作者|邢书博
吉利高级副总裁杨学良现在应该很郁闷,因为网红刘乐妍又撞车了。
在台湾当了20多年艺人不温不火的刘乐妍,2017年因辽宁舰过境台湾发表爱国言论,被台湾演艺圈封杀,只能跑来大陆淘金。恰逢短视频崛起,在大陆吃到了网红红利,目前全网百万粉丝,单抖音粉丝50多万,天天不是自驾旅行就是直播带货。
当然,刘乐妍也吃到了吉利的红利。
几个月前,刘乐妍驾驶的吉利远景X1撞车了,吉利高级副总裁杨学良知道了之后免费送给她一台吉利银河L7。
11月初,刘乐妍开着这辆吉利银河L7,又撞了。事故发生在某高速路段,相当惨烈,银河L7整个车头完全溃缩,前排安全气囊、侧气帘全部引爆,地面上散落着各种撞击后产生的零部件。好在她本人和妹妹都系好了安全带,加上银河L7的安全系数确实高,因此两人和一条狗都死里逃生。
刘乐妍赶紧发微博,说这款车很好,自己没受伤,车身很坚固。
但杨学良绷不住了,赶紧在她的微博下留言:“你怎么总是发生事故呀,你得找个专业司机开车呀”。
“抖音10万粉丝星图报价一般在10万元左右。港台三线艺人出场费在内地的报价一般在18万左右。”有MCN机构统计,刘乐妍这样的全网百万粉丝,报价在50万以上,加之其爱国艺人身份,如果邀请代言综合成本在80万以上。
当初,送一台价值15万的银河L7,对吉利和艺人都是双赢——吉利用更少的成本撬动了大V,大V开上了国产新能源继续巩固了其爱国艺人的人设,可谓各取所需。
但同一个人连续两次撞车,吉利银河L7却被搭上了不安全的tag,杨学良想要再送一辆车,怕是有损“车设”。
“现在很多人不理解,十几万的新能源动力赶得上以前的超跑,踩油门要小心一点,很容易出事故。”一位吉利银河L7车主对作者表示,这款车峰值动力390马力,不仅比30万40万的理想问界要猛,甚至和以前百万级超跑GTR相比也不甘落后。1996年,日产GTR R33 400R号称400匹马力,仅比吉利银河L7高10匹马力。但GTR是暴走族飙车党专业车手的座驾,驾驶它需要严格的赛道训练,而银河L7在大家心目中只是一个十来万的国产买菜车。无需专业训练谁都可以开。“所以刘乐妍要感谢国家,这要是在日本就成了飙车党了。”
吉利银河L7靠过硬的综合素质和事件营销,10个月卖了10万台,也许是考虑到普通用户用不了这么大的马力。改款车型星舰7将1.5T 163匹的发动机改成了1.5L 112匹的发动机,还从三档变速箱改成了1档变速箱,价格则下探到11万,从“性能车”改成了真正的买菜车。
不过从事件营销尝到甜头的吉利,会不会再找一个撞车的星舰7倒霉蛋,然后再送她一台新车呢?目前尚未可知。但车企借助事件营销送车的把戏,也不独有吉利一家,只不过毁誉参半。
车企送车看似双赢,但送车之后如果控制不好后续营销,反而适得其反。
年初网红徐女士自驾,高速路口被奔驰男车主砸了前机盖。在事情没有调查清楚之前,仓促营销:送鲜花、送果篮,还送了一辆瑞虎9为徐老太代步。然而后续事件不可控,不仅被媒体扒出涉事车辆是大V“五莲徐八月”,人送外号“奇瑞奶奶”,还存在套牌、撞人、超载等问题。更为重磅的事,该账号还是奇瑞新媒体合作账号。
“敢情弄了半天,什么老奶奶自驾游都是假的,网红流量与车企商业深度绑定,算是给全国人民上了一堂课。”澎湃新闻援引网友原文称。
随着徐老太的人设崩塌,不仅让品牌蒙了灰,奇瑞汽车的评论区也遭到围攻。围绕前机盖偷工减料、车企过度营销等问题,直接让瑞虎品牌遭遇了销量滑铁卢:事件发生当月瑞虎9销量仅为4300台,而其前代车型瑞虎8当月则卖了10567台,可以说徐老太以一己之力让瑞虎9上市即腰斩。
给网红送车有风险,给商业大佬送车却可以办车展。
今年4月,周鸿祎发视频准备卖掉自己的奔驰换国产新能源。当天小鹏首当其冲把车送到了360大楼楼下,由此吉利、极氪、哪吒、东风、广汽昊铂、比亚迪仰望纷纷进军360大楼,持续一个月“周鸿祎新能源车展”上演,几条微博几个车位,完成了一次中国新能源集体阅兵,盛况不输北京车展,而且还不用付场地费。据悉,今年北京车展,长城车展场地租赁+搭建费用约为1800万。
给大佬单方面送车虽然声势浩大,难免曲高和寡。周鸿祎“一生之敌”雷军和长城魏建军的互赠新车营销,则堪称伯牙子期,惺惺相惜。
小米汽车发布在即,恰逢长城坦克700 Hi4-T新车发售。于是魏建军开着这台坦克700从保定飞奔到北京,送给雷军一台。雷军也回赠了一台小米SU7。魏建军开着小米在自驾赛道漂移过弯,获得上亿点赞。一场漂移,既给雷军撑了场面,又给自驾赛道打了广告,给媒体打上了“汽车疯子”的美誉,以此证明长城汽车的品质——每一辆车都在长城的试车场经过了严格测试。
送车送到甜头之后,后来遇到了想要长城炮的“大力仑”,魏总当然也送了一台长城炮,还掀起了持续一个月的洗脑魔性营销。受此影响,长城炮即便到了10月依然强劲,全球销售10172辆,累计49个月销量过万。
“说到底还是长城炮这款车做的好。豪华越野皮卡这个定位,以前只有百万级美系车才有,国内市场是空白。长城炮不仅做出来了,价格还实惠,最低只需要16万。16万你买个普通SUV就很普通,但是买个豪华皮卡,大家会觉得你懂生活,你还有诗和远方。”有网友表示,长城炮在价格配置动力和豪华皮卡这个定位上在中国市场是独一档。如果是普通车型,“多少个大力仑都不管用。”
