如果不是所在城市的大卖场平和堂突然宣布离开，都想不起有多久没去超市、卖场闲逛了。
不过，当文和友广州店关店的时候，恰恰是对2021年我那篇《走不出去的茶颜悦色，走出去会寂寞的文和友》中的预言，最好的一个印证。
曾经以“长沙网红”为代表的新消费店铺，正在退潮。
走不出长沙，也走不进人心，为何？
在电子商务已经从线上走入线下，买个菜都网上下单、第二天楼下小卖部里取货的今天，卖场也好，超市也罢，似乎都已经和我们的生活变得越来越远。
于是，拯救卖场的套路此起彼伏，各种姿势如过江之鲫，最为惹人瞩目的，或许就是网红化，成为年轻人的打卡地，刺激客流的重新回流。
最先破圈的，却是书店和菜市场。
在疫情爆发前，各种网红书店一直占据着各大社交、种草平台的流量C位，可惜读书的人少、拍照的人多，但在书店经营者看来，足够了。
网红书店言几又创始人但捷的思路很明了，言几又的多元业态建设包括茶餐厅、手工馆、画廊、进口超市、健身房、美发店及电影院；通过设计统一风格的高质感空间，将卖书的生意拓展为卖空间的生意。
书，只是一个诱饵。
打卡，成为一种时尚。
在这个过程中，年轻人在书店这样一个雅静之地，可以在更多场景下消费，成为一种可能。
2014—2018年，言几又先后获得4轮融资，共计约2.4亿元。
在获得资本支持的这几年间，言几又的关键词是开店，以每年大概20-30家的速度进行扩张，最终共开设有60余家店。
然而，随后就是从巅峰中跌落。
疫情是一个原因，但打卡过后的审美疲劳才是真相所在。
言几又所模仿的日本网红书店茑屋书店，在号称“让日本一半人口成为它的会员”之后，进军中国同样不顺。
尽管多了一层会员制，尽管它的创始人增田宗昭早就明言了自己的商业模式：“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”
然而，似乎在中国，由于网红打卡地的快速迭代之下，需要大量物料、调研和试错的生活提案完全跟不上数以亿计灵魂需求变迁和个性化脚步。
网红书店，成为了打卡地。
一家又一家，倒了一家又开一家，书没人看、茶没人喝，最终落得个立此存照、到此一游。
相似的还有网红菜市场，在北京、上海，菜市场文学已经兴起了有些时日。
不仅是菜市场整洁规范如商超，还有浓浓文学气质吸引各方关注。
包菜自诩冷宫蔬菜，来一个“万物皆可甄嬛传”：宿命给了我千层铠甲，我分这一层护山河无恙。
平平无奇的土豆也变得文青：不是每一次发芽都值得心软……
各种各样的文案用有趣的字体写在瓜果蔬菜、生鲜肉食的价目招贴上，是种什么感觉？
是错入了文苑，还是恨不得来一斤“这两个月我们爱过的”上海青，回家好好和嘴唇亲密接触一番。
不止是文青可以入菜，经济学也能入味。
数年前，北京网红菜市场三源里就曾有过次“菜市场遇见经济学”主题展。
菜市场原本的摊位，被设置成了亚当·斯密牛肉铺、李嘉图蔬菜摊、阿尔钦海鲜店。
知道的晓得是菜场，不知道的还以为自己进了牛奶可乐经济学的殿堂来朝圣。
还好，没有哈耶克韭菜摊，否则生意难做。
只是，问题来了，菜市场来了一堆打卡年轻人，开着直播、发着微博，然后呢？
满载流量而归，菜场里依然只是服务周边几里地熟客的那个菜市场，多来了一些外来打卡观光客的流量生意，也不过是多收了三五斗，聊胜于无。
如果生意做不大、做不出新场景、做不出三里地，菜市场就算网红又能如何？
这是个问题，也是当下实体业态追逐网红经济时，在流量高光下的最显眼陷阱。
所谓显眼，在于实体业态并非不知，只是为了流量KPI又不得不跳，只能选择服下“慢性毒药”。
2023年初，网红中式烘焙门店虎头局被爆陷入困局，起家于长沙，曾排长队一饼难求，如今不管辟谣如何，其落寞却早就注定。
为了顺应国人对国潮的追捧，虎头局在美食之城长沙起步之初，不仅在产品上改良，满足消费者低糖低脂的健康需求，还在装修上大动功夫，将门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等国风元素穿插在内，并融合了嘻哈风、港风、当地民俗等风格。
