文|朱晓培
校对|大道格
可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯说:“消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素。品牌就像一个空桶,等着填满联想。消费者每次跟你的产品和服务互动,就会扔一点联想到桶里。他们会一直随身携带这个桶,只是自己没有意识到而已。”
这种品牌联想,就是消费者心智的占领。
从事品牌营销的人员,都深知心智占领对一个营销行动的重要性。但是,在媒介越来越碎片化、流量资源越来越少、越贵的当下,企业一般习惯用公域流量解决认知问题,用私域流量拉升认购问题。至于认同问题,则被绝大多品牌忽视了。
看起来,通过算法分发广告,企业可以直接找到有需求的用户,即刻引发认购。但是,没有走心和走脑的购买,短期或许可以产生效果,从长期看却很难形成稳定的复购率。
京准通也发现,一些品牌因为忽略了用户长期心智的养成,使得“爆品战略”的增长后继无力。同时,虽然许多品牌也意识到要把“以消费者为中心”作为努力方向,但面对品牌 (品)与卖货(效)在现实中的拉扯,落地过程常让人左右为难。而且由于在工具上的缺乏,品牌与电商之间缺少一套可共事协同的标准,很容易陷入组织的斗争内耗中。
不管是公域流量还是私域流量,只有进入用户心域,才能真的影响用户。为了助力品牌实现短期效益与长期价值的生意平衡,京准通结合京东独特的营销与零售场景,搭建出一套成熟且全面的营销科学体系,并沉淀出“SUPREMEE品牌心域建设方法论”,为品牌提供一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系,帮助品牌经营用户心域,提升公域、私域流量经营效率。
日前,京准通联合媒介传播机构群邑中国发布了《京准通营销科学白皮书》,通过对品牌案例的全视角分析,详细解读了“SUPREMEE品牌心域建设方法论”如何帮助品牌建立和运营用户心智,实现品牌生意升级,获得确定性增长。
中国人民大学新闻学院现代广告研究中心主任王菲认为,京准通的营销方略是在差异化与规模化的商品爆发大潮中,通过智能化技术为广告主寻找确定性的探索。《京准通营销科学白皮书》也为营销人员提供了一套借助营销方略的产品力提升用户心域运营效率的宝典。
01、品牌营销的未来范式:心域经营尼尔·卡尼曼在其著作《思考,快与慢》一书中提到,“一个人的决策,快思考占了90%,慢思考仅占10%。”这里的快思考指直觉反应,慢思考指系统的理性思考。具体到消费时,用户的大多数选择,都是在下意识里做出的。
这也是为什么,品牌必须去做品牌营销,并有效提升用户心智。而凯度调研的数据也表明,一个成熟品牌整体的生意贡献中30%是由短期销售(含付费广告)所产生,70%则是品牌中长期贡献。
虽然品牌都知道深化用户心智的重要性,但是如何有效深化用户心智,却是商家普遍面临的难题。在品牌打造的过程中,只有为数不多的商家能掌握过程中的技巧,大多数商家对于品牌所带动的中长期销售效果,没有清楚认知与想像。
为了帮助商家实现品牌跨越式增长,2022年6月份,京东就推出了ACME iStar+MAP品牌智胜方法论,明确总结了一个品牌成长过程中需要修炼的四大能力要素:用户心智(Approval)、用户黏性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率 (Efficiency)。最重要的经营思路,便是从运营用户心智开始,逐步提升用户与品牌之间的黏性,形成品牌共鸣,进而赋能品牌营销。
在ACME iStar+MAP品牌智胜方法论的基础上,京准通又升级推出SUPREMEE心域建设方法论。具体而言就,就是将平台人群池与广告所触达的人群,划分为海域(Sea)、浅滩(Vadum)、初见(Exposure)、认知(Perception)、兴趣(Interest)、首约(Engagement)、信任(Believe)和挚爱(Love)八层。通过八层资产管理模型,让商家能更精细地洞察每个阶段中的广告人群触达效率与后续行为表现,从而针对性地制定营销策略,实现品牌精细化的心智管理和深度运营。
以汤臣倍健为例,其借助SUPREMEE心域建设方法论,在心域人群中,依据营销痛点,挑选了广告未触达的S海域U浅滩高转化潜客,以及P初见R认知巳兴趣中已触达且仍有转化潜力的曝光人群,进行有针对性的投放,从而实现了品牌生意与人群资产的双向增长。
实验对比显示,应用了SUPREMEE心域建设方法论后,心域加深人数增加了7%,心域加深率提升了24%,而转化增益提升了2.7倍。
02、商家的营销大脑:营销方略的三大核心能力如今,越来越多的商家意识到,不管是“公域流量”,还是“私域流量”,最终都必须转化为“心域流量”,才能和消费者建立稳固和持续的关系。
