韩国SBS新试播综艺《如果电视出现那个》在4月25日首播。这档综艺的主题是围绕“植入广告”展开，邀请到以梁世炯、张度妍、俞世润、宋歌人、金东炫和金在奂，让他们每人代表一种广告产品，以竞赛的形式展开植入广告对决。谁能率先按照广告主的要求完成植入，就能获得奖金。节目产生的结果和收益都会送给需要帮助的地方。
近期韩国这类以商品展露为主的综艺层出不穷，但这么光明正大讨论植入商品的几乎没有。《如果电视出现那个》本质仍偏向带货综艺，但却让人眼前一亮，那是什么元素让它显得与众不同？而节目是否完美诠释了这种新概念？
“植入广告”打造新概念，中心主题却稍显涣散
《如果电视出现那个》（以下简称《如果电视》）的目的是嘉宾利用广告产品制造欢乐。节目规则简单，让六位嘉宾分别抽取SBS目前的商品，在互不知情的状态下，完成广告主希望展现的亮点，率先达到要求的嘉宾按顺序分级得到奖赏，第六名则要接受惩罚。
节目为了提升竞争性和趣味性，允许嘉宾妨碍他人展现产品，展示广告的要求也十分奇怪。比如俞世润抽到的是运动鞋和健身裤，广告主希望他用翻椅子方式展现品牌。除此之外，张度妍抽到的是卸妆膏，则被要求要与某位团员一起卸妆。
这类无厘头的要求得在其他嘉宾不知情的状态下完成，无疑是加大了任务的难度。而嘉宾们也得开动脑筋，想想如何让对方配合自己展现商品，还不被发现任务。
事实上，当我们抛开“植入广告”这个主题来看这档节目，会发现《如果电视》还是在利用明星带货，但节目不再追求隐蔽性的展现，而是挑明了告诉观众：我们这是有关植入广告的内容。
第一期，每位嘉宾完成挑战后，会带上自己的商品用一种口播的形式再度为它宣传。不过这样的展现并不会引起观众反感，过度的植入也没有对节目的主线造成负面影响。因为节目的流程和游戏就是为了服务“广告产品”。
《如果电视》恰当地将广告与节目相融合，让广告植入这个形式更透明，这种反逻辑的手法也能增强观众对广告的认可度。
但节目始终是形式大于内容。看完第一期，既没有发现产品的优势，也不觉得游戏有趣。
首先，嘉宾和广告产品并没有产生契合度。就像品牌方会考虑明星自身的特性，以此判断对方是否适合自己的产品。《如果电视》中嘉宾与产品没有共通点，又如何能够全方位诠释产品？
再者，节目让嘉宾“随机”抽取产品，却也没能体现出两者存在的反差，那这一设定的意义又是什么？
其次，游戏环节不但无聊还很仓促。游戏才开始没多久，嘉宾们就迅速发现了彼此代表的产品，不过大家并没有采取有效地妨碍措施，而是把重心放在如何完成自己的目标上，这不仅减少了节目看点，嘉宾之间的互动性也随之减弱。
也就是说，《如果电视》以“植入广告”为主题并没有全面地展现产品优势，游戏环节也较无聊。最终让人觉得节目在商业性和娱乐性的把控都不够。
最近韩国出了很多档与商品有关的节目。比如JTBC在油管上线的一档微综艺《访问销售团》，关注点放在了产品销售这一块，让YG三位偶像作为销售员，线下上门向顾客推荐商品。不过该节目更偏体验类，产品的展现倒成了次要。
而《流浪市场》是把目光放在了线上二手物品交易，主持人作为线上推销员，重新发掘明星物品的二次使用价值。
《高中带货王》和《麻浦帅小伙》则用时尚的主题来展现产品的亮点。
可以说韩综在尝试多种玩法去包装“商品”与“交易”。与它们对比，《如果电视》的亮点就是用“植入广告”重新诠释了“买卖商品”。但是不足的地方就在于，《如果电视》并没有让内容跟上主题，节目中无论是游戏还是嘉宾都没有放大产品的亮点，不如以上几档综艺有吸引力。
虽然《如果电视》用一种反逻辑的方式表现广告与节目之间的关系，为商品交易类综艺找到个新思路，也给了观众知情权，让他们很难对广告产生反感。但是带货类综艺如果无法体现出产品优势，那再新颖的切入点也无事于补。
符合内容的广告创意，才能实现最强带货
除了《如果电视》这种让植入广告成为节目形式的表现方法。综艺节目中，植入广告的展现是多种多样。无处不在的广告加速了综艺的商业化，它们各式各样的植入方式，也对节目效果有着不同程度的影响。
-画面植入
这类植入广告通常以视觉为主，让品牌成为画面中的一员，潜移默化加深观众对产品的印象。通常都以角标、道具或者场景显示为主。
比如在《奇葩说》中，导师桌上有关品牌logo的展现，或是通过服装甚至队名巧妙地植入赞助商。画面植入并不会加入台词解析，仅仅是加强视觉效果，让观众对品牌产生印象。
-口播
口播式广告算是综艺中比较常见的类型，让主持人或嘉宾在节目进程时提到赞助品牌。不过随着网络综艺不断发展，口播的形式也更趣味十足。
比如马东的花式口播，这种像段子般的广告语，与《奇葩说》的调性相辅相成。即使出现的频率高也不会引起观众反感，反而成了节目的一大特色。
- 剧情植入
剧情植入的理念是让产品可以生动地融入节目。这类广告产品不再是简单地摆放，它拥有推动节目场景或故事情节发展的重要功能。
比如在《向往的生活》，江中猴姑米稀作为早餐夜宵配料多次出境。因为节目主打慢综艺，一日三餐必不可少，所以植入食品并不会显得突兀。
- 角色拟人化
角色拟人算是植入广告中较新的玩法，让广告产品在节目中扮演某个角色。
在由《神武 4》冠名的《小小的追球》中，游戏角色神武百忧就承担了节目主持人这一身份，他与嘉宾产生互动，也会对节目流程进行解说。节目利用角色扮演这一形式生动地展现了品牌，增强了记忆效果。
这几种植入方式和《如果电视》相比，有个不同点就是产品需要将就节目内容。也就是说广告产品的插入一定要自然，并与节目风格相符。
而《如果电视》因为主题就是围绕“植入广告”，所以它对产品的要求并不会太苛刻。第一期看见的产品范围涉及食品、运动、化妆和家用产品，品类更多元化。
不过也如之前所说，《如果电视》的内容缺乏主心轴，与之前的植入模式相比，并没有全方位展现品牌价值。既然以商品为主的节目没办法体现商品的亮点，那它所存在的目的是什么？仅仅是为了抛出一个新思路，内容却没法跟上，那并没有太大意义。
如今，随着互联网的发展，植入广告的形式也处在一个即时更新的状态。跨屏全媒传播成为了当下发展趋势，未来植入广告也会在网络综艺中不断创新。但要注意，再好玩的广告形式只有与节目内容达到多方位融合才能共赢。
本文参考：王梦欣《关于网络综艺节目中的广告植入方式研究》
雷越《浅论综艺节目的植入广告策略》
李丽《综艺节目植入广告研究》
