视频号出现首个千万场观达人直播间

视频号正在悄悄惊艳所有人。

2023年以来，微信持续加大视频号直播电商的投入力度，经过一年的发展，视频号的确不负众望，带来了许多惊喜。

就在6月18日，明星钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号首个场观突破一千万达人带货直播间记录。当天11:00至24:00，钟丽缇直播间总热力值4.2亿，成为当天视频号明星带货榜单No.1。

据了解，钟丽缇直播间的品牌一共有9个，包括飞科剃须刀、自然堂、奶糖派、自然堂、Curel珂润、林源春和Sisley希思黎等，挂车链接29个，预估销售额为710万-750万元之间。

对于正在成长阶段的视频号直播电商业务来说，这个成绩已经很不错了。实际上视频号的达人直播间及分销交易额占比处于持续上升阶段，比如去年618，带货总榜TOP50中有22个达人直播间，占比为44%。到双11大促，进入该榜单的达人直播间达到32个，占比提高到64%。

今年1月，微信相关负责人在“2024微信公开课”上公布了2023年视频号直播带货的亮眼成绩：GMV（商品交易总额）较上年增长近300%，订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

视频号取得的亮眼成绩，在于其不断加码直播带货业务。去年1月，视频号开始面向商家收取技术服务费，费率在1%-5%，其电商商业化进程提速。

8月初，视频号正式上线达人广场，为达人和团长搭建带货对接平台，帮助达人快速建立带货供应链。除此之外，视频号还推出了扶持达人、商家带货等相关激励政策。

今年5月，微信发布内部公告，表示将对视频号进行新一轮组织架构调整，重点对直播电商业务进行整合，这不仅能给予直播电商团队更多的自主权和资源，还能将直播电商业务更好地融入整个微信生态。

马化腾对视频号给予厚望，希望通过投入更多资源推动视频号直播带货业务的发展，比如积极引入新的达人、商家、丰富商家货盘等。

所以我们能看到，视频号电商得到了飞速发展，达人直播带货的GMV不断进入新的阶梯。

如今视频号首个场观突破一千万达人带货直播间出现，毫无疑问显示出了视频号电商业务正在稳步前进。

不过，视频号仍然没有辐射全网的大主播，跟抖音、快手之间的差距依旧很大。根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元，相当于抖音电商的 1/20，快手电商的 1/10。

视频号带货的机会和挑战

两年前，马化腾曾在腾讯的内部员工大会上评价视频号，“WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”可以看出视频号拥有着巨大潜力。

之所以这么说，一个重要原因在于视频号的流量优势，是微信流量的主要聚集地之一。根据《2022中国移动互联网半年大报告》的数据显示，截至2022年6月，视频号的月活用户已经达到了8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

今年5月的一季度业绩报告显示，视频号总用户使用时长同比增长超80%，通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，加强了视频号直播带货生态。

当前正直短剧赛道的风口，视频号通过引入短剧内容，拥有了更高的引流和转化优势。而丰富的流量吸引着更多潜在消费者，从而提高商品销售额。

去年8月，腾讯首度披露视频号广告收入，二季度达到30亿元，占比超过12%。紧接着今年一季度，视频号广告收入同比增长超过100%，点击率和观看数均双双增长。视频号为微信提供了重要的收入来源。

微信网络广告收入 图源：腾讯财报

视频号利用好自身的流量优势，可以在直播电商领域取得成功。不过，虽然视频号在直播带货方面取得了显著增长，但私域流量的贡献占比较大，而公域流量的贡献相对较少，体现了视频号在公域曝光方面的不足。

比如，相较于抖音、快手等短视频平台，视频号的公域流量入口相对较少，如“搜一搜”、“看一看”等功能的曝光度有限。这导致视频号的内容难以在更广泛的范围内获得曝光和关注。

此外，微信作为社交工具，用户主要习惯于聊天和分享，而非直接购物。这种社交属性在一定程度上限制了视频号的购物场景构建，使得用户难以形成直接的购物习惯。

另一方面，尽管视频号背靠微信的庞大流量池，但在电商功能集成、流量承接与转化上，尚缺乏成熟的KOL体系和完善的电商生态。这导致流量无法有效转化为销量，影响了带货效果。

总之，虽然视频号商业化还存在不少局限性，但电商生态也有了极大的完善。随着直播电商赛道竞争日益激烈，视频号成为商家和达人开展直播带货的新增长机遇。

视频号达人成功破圈

5月11日，视频号达人妍伊夫妇开启了一场母亲节专场直播。仅直播7小时，GMV突破2400万元，账号累计购买用户数 47W+，位居视频号达人第一名。

该场直播突破6个记录，被看作视频号又一场“里程碑式”“现象级”的直播大场次。去年双12，妍伊夫妇还登顶视频号单日带货榜TOP1。

妍伊夫妇迅速崛起，已经入围视频号头部达人阵营。从妍伊夫妇到现在的钟丽缇，可见达人纷纷在视频号成功破圈。

这离不来视频号对达人带货的扶持，自5月29日起，微信视频号正式上线“橱窗达人成长等级体系”，等级越高，达人享受的平台资源和特权就越多，包括但不限于佣金减免、流量扶持、专属资源、服务特权等。

图源：视频号公告

可见大批优质带货达人可以得到更多的资源，从而进一步帮助带货达人实现销量暴增。

另一方面，视频号此时大力培养带货达人，是为了追赶上抖音、快手的步伐。通过培养带货达人、优化电商生态等方式，视频号有望在短视频电商领域取得更大的突破和发展。

而为了鼓励真人达人主播，近期，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订，修订内容中，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等有关数字人直播内容被定义为“违规示例”。

视频号之所以打击AI主播，是因为其缺乏真人主播的实时互动性和真实感，降低用户的观看体验和信任度。

换个角度看，真人主播在视频号很吃香。

不过，达人主播要在视频号实现销量增长，还需要结合视频号中老年人为主的用户画像考虑，做出正确的选品决策，并充分利用私域流量的支持。

目前来看，视频号正在展现出前所未有的机遇。

作者 | 周文君