但是,对于商家,特别是中小商家而言,“心域流”的经营,并不是一件容易的事情。实际上,很多中小商家对于如何投放广告仍一头雾水,更不具备能力做到精细化投放,操作起来只能是圈地跑马,无法做到以最小的成本得到最大的收益。
品牌面向精准受众进行营销策略的执行落地,需要配备相应的科学工具,以加速心域链路流转的效率。为此,京准通平台为商家搭建了数智化的营销大脑:营销方略。它可以帮品牌提供从数据洞察到策略挖掘到投放联动的数投一体化服务。
京准通的营销方略,锻造出了三大核心技术:多触点归因MTA、序列化投放、购物路径PTP。具体而言,品牌可以通过多触点归因MTA,加速品牌媒介投资的全域渗透力;结合序列化投放技术,强化品牌整体投资效率;最后基于购物路径PTP识别核心用户链路,实现品牌用户的精准转化。三大技术覆盖品牌商家营销前中后全过程,可以全方位助力商家提升用户运营效率。
营销归因,是品牌营销的一个重要的环节。它主要关注是什么触点促成了用户的购买,哪一个触点贡献最大?京东自研的多触点归因MTA,整合了京准通核心业务线,如京东快车、购物触点、京速推、京东直投等,覆盖了品牌认知归因(品牌浏览、搜索、加购)和转化效果归因(订单、GMV )两大模块,可以更准确的分析不同渠道对用户行为变化的贡献,帮助品牌全面衡量广告投放效果。
杜蕾斯新品上市前期,就通过多触点归因MTA判断类目新客的增益渠道。它通过对细分行业的商机洞察,发现消费者对类目和品牌的认知相对较低,所以将本次新品营销重点锁定在类目新客,即心域链路的SUPRE层级(海域-浅滩-初见-认知-兴趣)。最终完成心域份额的渗透,实现了新品上市攀登行业销量第一。
商家通过多触点归因MTA可以判断自己的增益渠道,但因为投放产品多种多样,商家有时候无法判断使用何种方式能够取得最优的效率。为此,京准通营销方略在品牌营销实践中,又结合平台数据能力开发了序列化投放的解决方案,将目标人群按照策略推荐的渠道顺序进行有次序的流转,并推进最后的转化。
惠普在新品发售时,就针对站外合约广告投放回流人群,在站内进行序列化 RTB广告的触达。数据显示,序列化实验组带来总订单行相比实验组提升85.2%, ROI提升15.7%。而且,心域资产(PREMEE)人群量级提升87.8%,心域边界拓宽18.8%。
而针对多渠道、多方式、多触点的复杂营销过程,为了帮助商家在复杂繁琐的用户路径数据中抓取有效信息,京准通开发了消费购物路径识别PTP技术。
以京准通与华为的共建案例为例,为进一步提升品牌在电视行业的品牌力与成交力,华为决定布局市占率最大的3000元以下价格段市场,希望通过在京东的新品战役,提升市场认知度与销量,实现整体业务增长。
京准通方略利用购物路径PTP分析能力,帮助华为进一步提升目标用户触达,对关键的心域节点进行拦截和转化,并且预判种草路径,强化优势链路,完成不同货品与不同心域链路以及触点间的匹配,从而提升营销效率。最终,该品牌新增兴趣用户超200万,购物路径人群ROI提升30%,主动搜索用户提升5%,主动加购用户更提升9%。
京东将始终坚持从用户需求岀发,探索营销增长背后的科学规律,提炼行之有效的营销之道,助力品牌获得确定性和科学性的増长。
《商业与生活》:商业价值和社会价值的突破数字经济时代下,营销环境瞬息万变,不断朝着消费行为多元化和营销场景碎片化的方向演变。品牌商家在获取短期效益的同时,也更聚焦于长期价值的打造、营销效率的优化和用户体验的提升。
在这个信息爆的时代,消费者的时间和注意力越来越有限,品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须学会经营用户心智。
心域流量的建设,和公域私域流量的获取不同。它不是单纯的以流量搏杀为核心,而是更关注如何在每一个流量触点上,都能够让消费者感觉到对他的关爱,让流量变得更有温度。
经典品牌能在数十年的发展历程中长盛不衰,就在于它会潜移默化的通过各种营销方法和手段,持续构建着“心域流量”。曾经,受限于团队规模、资金等,心域经营只是大品牌们的“特权”。但京准通的“SUPREMEE品牌心域建设方法论”的出现,不仅让众多的商家都找到了品牌营销的法门,其营销方略更为商家提供了从理论实践的工具。
作为一套帮助品牌经营用户心智的营销科学体系,京准通的“SUPREMEE品牌心域建设方法论”,帮助品牌在不确定中找到确定的回报,也是品牌跨越市场周期的重要武器。
京准通把自己的营销心得写进《京准通营销科学白皮书》,为我们揭示了数字经济时代下营销环境的变化趋势,指出心域运营的关键,在于结合品牌诉求、行业趋势,找到品牌目前实现生意目标的心域链路突破口;透过全链路数据的比对洞察,制定不同目标下的营销方案解决策略。该白皮书对于营销科学的研究和应用具有重要的推动作用,也为企业经营用户心智、提升营销效率和优化用户体验提供了重要的理论指导和实践方法。
而《京准通营销科学白皮书》的发布,也表明,京准通愿意主动化身商家的贴身“营销顾问”,跟广告主、跟商家站在一起,共同成长。这种以用户为中心的态度和服务理念,也让其商业价值和社会价值不断突破。