在不确定中找到确定性
图/unsplash
岁末之际，36氪浙江启动「捕捉2022」计划，切入人工智能、大数据、企业服务、生物医药、智能制造、新能源车、跨境出海、新消费、数字文娱等多个热门赛道。我们希望通过梳理一年的行业大事件，捕捉2022的浙江瞬间。
本文是其中一篇，新消费篇。
行业关键词：收缩随着新冠疫情的次生影响蔓延，消费者的收支压力普遍增大，“实用主义”成为全球趋势，中国也不例外。
这一年，“收缩”是新消费品牌们的年度关键词：年初起，新茶饮“顶流”喜茶、乐乐茶，餐饮网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等，均相继传出裁员消息。国内新消费品牌从“网红梦”里幡然醒悟，迎来史无前例的淘汰赛。传统品牌老化，新品牌难过网红关，VC退场、大额融资几乎绝迹......重重困难之下，“刚需”“性价比”成为新的行业痛点。
泡沫出清，务实为真。Z时代为主的消费群体，其喜好是短期且多变的，如何从变化中找到不变之道，是所有新消费品牌想要实现长期红利的必经之路。
纵观全局，从火热到冷静，新消费似乎淡出了投资人视野，不再是焦点。但人们消费的需求是永恒存在的，对于有可行商业模式、真正创造价值、真切满足消费者痛点、走在市场前沿的品牌来说，当下反而是逆风翻盘、证明自身价值的最好时机。
行业大事件江湖大战，有落就有起。尽管过去一年，大环境的消费趋势在走下坡路，仍然有企业围绕人、货、场上下求索：往上，寻求中上游的投资机会；往下，抢夺更加下沉的广阔市场。另一方面，环境变化也会带来新的机会，疫情的冲击使得露营、路冲等小众运动由此走入大众视野。
新消费“第二春”：供应链企业获得资本青睐
2022年，资本开始把目光投向新消费品牌背后的供应链，试图从后端挖掘新的价值。
这一年，与供应链相关的企业们频频获得投资，抑或是冲刺IPO。来自浙江的包装服务商包小盒，得到了红杉中国种子基金和纪源资本等Pre-A轮融资。在新茶饮领域，田野股份冲刺北交所，其是奈雪的茶、一点点、沪上阿姨等新茶饮的供应商；浙江德馨食品拟深市主板上市，主营业务为星巴克、瑞幸等提供饮品配料；恒鑫生活冲刺创业板IPO，该公司则是喜茶杯材设备的供应商。
新式茶饮：“血战”抖音，抢夺下沉市场，投资扩张版图
2022年，新茶饮市场风光不再，增速进一步收窄。
年初开始，抖音成了新茶饮品牌的新战场。茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、奈雪、CoCo都可、蜜雪冰城等众多品牌，先后在抖音通过直播卖券的方式进行销售。以古茗为例，仅5月开播当天，销售金额就突破5000万元。
除此之外，为寻求新的增长曲线，新茶饮赛道的品牌们也开始往下沉市场发力。
7月，蜜雪冰城发布公告称，为带动潜力市场发展，“现对全国乡镇市场开放加盟申请”；11月，喜茶宣布开放加盟业务，未来将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。此前作为新茶饮直营品牌的典型，喜茶一直对外宣称不走加盟模式。由于一二线茶饮市场红利趋于触顶，近两年来，喜茶增速开始放缓，而专注于下沉市场的蜜雪冰城年营收已突破百亿。
图源/喜茶官网
值得一提的是，11月，奈雪的茶以5.25亿元投资了同属于新茶饮赛道的乐乐茶，成为后者第一大股东，这也是2022年度新茶饮领域最大的一桩收购案。
其他相对成熟的新茶饮品牌也在通过投资扩张版图：书亦烧仙草投资DOC咖啡；喜茶投资苏阁鲜茶、少数派咖啡......新式茶饮布局投资，品牌集中度进一步提升，头部品牌依托规模效应和品牌效应，护城河越垒越高，进入跑马圈地的升级与淘汰赛。
宠物赛道热度不减
随着年轻一代养宠成为寻常，宠物用品和服务作为衍生产业，正在“长出”一个新市场。2022年，宠物经济“小巨头”频出江湖，以乖宝、源飞、天元、中宠、佩蒂、福贝、中恒、瑞普生物等为主要头部企业。
城市露营爆火，小众运动“出圈”
年初，由于“非必要不出行”的限制，城市露营爆火，露营经济一时风头无两。仅2022上半年就有三家户外企业相继获投，其中包括露营品牌嗨King野奢营地、户外生活方式品牌ABC CampingCountry以及户外装备品牌挪客Naturehike。据统计，2022年露营市场规模超过350亿元。
城市露营走红后，飞盘、陆冲、桨板、腰旗橄榄球等小众运动依托网络社交平台的传播，迅速迈入大众视野，带动了户外运动消费的快速增长。
数据显示，截至目前，我国有户外装备相关企业约10万家，2022年新增注册企业月平均增速超过30%。轻器材、重体验、高社交、低门槛，小众项目为“全民健身”创造了新场景。
上市&融资动态“狗绳第一股”源飞宠物上市
8月，温州源飞宠物玩具制品股份有限公司正式登录深交所，成为中国宠物行业第五家A股上市公司。据公开资料显示，源飞宠物主要从事宠物产品的研发、生产和销售业务，主要产品包括宠物零食、宠物牵引用具、宠物注塑玩具等系列产品。自2004年设立以来，一直专注于宠物产品行业，经过十多年的发展与积累，已成为国内较大规模的宠物产品供应商。
天元宠物在深交所上市
11月，杭州天元宠物用品股份有限公司登陆创业板，在深交所敲钟上市，成为继佩蒂、中宠、依依、路斯、源飞之后的第六家国内A股宠物上市公司，且是目前中国营收最高的宠物用品上市公司。
