撰文 | 普子胥

从数据来看，今年的“双十一”继续一片祥和——按照星图数据，2024年双十一预热期间，多家主流电商平台全网累计销售额达到8450亿，刷新10月历史销售记录。此外，国家邮政局监测数据显示，10月22日揽收快递包裹7.29亿，同比增长74%，刷新单日纪录。销售额持续火热，快递量节节攀升，如果仅仅是简单加减法，那么可以说，消费力正在重新回归。不过，当诞生于2009年的“双十一”走到第十六个年头，增长的内核，其实早已改变。比如，在美妆领域，随着整个行业成熟度提升，增长变得更加困难，也较为复杂：从诞生初期赢家通吃，衔阶段强调速度至上、唯快不破，直到现在，品牌要想长足发展，则更需精细化运营。此时，一家美妆企业要想打赢增长的“攻坚战”，几乎无法“单点爆破”：如何区分消费的细分场景、如何链接到精准用户，更需要电商平台，在促成交易之外做好更多的工作。由此，种种细节叠加，才能让美妆领域“努力走入窄门”，最终，真正走出“生门”。

一、专业用户与专业品牌双浪叠加？

美妆行业增长的复杂且艰难，既来自于行业竞争，更来自觉醒的消费者。近些年来，消费者的“审美”水平正在水涨船高，专业知识与时俱进，尤其是年轻消费者，对于护肤知识了解越来越深，也更加注重精细护肤。一个直观的例子是，今年第一季度，“精细护肤”和“屏障修护”等话题就受到人们热议，社媒的声量也分别同比增长686.4%和657.9%，远高于整体市场。热议背后，则是美妆行业深远的变化。实际上，这两年消费者变得更加理性、务实，注重产品实际的价值，不再盲从、随大流，大牌崇拜也很难轻易撼动用户购买决策。尤其在一些细分的护肤场景，消费者也不再迷恋“洗脑式营销”，反而更关注各领域拔尖的、有效的护肤产品。受到消费者精细化护肤需求的反向驱动后，对护肤品牌的要求，也相应变得更高：这些年，用户对产品有硬性要求，功效和口碑又互为因果，品牌一着不慎，很容易满盘皆输。这也让行业更新迭代更快、更残酷，但与此同时，也更加良性：这些年，“良币驱除劣币”、“规范科学”等，也渐渐成为了护肤品乃至美妆产业的全新趋势。尤其在功效性护肤品领域，变化则更加彻底：如果一旦产品有瑕疵，复购、口碑无从谈起，整个品牌也将遭到“重创”。从这点上说，当消费者和行业共同变化时，功效护肤品企业要想取得增长，要求势必完全不同。数据不会说谎。这次双十一期间，欧莱雅集团旗下的修丽可在天猫销量大幅增长，或许是观测行业变化一个案例：在10月21号抢先购中，修丽可4小时就成交了近7亿，一举打入美妆整体排名top5。值得注意的是，修丽可的增长并不是昙花一现，也不是靠短促打下“兴奋剂”。实际上，该品牌今年销量较去年增幅依旧超10%。2016年到2019年，修丽可全球市场则实现了60%的销售额复合增长，尤其在中国，2016年到2021年销售额复合增长率更是高达80.7%。

如何评价修丽可的增长？事实上，从初入中国的“小众品牌”，修丽可能在供需变天的背景下，仍一步步成长，并且多年来持续增长，获取消费者的信赖，无疑是重中之重。事实上，一切品牌的成功，核心都来自产品。修丽可诞生于科研实践，品牌有科学背书，几十年来的学术积淀、临床验证，也为这款成分专业、功效显著的产品，打上了“专业”的标签。同时，修丽可提出的“科学护肤方案”，可为消费者提供“整全护肤”的理念，也迎合了消费变化的内核。再加上，修丽可步入中国市场十多年来，一直在洞察本土消费者需求，关注中国市场的演变，且反作用于自身的产品研发，与时俱进，与皮肤学专家持续合作，打磨出了一系列不同功效的优质产品，走在消费变化浪潮前沿。受此影响，“专业”“可靠”成为修丽可在精细护肤领域竞争力的来源。正如欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理马岚谈到的那样：“竞争力到最后取决于品牌核心DNA，如果人做你做、人有我有，那只是浮于表面的；事实上，我们的大部分精力都凝聚在一件事上——就是皮肤医学，在皮肤医学上我们探索未知、聆听诉求、追求实证，并不断将成果推向市场，这是我们的理念。”