潮流又个性的特色让其一度年轻人热捧的打卡地。
网红滤镜之下，虎头局崛起可用“忽如一夜春风来”形容：虎头局仅55平方米的门店曾创下单月157万的营收佳绩，以及2021年A轮融资拿到3亿、当年全国10城开店80余家……
随后的跌落也很耐人寻味，为了方便打卡、拍照，烘焙品牌坪效致能大道2.5万-8.8万，较之奶茶店年坪效在4-18万差距极大。
而其深层次原因，就在于烘焙面积占地过多，消费客流又较少所致。
赚不到钱，再红也是白搭。
比之更有过之而无不及的是位于深圳的网红店昂司蛋糕奇幻空间，其6000平方米的店面空间和1314万元的镇店之宝城堡蛋糕，都曾是一时热点。
其商业逻辑也和网红书店类似：
大型空间让客人到店不仅仅能买面包、饮品，还可以有足够的空间坐下来和朋友一起分享。
烘焙食品制作的过程具有一定的观赏性，而展示这个过程无疑能提高话题度。
当然，也利于拍照晒图、社交传播。
此外，产品线的多元化也拓宽了烘焙工坊的消费场景。
可热度一过，门可罗雀，成了必然。
问题在哪？
在于所有的都是装修，都是包装，都是网红一般的梦幻泡影，唯独产品，没有真的护城河。
蛋糕的护城河在哪？在口味！
昂司蛋糕却很少有打卡者提及这些。中式烘焙的护城河在哪？还是口味！
但虎头局的产品，别家也有，口味差不多。
甚至于网红书店，如真正在靠卖书赚钱的西西弗书店，其选书上也倾向于更畅销或更知名的通俗读物，和机场书店并无二致，让许多真正的重度阅读者对之嗤之以鼻。
事实上，网红之城长沙的诸多网红门店，走不出长沙。
也正是如此，2023年初，曾经一桌难求的七七地摊火锅在多地门店不是按下暂停键，就是流量锐减，外界吐槽的也是地摊的风格很酷，吃起来如海底捞的价格够冷。
2020和2021年，文和友分别将商业版图拓展到了广州和深圳，但都是一时热闹。
最终，文和友广州店在2025年初正式歇业。
至于茶颜悦色，尽管2020年才选择进驻武汉，2021年又来到了重庆和南京。
但事实上，就在2021年其低调的在隔壁城市株洲开设的三家门店，依然有人在排队，只是长度大多不过几米开外……
为何会如此？口味护城河不够重、外地接受度不够高，可为何在长沙却依然火爆。
真相或许是，长沙自己才是一个巨型的网红打卡地，这些点缀其间的网红店铺承接了全国的客流，总有太多慕名而来，确保了流量的快速迭代。
尽管，网红内容没有快速迭代。
但足够多的网红卖场带来的指数级迭代，填了空。
可在其他城市，这种扎堆不再，网红店也难逃茕茕孑立，形影相吊。
或许，另一组新晋网红打卡地们的思路，更值得参考。
2023年开始，网红们涌向山姆、宜家和胖东来的卖场。
在小红书上，关于“山姆拍照攻略”“宜家拍照技巧”的内容不断被制造出来。
大量网红如此前在网红书店、奶茶店、蛋糕店和餐厅里做过的一样，不为了买什么，只是希望在带着透视感的货架过道里，琳琅满目的食品前凹出一个造型，然后出现发到社交网络上……
送上门的流量，谁都乐意，不过宜家、山姆们却给出了一个姿态：拍照不是不行，别影响我的客人。
界面新闻报道，山姆表示如果会员在门店有拍摄需要，可随时联系工作人员，我们会提供相关指引供参考。在此，我们温馨提示会员不要随意在门店拍摄，以免影响其他会员购物。
相似的，宜家也给出了类似答复。
对于绝大多数人而言，山姆和宜家只是买东西的地方。这就是本心。
而真的卖场、店铺，想着的还是买出去东西，顺便走个红更好，这是商业模式的基础。
网红卖场们呢？
想着的事赶快出圈走红、然后融资开店、人来的多了自然会买东西。
答案或许是，人来人往中，你没硬菜，拍照可以、买单不可以。
刊载于《创意世界》杂志
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
雷布斯
茶颜起了个大早赶了个晚集，霸王茶姬，喜茶，蜜雪都上市了 只有茶颜还窝在长沙，不知道老板咋想滴