年入20亿,雷军搞不定的“厨房老妈”,被他们搞定了

新零售商业评论 2023-09-14 13:40:24

题图源自电影《食神》

作者:吴邵格 | 编辑:葛伟炜

“跑出中国厨电的第二条路。”

少有品牌会把数据大屏摆在公司进门的位置,厨几是其中一家。迈进公司大门后,零售君很难忽略那个明晃晃地闪着各种数据的大屏幕。

“专业感”是留给零售君的第一印象,这种感觉一直延续到了TOKIT厨几母公司纯米科技联合创始人郭文祺的办公室。郭文祺欣然接受零售君的专访,侃侃而谈了三个多小时。

就是这样一家听着小众的智能厨电品牌,不仅打造出了雷军深为赞赏却做不了的“厨房老妈”,而且搅动了国内厨房电器红海,在美的、苏泊尔、九阳三家稳坐的市场上,逼近并亮出刺刀……

年轻人要的,大公司却做不了

曾经,厨房是年轻人家中的荒凉之地。

新浪新闻发布的《2019当代青年的生活方式》报告指出,面对工作日用餐问题,近4成的人选择了外卖和餐馆,其中学生和年轻白领更是外卖的主力军。

也有信心满满立志要天天下厨的,购齐了华夫饼机、三明治炉、空气炸锅等一众用具,结果热度勉强维持了不到一个月,这些小厨电最终难逃被“打入冷宫”的命运。

疫情期间,年轻人为情势所迫,不得不变身“厨房小当家”,而疫情后,蹭蹭上涨的外卖价格,再次逼迫年轻人回归厨房,只是这一次有了些许创新,当代年轻人在精致的两菜一汤和泡面、外卖之间开辟出一条新道路——“做饭糊弄学”。

年轻人糊弄式做饭,图源小红书

不想切菜就连皮煮;煮不明白通通清水煮;想吃几个菜又不想烧几次就搞个乱锅炖;不想洗碗就端着锅吃,“做饭5分钟,吃饭5分钟”正在成为年轻人下厨的终极目标。

零售君随机问起几位“做饭糊弄学”的坚定践行者:“按照这样的方法做出来的饭菜是否可口?”得到的答案惊人的相似:“好吃?能好吃吗?不难吃且吃不死就行。”

话里话外,省了钱倒是不假,却也难掩口味勉强、很难坚持的意味。要不然,就不会催生出“上门做菜”这项创新服务——不少年轻人每隔一段时间,就会花上近百元,请人上门为自己做点好吃的。

吃一顿美味餐食的需求始终存在,让年轻人亲自下厨烧出好吃的食物,且还不费时、不费事,其中隐藏的巨大商机。

类似下厨房、掌厨、美食杰等菜谱类App算是一类解决方案。数据显示,2018~2023年国内菜谱类App年复合增长率为29.1%。2021年上半年,下厨房App的月活用户数更是突破1190万人。

图源国内菜谱类App界面

然而,菜谱类App较为尴尬的情况是,真正会做饭的人不需要,不会做的又根本无法对照着做出完美复刻的菜品。

“无论是照着下厨房App,还是跟着美食博主的视频做菜,最后都会搞得手忙脚乱,这边菜还没切完,视频里已经下锅翻炒了;要么就是刚把菜扔进锅里,美食博主就说了一堆要加入的调味料,一样都没记住,更别提要揣摩‘适量’‘少许’究竟是多少了。”多多向零售君抱怨,跟着下厨房和美食博主的视频实操了几次,自己学做饭的热情就被消磨光了。

既要好吃、又要便宜、还要省力——年轻人要的是像妈妈那样给力的厨房帮手,不然梁静茹也给不了顿顿好好做饭的勇气。

也有一些厨电品牌在硬件设备上动起了脑筋,智能炒菜机、智能料理机随之应运而生,2020年,当TOKIT厨几进入智能厨电赛道时,入局者寥寥。

纯米科技联合创始人郭文祺回忆,作为小米生态链的一员,“当我们向小米团队提出智能厨房机器人的想法时,得到了大家的赞赏,但小米团队同时表示这个品类他们不太有把握。” 郭文祺解释,“大企业需要做全面考量,例如,研发周期、成本压力,对现有产品和销售渠道的影响,覆盖哪些消费客群,核心竞争价格带,产品定位,等等。”

TOKIT厨几并未因此而打退堂鼓。对照近年来智能客厅的发展,TOKIT厨几对智能厨房的前景信心满满。郭文祺告诉零售君:“经过几年的发展,智能客厅建设效果已经初具模样,就拿智能音箱来说,除了放音乐,还可以进行语音互动,遥控窗帘、灯、电视等智能家居,但厨房这么重要的地方一直以来变化不大,也不智能,这里一定有市场、有机会。“

