标价5860元一瓶的听花酒广告重回多地居民小区电梯间。今年央视“3·15”晚会曝光的听花酒近日再度开启新一轮市场造势，并被质疑“烧钱回归”。而在此前，各地听花酒体验店已于今年4月下旬恢复营业，母公司青海春天5月发布的3份通知更被视为听花酒风波后的市场回归信号。
据青海春天最新财报显示，听花酒相关酒水快消品业务板块2024年上半年营收增长45.95%，由于“3·15”报道影响导致原定半年度经营目标无法实现，加之二季度为白酒消费淡季，进而导致青海春天整体经营亏损。
对于近期听花酒“烧钱回归”、持续亏损及渠道折价销售等质疑，一知情人士向新京报记者透露，听花酒电梯广告仅投放一周时间，现已陆续撤下，相关费用可控。部分线上商家折价销售听花酒实则是借听花酒热度低价引流，实际并无货源。目前，听花酒尚处于品牌培育期，市场投入依然较大。
电梯广告回归
“听花酒为什么这么好喝？”近日，家住北京市东城区的崔先生在自家小区再次见到听花酒电梯广告，而他上一次见到这则广告还是在春节期间，广告上“精品装58600元/瓶（仅供出口）”“标准装5860元/瓶”的标价依然令他感到“震撼”。
8月3日，北京市一居民小区电梯间里的听花酒广告。 新京报记者郭铁 摄
听花酒电梯广告回归不仅发生在北京。有消息称，“听花酒品牌广告自7月27日起覆盖32大核心城市高端楼宇，超15万块电梯海报高密度触达全国”。目前，广州、杭州、重庆、济南、长沙等多地网友均表示看到了听花酒电梯间广告，此举也被质疑其“烧钱回归”。此外，部分渠道听花酒被传在折价销售。
一位知情人士向新京报记者称，听花酒恢复电梯间广告投放是正常经营行为，广告本身没有违反广告法。相关电梯广告自7月底开始仅投放一周，8月4日左右已陆续撤下，相关费用可控。
对于价格倒挂问题，该知情人士了解，自去年11月听花酒召开酒体定型发布会后，网上低价销售的听花酒基本都是老版本，且听花酒对渠道乱价行为进行打击。还有一些网上商家借听花酒热度进行低价引流，实际并没有货源。
渠道动作率先恢复
与消费端的宣传造势相比，听花酒回归渠道端的时间更早。5月，听花酒母公司青海春天在公司网站连发3份通知，涉及听花酒标准装经销商结算价调整至3989元/瓶；对听花酒实施限量配额供货，每年投放市场的听花酒总产量不超过3000吨；售价高达58600元/瓶的听花精品装系列暂停国内销售，仅出口供应等。这被认为是听花酒在央视“3·15”风波后的市场回归之举。
今年央视3·15晚会上，听花酒被曝体验店内广告提示其产品具有提升免疫力、改善睡眠等功效。当晚，青海春天收到证监会监督检查通知书、上交所监管工作函，接受监管检查同时展开自查整改。
4月26日，青海春天子公司成都听花盛世贸易有限公司收到四川省成都市武侯区市场监管局行政处罚告知书。经调查，该公司在经营场所销售听花酒的过程中存在将听花酒功效中科学上未定论的观点、未经核实的用户评价用于宣传，作引人误解的宣传行为。上述行为违反反不正当竞争法，被处罚款180万元。
随后，青海春天针对听花酒在管理和经营商进行一系列调整，包括配合市场监管部门对产品进行检测，暂停门店经营活动，开展人员培训等。各地听花酒体验店4月下旬恢复营业，且渠道端已有新经销商提出加盟申请。
酒水行业研究者欧阳千里认为，在有关部门处罚落地后，听花酒曾发布提价、配额、超高端产品仅供出口等通知，核心目的是为了让B端（企业端）了解听花酒动态，提振渠道信心，让库存升值等。而今恢复电梯广告是为了告诉C端（消费端），听花酒历经“3·15”风波后将更为规范地回归市场，且声势更为浩大，为即将到来的中秋、春节旺销打基础。另外，伴随着广告恢复，也会吸引更多正在观望的经销商加盟，进一步刺激资本市场的活跃。
品牌仍在市场培育期
“3·15”报道风波对听花酒的影响在青海春天最新发布的半年报中有所提及。
2024年上半年，听花酒相关酒水快消品业务板块营业收入为5000.1万元，同比增长45.95%。北京、天津、上海、成都等25个城市的34家经销商及16家体验店逐步进入稳定经营状态。除“3·15”前已确定解约的3家经销商外，其他经销商未发生退货和解约事项。
青海春天承认，听花酒在2024年元旦、春节前后旺季取得较好业绩，“3·15”报道事件对原定营销经营计划带来一定影响，公司配合市场监管部门检查暂停了该板块业务的经营，导致无法实现原定的半年度经营目标，加之二季度为白酒消费淡季，进而导致青海春天产生整体经营亏损，2024年上半年净利润为-5986.99万元，同比增亏约18.34%。
事实上，听花酒板块自2018年被青海春天收购以来长期处于亏损状态，即便走高价策略也未能弥补市场投入缺口。2021年、2022年，青海春天受计提资产损失、酒水快消板块投入等因素影响，公司连续亏损。2023年，由于主要子公司对外投资亏损，加之主要经营产品处于市场拓展期，相关费用投入较大，还未形成规模效应，造成阶段性亏损，进而导致青海春天亏损2.68亿元。
由于最近连续3个会计年度扣非净利润均为负值，且公司2023年财报被出具非标审计意见，青海春天股票自2024年5月6日起被实施其他风险警示，股票简称变更为“ST春天”。相关结果公布后，青海春天股价连吃多个跌停。然而自6月中旬开始，青海春天股价持续上涨，并在7月11日至7月23日连续9个交易日涨停。上述知情人士因此认为，相关处罚结果显示听花酒的问题主要是门店销售过程中用语不当，股价上涨反映出资本市场对听花酒一定程度的认可。
酒类营销专家蔡学飞此前接受新京报记者采访时表示，超高端白酒作为社交产品，市场培育周期长，前置性投入大。听花酒目前处于市场导入期，其受众群体主要出于猎奇或产品差异化心理购买听花酒。还有一部分人想感受听花酒宣称的“健康性”，但健康性目前没有办法评判。
新京报首席记者 郭铁
编辑 秦胜南
校对 杨利
