因擦边翻过车的喜茶，又因擦边翻车了！

这两天，好久没上过热搜的喜茶，登上了热搜榜，热搜话题是「喜茶新品名小奶栀被指擦边」。‍

事情是这样的，最近，非常擅长玩联名营销的喜茶与芬兰国宝级品牌Marimekko联名推出一款轻乳茶新品。‍

茶香、奶香、栀香，加上Marimekko标志性的Unikko印花，可以说这一波联名真是轻松拿捏夏日气氛。原本，这次联名，可以让喜茶在这个夏天大赚一把。但万万没想到，这款新品一推出来，就翻车了。原因是，这款新品取了一个让人不咋能在公共场合喊出来的名字——「小奶栀」。

有网友就表示，取这么个名字，真是从下单到喝下去全程尴尬，比如「给我来一个小奶栀」「我的小奶栀好了吗」「来尝尝我的小奶栀，好不好喝」「这小奶栀真好喝」……‍‍‍

尤其是在公共场合如果这样交流的话，难免尴尬所有人，认为这样的取名非常让人不适。

很快，有不少网友就指出，喜茶给新品取这名字，是不是有那么点擦边的嫌疑？‍‍‍

「好那个…这不是擦边是什么，曾经的网红喜茶也沦落到靠这种手段博人眼球了吗」

「敏感一点有啥问题 就是擦边啊 现在这不是还把名字当营销的点 反正我是不会喝了奶茶店多的是 不缺一家」‍‍

「主要是叫大奶栀可能念出来会一下尬住，小奶栀是真没想到」

不过，也有不少网友认为，这不算擦边，要不是热搜，压根就想不到那方面去。

还有网友表示：「要是不说，我还觉得这个名字没问题，一说也不觉得有啥问题啊，思想有问题的人才会想那些歪的吧！」

「小奶栀。这明明就是牛奶和栀子茶底的完美结合嘛，怎么就有人能联想到擦边呢？真是脑洞大开！」

也有网友认为，这可能是巧合，或许喜茶取名的时候，压根没注意到发音会和擦边有关系。‍‍‍

但也有网友不认可，认为有些商家就喜欢起恶俗的名字吸引顾客。

甚至还有网友表示：「……这三个全都把发音念标准了甚至拗口，谁家好人会起这种名字……」

也有网友质疑，难道喜茶起这名字的时候，自己就没念过吗？「喜茶，你自己大声念出来，好听吗？」

也有网友认为：有些人觉得没啥，但是擦边就是这样的啊，不明确，你可以解释为「是」也可以解释为「不是」。明确的「是」不叫擦边叫涉……

看到这一评论，小柴感觉他说的最有道理，擦边就是不明确，明确了那就不叫擦边了，而是涉H了。

也有网友认为，此次喜茶和Marimekko，两家的风格和品牌理念融合，事实上，可以取很多好听且有趣的名字，比如「山野栀子」等等，为何喜茶偏偏要用配料各取一字，起个这么拗口的名字呢？‍‍‍

或许这就是营销的精髓，取个正常的名字，怎么会有这么多流量不是？当然，更关键的是，这样的操作，最多也就是争议了，喜茶本身损失不了什么。事实上，这也不是喜茶第一次被指擦边营销了，比如其与杜蕾斯的联名营销也引发过巨大争议。‍在于杜蕾斯的营销事件中，双方打了一个「今夜，一滴都不许剩」的营销主题，事件很快也冲上热搜。‍‍

该事件大概是这样的，杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：「Hi，还记得第二次约会，我对你说你的第一口最珍贵」？配图上则写着：今夜一滴都不许剩。

喜茶则回应：「Hi 杜杜，我记得那次约会，说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士」，且还补充了一句：「各位坐稳，今天车门已焊死」

这一来一回，可以说「恶心」到了不少网友。有网友表示：「这机灵抖得又蠢又恶心」「对不起，有点恶心」「你们是认真的吗，我真的不想和喜茶了」

和这次「小奶栀」的争议不同，和杜蕾斯的营销，网友是一边倒的把喜茶骂上了热搜。

「你们家公关费没地方花了吗？那么low的广告都出了，你自己心里没点数大部分喝你们奶茶的群体都是女性吗！」「喜茶TMD恶臭了」

除了擦边意外，喜茶的在营销方面，多次引起过争议。

比去年与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的「我佛持杯」营销，被质疑喜茶将宗教元素用于商业宣传不合适。违背了宗教组织的非营利性质，损害了宗教界的合法权益。

在该营销火上天际后，喜茶因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，相关部门工作人员表示，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，他们（喜茶）其实打的是个擦边球」。

随后，喜茶紧急下架相关商品，同时就相关情况作出检查。‍‍大家都知道，茶饮行业是一个门槛比较低的行业，且如今的餐饮市场的竞争就像一个绞肉机。‍‍‍‍在这种背景下，一直以来，营销能力都是茶饮品牌的核心竞争力之一，尤其每年有一大半以上的联名营销，都出自茶饮品牌。

比如，据相关统计，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次。此外，还有数据显示，在2023年前十个月，光奈雪的茶一家就上线了23个联名活动。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但当大家都将营销作为需要持续、长期经营的主要「产品」后，联名营销原有的吸引流量的能力，也正在被削弱。‍‍‍‍在这种情况下，如何作出有争议的营销，似乎成了茶饮品牌们破局的方向，以至于我们看到这些年，被质疑擦边营销，以及营销翻车的茶饮品牌越来越多了。‍‍

比如茶颜悦色，多次被指涉嫌色情擦边。甚至茶颜悦色还将低俗的广告语印在杯子上：「来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子」

还有茶颜悦色的茶包上面印有「官人我要」四个大字，以及：「出来约，迟早这一套，嘴巴说不要，身体很诚实……」等等露骨的低俗文案。

而类似这样的营销案例，显然都是被他们精心设计、策划出来的，不为其他，只为流量。因为相比于从奶茶本身找差异化，花点钱，策划点有争议、冲突的事件，吸引流量，然后卖奶茶要轻松的多。曾经作为高端茶饮市场的王者，喜茶也可以说，一直是茶饮市场营销的风向标，但这些年，随着市场低价内卷，营销似乎也不咋起作用了。

在持续营销输出的同时，喜茶通过开放加盟、持续降价抢占市场，比如不知从何时起，喜茶的产品价格竟然降到了十多元，尤其前不久喜茶搞活动，4元就能买到一杯喜茶。

这无不体现出如今喜茶在奶茶市场的被动局面与焦虑，但尽管通过开放加盟、降低产品售价等把姿态降的很低了，但似乎喜茶也没有找到解药。于是，营销，尤其是有争议的营销，又重新上马，比如这一次「小奶栀」事件，不管怎么说，喜茶又赢了一次，让那么多人知道，喜茶又推出新品了。‍‍‍‍‍‍‍‍但话又回来，如果当一个行业，营销，尤其是争议式营销成为突破口的时候，行业离比烂就不远了……

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作者｜小柴肆号

编辑｜谭松