作者丨青苑编辑丨六子
“冷清了”、“变味了”、“已经失去想象力”……
在各路媒体同行的疯狂吐槽中,2024广州车展的价值正在被惨烈的价格战消磨,没有令人过目不忘的新车型发布,只见卖力吆喝的销售人员取代美女车模。
压力山大的车企们,正在用“卷销量的大卖场”重新定义广州车展。
而在乏善可陈的车展主基调之外,合资品牌的拼劲儿则令人眼前一亮,尤其是传统豪车三强BBA,不但带来了空前强大的参展阵容,更是在电动化、智能化方向上来势汹汹。
业内人士指出:“痛定思痛,在被市场反复教育后,BBA们开始甩掉燃油车的历史包袱,摸着新势力过河。”
痛在哪里?来看一组最新数据,2024年三季度,宝马利润暴跌61%,奔驰下降48%,而奥迪则是最惨的,利润骤降91%。
显然,从蝉联中国豪华车市场30年销冠,到如今BBA里面垫底儿,已经连续走了近十年下坡路的奥迪,才是危机感最重的那一个。
所以,奥迪铆足劲为广州车展带来33款展车,号称史上最强阵容;并在车展前夕,发布全新的豪华电动品牌 AUDI,彻底摒弃经典的四个圈;11月8日,更是曝出计划裁员15%,涉及德国本土的4500个岗位。
*图源中国商报微博
如此密集的放出大招,昭示了奥迪满满的求生欲。但是话说回来,面对传统豪华巨头的绝地反击,新势力们会颤抖吗?奥迪又胜算几何?
01「用新势力打败新势力」
在智能化、电动化和冰箱彩电大沙发的密集攻势下,中国市场的豪华车定义被重新改写,节节败退的BBA正在失去话语权。此情此景,让奥迪上汽合作项目CEO宋斐明在接受采访时,颇为低调:“我们要在白纸上去重新绘制、重新描摹,以此来适应新的市场形势。”
值得注意的是,宋斐明用了“描摹”一词,翻译过来就是模仿,照猫画虎的向造车新势力学习。以前是新势力们追着BBA打,现在情况反过来了。
描摹从换标开始,与燃油车做彻底的切割。11月7日,奥迪正式发布新品牌“AUDI”,首款概念车AUDI E同时亮相。奥迪汽车股份公司管理董事会主席高德诺在发布会上说:“这是奥迪公司有史以来,首次发布一个新品牌。”
史上首次,勇气可嘉,但经典的四个圈没了,广大车迷似乎并不买账,认为“没有四个圈的AUDI失去了灵魂”!
对此,业内人士指出:“换标显示了破釜沉舟,再造一个新势力的决心,但这种切割是一把双刃剑,失去了四环标的奥迪,能否获得中国市场认可,还有待时间检验。”
*图源微博
天价豪赌郑钦文,则是奥迪“拥抱新生”的第二步。在广州车展上,小米创始人雷军和华为余承东仍然是“唯二”的流量担当,不过在某一个时刻,郑钦文的出现让流量天平向奥迪倾斜。
11月15日,郑钦文亮相奥迪展台,官宣成为AUDI的品牌代言人。这一刻,无论现场车迷和媒体的疯狂,还是微博的热度,郑钦文都死死压制住雷、余二位大佬。
卷流量是新势力带给车坛的新玩法,“AUDI一上来就抓住了精髓,背后一定有高人指点”,有媒体同行笑言。不过以郑钦文目前的咖位,和在赛场上取得的成就看,奥迪付出的代价也必然不菲,“保守估算千万级,应该只高不低”。
流量之外,速度和定价同样是AUDI对标新势力的重中之重。“我们的目标很明确,首先要有速度,跟上中国市场的速度。”宋斐明在接受媒体采访时反复强调,“一切让渡于速度”,即使在中国的德国研发团队也“入乡随俗”,做到了7×24小时及时响应。
至于价格,宋斐明表示不会再只对标奔驰和宝马,蔚来、理想等高端新势力品牌都将是AUDI的研究对象。圈内人士普遍认为,从已经亮相的AUDI E看,对标对象大概率锁定同为猎装车型的蔚来ET5T,所以最终定价大概会在30万左右。
对于全面向新势力靠拢的AUDI品牌,经销商也有话说:“在意四个圈的中国消费者,我们可以提供换标服务。但这不是最重要的,之前的奥迪e-tron系列电动车,以及奔驰EQ和宝马i销量好吗?产品力不行,什么标都白搭。”
02「用“中国魂”替换“奥迪魂”」
在铺天盖地的吐槽声中,AUDI品牌看上去有些开局不利,而奥迪和上汽的决策者们对这种情况,肯定也早有预判,但还是坚持做了。是慌不择路?还是对产品真的有信心?
