的非Pro版本Vision头显，同时暂停了下一代高端机型的研发。对此，官方尚未回应。

可以看出，凭借苹果的品牌影响力和创新能力，Vision Pro占据了一定的市场份额。但如今的销量显示，Vision Pro距离成为现象级产品，还差很大一截。

这两年来，苹果仿佛步入中年危机。无论是硬件销量下滑、造车中道崩殂，还是新业务青黄不接、调转船头卷入大模型时只赶上个晚集，苹果可谓压力山大。

作为智能手机市场的“旧王”，苹果该如何捍卫科技霸主的地位，将成为重要命题。

苹果能否王者归来

没有永远的敌人，却有永远的利益。对于杀伐正酣的AI战场，苹果展现出新的竞争策略——以合作实现共赢。

2024全球开发者大会上，苹果官宣与OpenAI达成合作。

首先，在OpenAI的帮助下，苹果有机会把AI带给普通大众。在苹果开发自主AI模型之际，这项合作可能还有助于苹果销售更多手机，恢复其语音助手Siri的声誉。

随后，苹果股价立刻飙升7%至207.15美元，市值增加了2150亿美元，创下史上单日最高市值增量，推动收盘市值达到创纪录的3.176万亿美元。

另外，此次合作也有助于加强OpenAI在生成式AI热潮中的领先地位。同时，这标志着OpenAI CEO山姆·奥特曼(Sam Altman)的一个胜利。如今，山姆不仅成为苹果的座上宾，更摇身变为最大的隐形Boss，堪称最大赢家。

山姆·奥特曼出席苹果全球开发者大会 图源：苹果

现在，压力给到了OpenAI的对手埃隆·马斯克(Elon Musk)。马斯克甚至在社交媒体威胁说，如果OpenAI的技术被整合到苹果操作系统中，他的公司将禁止使用苹果设备。

除此之外，有知情人士透露，苹果正在积极寻找一家中国公司，与其合作开发人工智能功能。目前，苹果与百度、阿里巴巴集团、北京初创企业百川智能等进行了谈判，但尚未达成任何协议。

通过与OpenAI等科技公司的合作，苹果能否走出自己的AI王者之路？

一切都是未知数。我们期待看到苹果再次用颠覆性产品和智能化体验，证明自己的霸主地位。

作者 | 王小孟