晋江老板卖羽绒服,一晚带货2000万

21世纪商业评论 2024-12-07 21:40:57

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“试过就知道,我们的穿着体验比Moncler的更好。”高梵的创始人吴昆明对自家产品很自信。

这个国产高端羽绒服品牌,均价超过2000元,今年双十一开售4小时,就登上天猫女装类目Top前3,销售破亿元。

销量喜人,还有各种商界名流主动“带货”,从雷军到好利来“二公子”罗成,再到洁丽雅“毛巾少爷”石展承,都成了高梵的民间代言人。

寒潮到来,吴昆明趁机提升品牌热度。

11月底,他在北京SKP开出限时店,第一天就卖了10多万元,接着他和品牌代言人杨幂现身直播间,一晚带货2000万元。

接受《21CBR》记者采访时,吴昆明正在候机准备前往全球五大黄金鹅绒带之一的匈牙利,他在那里建立了专属的鹅绒基地。

这些都表明,这个冬天,高梵火了。

定位转变

很多人以为高梵是个新牌子。

实际上,吴昆明在2004年就创立了“高梵”,单件定价2000-3000元,主要在百货商店销售。

他是福建晋江人,上世纪90年代就在当地的鞋服企业做销售,做过皮尔卡丹等国际品牌的经销商,熟稔线下渠道。

2016年左右,电商崛起,传统百货渠道衰退,吴昆明收缩了线下门店,转战线上。

千元价位的商场货,在线上根本卖不动,吴昆明只好大幅降价,一件成本700-800元的羽绒服,在网上只卖299—399元。

走低价路线的高梵,设计、版型、材料都“降维”,销量不错,每年GMV保持在30亿-40亿元。

很快,这个模式出现问题。

“羽绒服属于资金密集型行业,销售周期短,如果利润薄,库存稍微高一点,挣的钱就压在库存里了。”

吴昆明说,价格降下来,团队每天想着如何降本增效,吊牌都减成了一张,久而久之,消费者体验也在降级。

2020年,吴昆明重新思考战略,决定回归高端市场。在他看来,消费者需要好看又好穿的羽绒服,不只是便宜的产品。

他推出黑金鹅绒服1.0,版型为基础款,颜色只做了百搭的黑色,配上黑金LOGO,构成独特的视觉标识。

在工艺、材质上,高梵对标奢牌,选取匈牙利极寒地区的鹅绒、日本的火山岩面料、英国高士线和德国SFTN金针,规定每五件鹅绒服换一根金针,确保精密缝纫,防止跑绒钻绒。

高梵切中了“3倍鹅绒3倍暖”的刚需卖点,价格只有Moncler、加拿大鹅等一线品牌的三分之一,卡位千元价格段,一上市就打开了销量。

不做平替

吴昆明每天在淘宝、抖音、小红书等渠道看消费者反馈,做客户回访。

有消费者反映,款式太少,男装版型不够好,面料一坐一扯,容易发生破裂。吴昆明就查缺补漏,升级产品。

他在源头的纱线和织法上做文章,开发轻薄又抗撕裂的面料。目前400人的团队里,大部分是研发人员,在鹅绒服产品方面获得161项发明专利。

外界将高梵比作Moncler的“平替”,吴昆明反驳说,“我们的产品和工艺,不比奢牌差。”

高梵的客户主要为80后和90后,客单价约为3000元。他觉得,这批消费者是知识型购物者,生长在互联网时代,没有Logo包袱,只要产品够好够创新,就愿意买单。

2023年起,吴昆明分别在上海、巴黎、米兰成立了奢研中心,请来爱马仕、Moncler的设计师,为高梵定制更多版型;又与中国极地中心合作,为“雪龙号”船员开发更轻便舒适的鹅绒服。

“高梵本质上不仅是一家服装公司。”吴昆明称,“我们不是上市公司,没有很大的业绩压力和利润需求,能在研发上不计成本。”

吴昆明认为,未来服装领域的创新一定在材料上。

相比其他高端户外品牌青睐的GORE-TEX等化纤面料,他更倾向于做天然材料的开发,研发出科技羊毛羊绒面料,一改往常干洗难打理的特点,又防风防水、蓄热调温。

如今,高梵的鹅绒服迭代到4.0,拓展了金标、黑标、双生标三大系列。

入门级的金标系列,定价在1000-2500元;黑标系列主打潮奢,价格在3000-5000元区间;双生标系列则主打设计师款,定价在5000元以上。

吴昆明看好户外市场,今年又开辟了户外产品线,首创未来羊毛鹅绒服,为户外用户开辟一种新选择,也在计划开发航海、滑雪等细分场景的产品。

扩张克制

高梵的渠道搭建,从线上开始。

早年,吴昆明就在电商平台积累了经验,并组建直播团队,熟悉主播招募、选品对接、粉丝运营等业务,早已摸索出一套方法论。

2023年,高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元。

在淘宝天猫,高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的店铺矩阵,加上自播和达播,迅速打开市场。

今年,吴昆明还带着高梵品牌亮相了巴黎时装周,又为比利时皇室定制户外滑雪度假系列。

转型一路顺遂的吴昆明,眼下也有挑战,就是要重回线下。

今年9月,他带着高梵限时精品店进驻巴黎奢品百货公司莎玛丽丹,并在北京华贸SKP中心广场开设了限时精品店。

“我们筛选国内顶级商场的前100名,陆续进驻。”吴昆明表示,不会开很多店,希望每家门店的店效在3000万-5000万元左右。

吴昆明在业务扩张上,很克制。每年为公司制定销售目标时,他会设立一个上限和下限,“我们不希望增长过快,每年不会超过30%。”

这样,全球供应商的排产可以更稳定,也能控制好库存。

“我们暂时不会考虑开放加盟,也婉拒了很多投资。”吴昆明表示,接下来会在海外成立创意中心,输出品牌创意以及美学思考。

据透露,其品牌团队仅有5-6个人,也没有制定很高的目标,更在意的是高端产品的销售占比以及创新占比,“产品力好了,渠道能力、盈利能力都会得到提升。”

吴昆明希望,高梵能成为百年品牌,做良心产品,也控制好增长节奏,不贪婪。

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