小米不做的项目,TOKIT厨几却决心入场。

硬实力,跑赢行业

“一入行,我们就深刻体会到了‘隔行如隔山’。”郭文祺坦言。

相比传统厨电品牌的家电制造思维,纯米科技团队的IT思维在产品研发生产方面一开始颇有些“水土不服”。

“我们更关注产品的使用寿命、耐候性(指因受到阳光照射、温度变化、风吹雨淋等外界条件影响而出现的一系列老化现象),而在传统的家电制造逻辑下,更多的是保证能把关键的功能做好就行。”郭文祺举了个例子,“同样是防水处理,IT思维下会考虑在元器件上做防水,而传统家电制造思维下的处理方式则是堵住容易漏水的地方,只要不进水就没事。”

虽然都能达到防水的目的,但两种思维逻辑下,会造成原料成本、供应链架构等方面的巨大差异。

纯米科技团队吸收了家电制造逻辑中的精华,同时保留了自己的IT思维,以及质量为王的理念。采访中,郭文祺回忆起纯米科技第一款产品压力IH电饭煲的研发过程,“期间的艰难时刻,可太多了。”作为国内首创带压力的IH电饭煲,光是研究粉体涂层与铁质内胆的附着,就用了六七个月的时间。

受访者供图

自2014年项目启动,2016年3月底这款电饭煲才得以上线,研发周期足足有两年多。“光是大米就用掉了好几吨。”郭文祺笑道。

研究国内小家电企业财报不难发现,目前国内小家电技术和研发程度低,主要都是在“卷”营销和颜值。

以小熊电器为例。据报道,自2016年有公开数据以来,小熊电器销售费用共计25.26亿元,而同期的归属净利润仅为17.56亿元,销售费用已将净利润吞噬。2022年,小熊电器销售费用达7.29亿元,其中光市场促销费这一项就花了4.38亿元,而同一时间小熊电器的研发费用仅1.37亿元,占比3.34%。

“一家公司将产品团队放在哪个位置,大概率会影响到这家公司的产品定义路径。纯米科技将产品团队归于创新设计中心,可见纯米更以用户为导向,而非以销售为导向。”郭文祺解释。而据零售君了解,国内大部分小家电企业将产品团队归至市场部或销售部。

压力IH电饭煲推出市场后,在国内同品类产品市占率一度达到38%。相比上万元的进口品牌同类产品,纯米科技的这一款凭借实惠的定价(999元)、自带高压效果的功能,以及厚实且沉甸甸的内胆,赢得了不少消费者的青睐。

智能化,不回头

采访中,郭文祺说了一句让零售君印象深刻的话:“智能化是一条不可逆的路径。”就像苹果手机问世,智能手机逐渐取代功能手机一样。

联系到烹饪,他做了个形象比喻:传统厨电的烹饪将食材变成食物的过程中间划满了虚线,菜谱类App能够指明虚线的方向,而智能化则是将虚线画实,例如TOKIT厨几推出的厨房机器人。

恰恰是这款厨房机器人,在采访之前的调研中,零售君坚定地认为,那就是智商税——不过是代替人做几下翻炒的动作,就卖万把块钱,值吗?

直到亲身尝试用厨房机器人做了一道红烧排骨,零售君才真正理解了郭文祺的那句“智能化是一条不可逆的路径。”且不论20分钟就完成了烧制,且色香味俱全,单是炒完菜能够自动清洗这一项功能,就深得零售君的喜爱——烧完菜还得洗锅的苦,谁懂!

在郭文祺看来,做产品是一个永远都不会做完的过程,许多产品功能的开发依靠的正是对用户需求和痛点的持续洞察。

比如,将称重的功能嵌入厨房机器人,就免去了额外使用电子秤的步骤,用户加入食材的同时,就能知道加了多少,还需要加多少;又比如,炒完菜不想洗锅,就安排上自清洗功能……

这种依托智能化建立起来的与用户间的良性关系,也体现在TOKIT厨几售前、售后的全链路中。“不少传统家电品牌和用户的关系往往是建立在购买前,用户买完产品后与品牌的关系就不大了,这其实是不健康的品牌关系。”郭文祺列举了一些TOKIT厨几的做法。

例如,TOKIT厨几建立的用户微信群中,不仅有售后客服,还有研发工程师,针对用户提出的问题能一对一直接沟通解决,同时记录下用户反馈的产品问题,从而为产品迭代、研发积累数据。

又例如,除了推荐的菜谱,纯米的厨电增加了自定义模式的功能,方便用户一键复制自己创新的美味模式。据介绍,在纯米推出的电磁炉产品上,已经累积了超12万笔的自定义模式。

国内厨电市场,入局者众多,已然是一片红海混战局面。成立不到5年的TOKIT厨几,坚定地围绕智能化,做出了属于自己的一小片天地。至今,TOKIT厨几的产品线已经覆盖电饭煲、电磁炉、烤箱、净水设备、厨电机器人,而关于厨房的智能化改造仍在继续……

今日话题:你最希望厨电拥有哪个功能?

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