2024年家电行业经历了一段“过山车式”的巨变行情，前半年市场下行，后半年强势反弹。行业结构性转型加速高端市场的增量潜力和预期尤令人关注。在2024年第五届中国高端家电品牌G50峰会上，奥维云网总裁郭梅德提出，高端之路，势在必行，策之以道，恒者致远，高端化是家电企业必须选择并且值得长期坚持的一条道路。面对行业刚需低迷、价格内卷、竞争白热化等现状，企业要通过聚焦推新卖高和差异化创新，来推动高端化战略行稳致远。

“国补”加持，家电高端化趋势提速

“回顾一下全年家电市场，我们发现，上半年市场下滑了3.6%，但是4个月之后，到10月份，市场累计正向上涨了4.2%。我们预测2024年家电市场整体规模将达9,000亿，打破我国家电历史上的最高点！”郭总首先对今年家电大盘的走势进行了解读。

郭梅德也指出，在“国补”的刺激之下，家电市场的中高端产品销量大幅提升，行业产品结构出现大幅调整。首先，“国补”产品以一二级能效或水效的绿色智能产品为主，在家电产品中一般居于中高端。其次，线下市场尤其受益于国补政策的刺激，通过政策补贴，家电零售商成功引导消费者购买高端产品。

但“国补”政策退出之后，市场很可能会再度回归“哑铃型”的消费格局，即高端消费和相对低端、注重性价比的消费占比较大，中端消费占比小，呈现“哑铃型”结构。但“国补”会改变一部分人对家电中高端产品的消费偏好，会让他们觉得高端产品的物有所值，并口口相传影响到其他人。

人群细分，高端家电市场进入“分需时代”

郭梅德进一步剖析了高端家电消费群体的变迁。2010年之前是高端家电的“弱需时代”，人们对家电的需求是以基础的功能性消费为主；2010—2022年，高端家电经历了一段“强需时代”，随着家电产品大量普及，用户开始追求更高品质的电器；2023年以来，受经济大环境等因素的影响，消费人群分级，造成高端家电进入“分需时代”。曾经的新中产重心开始转移，但高端市场的潜力和预期仍然高于中低端市场。

郭梅德认为，家电品牌需要根据不同消费群体的特点制定精准的市场策略。特别是在二三线城市，家电企业需要注重与当地消费文化的契合度，并通过创新产品设计满足个性化需求。

创新驱动，助力高端家电潜力释放

在郭梅德看来，高端家电市场的核心竞争力在于创新。随着消费观念的升级，价格已经不再是唯一的竞争标准，高端家电的创新和差异化成为了品牌脱颖而出的关键因素。对于企业来说，单纯的“性价比”已经无法满足市场需求，如何通过技术创新、产品差异化和优质服务来提升消费者的购买体验，才是突破市场瓶颈的关键。尤其是在国补政策退场后，如何通过创新和差异化维持高端产品的竞争力，将决定未来的市场格局。

基于当前的市场环境和消费趋势，郭梅德为家电品牌实施高端化战略提供了几条建议：

一是重新定义高端家电，灵活调整高端市场策略。对于高端产品采用价值定价，争取卖出溢价，这种定价方式适合强势品牌，企业有一定的定价权。中高端产品采用竞争定价，拼出份额。而对于中低端和低端产品则需要采用成本定价，薄利多销，打开市场。

二是加强产品的全生命周期管理，在设计、生产、包装、销售、使用和回收6大环节，持续创造超越期待的高端体验。

三是找到并与高端用户建立链接。高端品牌要进入到高端用户的场景中，并与高端用户互动起来，这些场景包括高尔夫俱乐部、高端私人会所、高端酒店度假村等高端场所，私人银行、财富管理公司等金融机构，奢侈品展等商业活动，豪华汽车、高端房产俱乐部等高端社交应用，与潜在用户建立品牌联系。

四是高效经营用户，通过创新的产品、高效的手段或高质量的服务，提供溢出价值，让高端用户离不开，提升产品复购率。

结语：高端家电是行业创新发展的核心驱动力

郭梅德用5句话进行了总结：“高端是解决家电产业价格内卷的唯一出路，高端是牵引企业创新的重要动力，高端是拉通全产业链盈利的核心要素，高端是存量市场破局低迷的有效手段，高端是良币驱逐劣币的最快方式。”事实上，高端家电不仅是家电行业破局的关键，更是推动整个行业创新发展的核心驱动力。在未来的竞争中，只有加速技术创新，优化产品结构，开展精细化的市场运营，家电行业才能在高质量发展的道路上越走越远，越走越稳。