二、品质直播，如何帮助品牌打造增量？

除了链接供需两端促成交易，今天的电商平台，正在扮演更加复杂、也更加重要的角色。其中，淘宝的品质直播，一手聚拢消费者，一手释放和提振品牌的势能，或许也成为观察电商平台变化的一个切入点。2024天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理梦心就表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。并且，天猫双11“品质直播”也将会通过平台专业主播矩阵、品质货盘基石和平台服务保障被进一步放大。受此影响，这次双十一期间，修丽可之所以能够达成高增长，实际也离不开品质直播的推动。如果拆解淘宝的品质直播，不难发现，其优势一方面在于，可以通过对用户更加精准、贴切、专业的需求的达成，促成长期交易，另一方面，在专业的直播团队讲解下，也能能够充分释放品牌的势能。并且，在传播的能量上，相较以往美妆品牌拘泥于线下场景打造，品质直播则更具效能、更加快捷、辐射面更广，同等时间下，也能够促成更多交易。同时，相较于传统销售模式，以及类似信息流广告、商品详情页呈现的信息不足等弊端，品牌直播因具有专业主播讲解，可为用户深入知识讲解，加上直播直达天猫品牌店，能够严格把控货品价格，还能通过店播闪降、直播严选提供好货好价。在透明、优质的商品，严谨的服务共同作用下，也真正为消费者实现了一站式购物体验和专业的知识分享。值得注意的是，此次天猫双十一期间，将有20万直播间参与，300万头部爆品尖货进入直播。并且，直播中还将提供丰厚的红包权益，预计发放红包总金额超过20亿。正因如此，诸如修丽可此类垂类功效护肤品牌，才能够真正释放品牌势能：事实上，这次双十一期间，修丽可就随着达播持续带动爆品爆发，开卖4小时整体成交超5亿，二梯队达人成交近3000万。而近些年，凭借“店播+达播双轮运转”模式发力，品牌在淘天取得的增量，也有了长足进展：过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，并不断发掘和孵化垂类主播。如今，天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。

此外，平台公布的数据显示，过去一年淘宝直播QAC（季度购买用户数）同比增长56%，GMV同比增长25%，日均超爆品数量同比增长300%。不仅如此，品质直播另一重意义，还在于能够帮助品牌不断沉淀，引发消费者更多回购：例如，修丽可双十一期间，在天猫会员销售占比就高达97%。这自然离不开，修丽可多年来将天猫视为“第二官网”，持续耕耘；另一方面，则是淘宝直播间依托天猫旗舰店货源，将产品功效、理念传达给消费者后，更加清晰的用户定位与长久的品牌沉淀，也有利于品牌长期增长。从这点上说，更多诸如修丽可的美妆品牌，也因品质直播的存在，得以确定性增长、品牌力沉淀和消费者资产积累。不过，品质直播意义不止于此。近些年，伴随直播电商多年快速增长逐渐成熟，赚快钱、流量至上的时代将会告一段落，电商也将迈向精细和规范的新时代。此时，电商如何提升经营能力、比拼内功，无疑成为了考察重点。事实上，直播电商的商业模式从未改变，核心仍是电商。先前，高速发展的电商以及头部达人主播屡生事端，频频暴雷，根本就在于脱离了交易中最重要的信任。正因如此，相较于娱乐直播唯流量至上的粗粝带货，在相关品控、质检、售后服务等专业化环节，品质直播无疑具有前者难以企及的优势。并且，淘宝品质直播，在商业角度上看，是一次本质的回归：例如，直播提高了优质商品触达消费者的效率，促进消费体验的升级，并且让三方达成持续的信任。而更深远的影响，则是当直播电商发展步入深水区后，平台要想真正建立标准体系与审核机制，无疑要从源头把关：此时，淘宝品质直播躬身入局，不断打造直播队伍梯队建设，提高直播带货的专业性和职业素养，或许，也为行业带了一个好头。

三、如何重新定义增长的内核？

过去十年，中国化妆品零售额从2015年的2049亿到2023年的4142亿元，体量翻倍。不过，该行业增速近些年在放缓，进入了所谓的“存量时代”。此时，看似拥挤的行业，要想真正高质增长，就越要走入“窄门”，去实现更加精准的用户匹配，深入的品牌沉淀，长期的品牌建设。为此，细致、耐心、坚韧、与不计前期得失的海量投入，缺一不可。不过，罗马并非一日建成。过去数年，天猫助力美妆等品牌打造上，聚焦长期主义，正在以大量实质性投入，最终，也渐渐打开了局面：2012年至今，引进新品牌、孵化新品一直是天猫的重要策略，而在过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿元，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。到了今年，先前的天猫toptalk品牌大会上，天猫同步提出，今年的工作重点是“一切聚焦品牌增长”，让品牌商家获得未来可期的生意增长。围绕该目标，天猫也展开多样的平台策略，并明确投入500亿资源支持。

不管是将对新品及新品牌、88vip、直播、阿里妈妈万相台、淘宝联盟将各投入100亿资源，还是对各行业商家进行扶持，所有这些“好处”，无一不是带动那些有潜力的好商家达成好生意。比如，在用户层面，天猫88VIP将新增百亿级投入，持续加码会员权益，在不断丰富专属货品，加大会员补贴，力争合作品牌规模从4000个提升至10000个。而针对商家的品牌会员，今年将升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法，推出集团会员周，实现公私域全链路打通，促进人群共通。拉新层面，“天猫U先”从频道派样升级为全渠道派样，并建设“入仓派样”的模式，降低品牌拉新物流成本。正因如此，到了今年双十一，不管是早期投入，还是今年品牌大会的资源倾斜，也有了积极的回响：比如，打造更多“超级新品”的策略就取得了成功。天猫双11正式开售首日，美妆成交额排行前1000的单品中，新品达395款，比去年同期增长了72%。从这点上说，淘天在诸如美妆品类的持续增长，并非一蹴而就，实际皆有因果。而在不断扶持新品、爆品、高价值用户的共同作用下，平台的引导和扶持，或许将给整个行业，重新定义增长的内核。