天元宠物主营业务以宠物用品的设计开发、生产和销售业务为基础，拓展宠物食品销售业务，产品涵盖了宠物窝垫、猫爬架、宠物食品、宠物玩具、宠物服饰、电子用品等多系列、全品类宠物产品。
蕉下赴港IPO，加速冲刺“城市户外第一股”
4月，蕉下向港交所递交招股书，由于后续没能取得进一步进展，其上市申请材料变更为“失效”状态；10月，蕉下更新了招股书，继续推进在港交所上市。
蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入户外用品市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款产品。目前，蕉下的产品版图包含包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等。
德馨食品：拟冲刺深交所主板IPO上市，瑞幸和星巴克是前两大客户
7月，浙江德馨食品科技股份有限公司发布首次公开发行股票招股说明书（申报稿），拟在深交所主板IPO上市。招股书显示，公司本次拟投入募资9亿元，主要募投项目分别是年产3.8万吨饮品配料生产基地项目、饮品配料和烘焙产品生产线项目、植物基饮料生产线项目、研发中心建设项目以及补充流动资金。
德馨食品主要从事现制饮品配料的研发、生产和销售，主要产品包括饮品浓浆、风味糖浆、饮品小料等。客户群体已拓展至百胜中国、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、奈雪的茶、乐乐茶、海底捞、永和大王、三只松鼠等。
科研型头部护理品牌「Spes诗裴丝」完成近2亿元A轮融资
12月，科研型头部护理品牌「Spes诗裴丝」已完成近2亿元A轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，国内某知名基金联合领投，老股东SIG继续跟投。本轮融资将主要用于加强在头部护理赛道“洗、护、染、型”的产品布局。
Spes诗裴丝创立于2020年4月，从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，凭借两款明星单品——海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾，率先占位功效型头部护理品类。
底妆产品研发商「方里FUNNY ELVES」完成数千万元A轮融资
6月，方里 FUNNY ELVES完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投，资金主要用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充。
方里FUNNY ELVES成立于2017年，专注于研发低负担的持久底妆产品。目前，品牌的线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音，以及分销渠道，并在小红书进行内容运营；线下方面，目前品牌已入驻线下销售点超1000个。据统计，方里 FUNNY ELVES 2021年线上销售额突破2亿元。
露营文化品牌商「ABC Camping Country」完成数百万美元天使轮融资
4月，杭州ABC Camping Country完成数百万美元天使轮融资，投资方为青山资本。
ABC Camping Country通过整合国内外户外品牌资源建构户外生活方式集合店，产品体系涵盖露营帐篷、户外炊具、收纳器物、生活配饰等不同层面。作为成立仅两年的新品牌，ABC Camping Country已拥有5个线下店，分别位于杭州、上海、苏州、沈阳，并且在千岛湖和宜兴有2个露营体验营地。
政策支持《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》
4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》（以下简称《意见》），从系统全面促进消费的角度，提出了5方面20项重点举措。
在应对疫情影响、促进消费有序恢复发展方面，《意见》指出，要创新消费业态和模式，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、数字文化、“互联网+家装”等消费新业态。加强商业、文化、旅游、体育、健康、交通等消费跨界融合，积极拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景。
《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》
12月，《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》正式发布，纲要从全面促进消费、加快消费提质升级，推动城乡区域协调发展、释放内需潜能，提高供给质量、带动需求更好地实现等方面提出明确要求。同时，包括浙江、海南在内的不少地区政府纷纷发放消费券，为内需促消费再次加入催化剂。