总结来看,车企送车喜忧参半,搞好了一荣俱荣双向共赢,搞不好风险加倍销量腰斩。其核心在于事件营销前要做好背调,避免网红账号或者代言人翻车连累品牌。
反而创始人大佬之间互赠车辆,翻车较少,至少各自品牌的公关部门对大佬们的出行安排有的放矢,不至于像“奇瑞奶奶”一样舆论失控。
由于持续近两年的价格战,导致车企利润惨淡。乘联会数据显示,今年1到9月,车企利润低于下游工业企业平均利润6.3%,仅有4.6%,利润率偏低。
伴随而来的则是企业营销费用收紧。
根据中证指数行业类CICS乘用车III统计的车企数据,国内主要车企的营销费用(包含销售费用)都在10亿以上,但预算都在缩减。其中,该项费用支出最高的是上汽集团,2023年约114.18亿元,2022年为131.74亿元。该项费用支出最低的是北汽蓝谷,2022年约为11.6亿元。
而销售业绩方面,则并不如意。2023年,上汽集团广告宣传推广费(销售费用)为114.18亿元,当年销量为545万辆,营业总收入为7447.05亿元,广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.15%;比亚迪广告宣传推广费(销售费用)为42.67亿元,当年销量302.44万辆,营业总收入为 6023.15亿元,广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.07%。长城和广汽占比类似,广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的3.2%。
不过从汽车销量的绝对数据来看,营销占比更高的长城和广汽,比不过营销占比更低的上汽和比亚迪。
也就是说,汽车市场的高营销费用并不一定能带来高销量。
近期有传言特斯拉将和韩国奥运射击选手金艺智达成合作,成为首个代言人,后来被证实是韩国媒体自导自演,炒作而已。特斯拉官方辟谣:特斯拉中国向新浪汽车澄清,特斯拉并没有正式任命的品牌大使,期待更多朋友前来体验。
马斯克明确表示对广告投放的抵触。他认为,如果一家公司的产品足够好,那么就没有必要进行广告推广。
不过对于国内车企来说,完全不营销也不现实,但能省则省倒是真的。在这一背景下,“事件营销”,就成为了车企最爱用的营销方式。
此前剁椒Spicy就曾撰文分析,即便是代言人营销,车企也要玩出“事件营销”的效果,让代言人官宣能成为一个话题,冲上热搜。
“事件营销”的优势是成本小,流量大,看起来有“以小博大”的效果;但另一面则是大量的流量能否转化为销量,至今成谜;此外,事件营销如果把握不住舆情走向,也更容易“翻车”。
最典型的是小鹏邀请林志颖代言G6。
2023年艺人林志颖驾驶特斯拉造成严重车祸,痊愈后声称“自己的问题,不怪特斯拉”。小鹏抓住机会邀请林志颖代言小鹏G6。但遗憾的是,这款车2023年全年累计销量为44545辆,平均下来一个月就能卖出3712辆左右。林志颖作为代言人,并没给小鹏带来增量。
我们赞赏车企在事件营销中的敏锐度,小鹏请林志颖,上热搜是没问题,但其实很难让用户真正发自内心的认为,小鹏比特斯拉更好。
事实上,何小鹏也在多个场合表示“特斯拉的智驾值得学习。“小鹏今年也放弃了自己的激光雷达技术路线,转而和特斯拉一样使用纯视觉智驾路线。
小鹏最终的销量大爆发,并非由事件营销拉动,而是因为降低成本带来了售价的大幅下降,以及价格更低的新品牌MONA的推出。
而此前,小鹏也曾有过“事件营销”的成功经验。
2023年底何小鹏和余承东吵了一个月AEB智驾的问题,给小鹏带来很多关注。何小鹏坚持“AEB就是骗人的不能用。“余承东回怼”啥都不懂“。网友看热闹不嫌事大各种P图解读,最终以何小鹏发微博握手言和结束。巨大的传播能量助力小鹏在吵架的当月销两万台。
创始人朋友圈发几条吐槽贴引来病毒传播,效果比花大价钱请代言人还好,与此同时还普及了AEB相关知识,在真正关系到车辆安全的领域掀起了大讨论,在今年AEB相关政策出台之前,给全民做了科普和教育。
总结来看,车企们集体转向事件营销,客观因素是地主家也没有余粮,利润减少,营销费用是必然。
核心则是汽车产业的本质并不是一个营销驱动的行业,依然是一个产品为王的产业,同样品牌谁更能降本增效把价格打下来,同样价格谁给的配置更多动力更好,消费者就会用脚投票。特斯拉、比亚迪、零跑证明了这一点。
反而营销收入占比更高的广汽和长城陷入了股价、销量双双下跌的状况,奇瑞更倒霉,因为一个网红奶奶损失一款本该非常有潜力的新车的前途,造成销量震荡。
但要论真正的事件营销,国产厂商还是嫩了一点。
特朗普二次当选美国总统,凯迪拉克立刻打了鸡血,出了一堆海报。
期待总统座驾东山再起。
我21年买的吉利博瑞,修了一年了,现在还在潮州博利4s店停着 ,厂家没配件,态度恶劣还天天拖时间。打消协都没用,真事。不信看我动态。