“不同的Logo,同一个名字”,在发布AUDI品牌时,奥迪强调了两点:一是换标不会带来奥迪基因的改变;二是通过本土化,为新品牌注入“中国魂”。高德诺说:“要积极拥抱更多中国追求科技潮流的客户群体。”
所谓的本土化,在产品上体现的最为明显。具体到AUDI E这款概念车,颠覆了奥迪车一贯的偏保守印象,可以说设计语言很激进,和奥迪家族没有半点关系。比如标志性的奥迪“大嘴”没了,换成了封闭式格栅搭配环形灯带,科技感扑面而来,不过与问界M8似乎撞脸严重。
有车评人认为:“很大胆的自我颠覆,但也是一次冒险,比新势力还新势力。”
*图源上汽奥迪官网
除了外观,AUDI E在堆料上也不遗余力向新势力看齐。悬浮式大连屏、隐藏式门把手和氛围灯,还有激光雷达、智能交互系统等主流智能电动车的元素,AUDI E一股脑地全都用上了。
同时,为了满足中国用户的喜好,AUDI E在动力方面搭载双电机,零百加速3.6秒;CLTC续航里程超过700公里,并配备800V快充系统,充电10分钟能跑370公里。而且AUDI E搭载的Momenta智驾系统,智驾水平也达到新势力主流水平。
总之,在智能化和电动化方面,AUDI E可以说极具竞争力。但冒险就意味着有风险,没有了四个圈的光环加持,没有了奥迪的家族化设计元素,中国用户的买单意愿未必会高。
况且坊间还有一种观点,认为AUDI E不过是智己换壳儿。有知情人士向媒体透露:“该项目主要由上汽研究总院和德国奥迪主导,其中上汽研究总院负责解决整车的解决方案,包括电子电气架构、智能座舱、智能驾驶等方面;而德国奥迪负责造型。实际就是智己那一套,可以理解为奥迪的壳子,智己的里子。”
撞脸也好,换壳也罢,路是奥迪自己选的,而且已经迈出了勇敢的第一步。如果说百年豪华血统和电动化、智能化是一道非此即彼的选择题,AUDI品牌无疑选择了后者,在汽车工业的时代变革中,去积极探索自身的另一种可能性。
03「用与狼共舞谋一线生机」
据高德诺透露,从2025年到2027年,AUDI每年会推出一款纯电车型,覆盖中到大型细分市场。其中AUDI E虽被定义为概念车,但完成度相当高,距离量产仅一步之遥,不出意外明年夏季就能迎来上市交付。
对于出道时机的选择,奥迪再次展现了勇者无惧。2025年,是业内共识的新能源汽车赛道决赛时间点,决胜负也决生死,尤其是造车新势力们,危机感都很重。
蔚来董事长、首席执行官李斌说:“国内新能源车企竞争将会在2025年进入决赛,并且决赛是一条无止境的道路。”理想汽车商业副总裁刘杰说:“2025年,5家头部企业将最终确定下来。”
华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东更是直言,2025年将是智能电动网联汽车时代的分水岭,有可能形成大逆转,就像2013年的手机行业。
那么,2013年手机行业发生了什么?当时有媒体形容为“哀鸿遍野”,在惨烈价格战的重压下,诺基亚被收购,摩托罗拉、LG、索尼等巨头集体陷入困境,中国市场也开始进入从“中华酷联”到“华米OV”的大洗牌。
而在这一过程中,华为是唯一没有掉队,且一路走高的品牌。所以,余承东说这番话的时候透着自信,但对绝大多数新势力和主机厂而言,焦虑才是主旋律。
基于此,赛道中的主要选手都在积极布局。除了继续用价格战清场,全新改款的唐L和汉L将成为比亚迪征战2025年的杀手锏,同时腾势、方程豹、仰望三大品牌也会推陈出新,实现从20-100万价位的产品全覆盖。
*图源小米汽车官网
正当红的小米汽车更不会闲着,预计将在2025年密集推出包括SU7 Ultra、MX11、N3在内的多款新车型;此外,被AUDI E撞脸的华为问界M8、定位行政旗舰的蔚来ET9、理想三款纯电车型M7M8/M9,以及小鹏的3款新车和4个大改款,都将会是各自2025年生死搏杀的重磅砝码。
产品之外,通过重组来提升战斗力,也是一些主机厂的选择。其中下手最狠的就是吉利汽车,先是在10月份宣布几何并入银河品牌,广州车展前又放出极氪、领克整合的大动作,而在车展后还会迅速推进银河与翼真品牌合并。
如此密集的调兵遣将、武器列装,无一不预示着新能源车市大战的一触即发。而选择在决战前夜入局,便注定了前路的狼环虎伺,而且是博生死的饿狼饿虎,AUDI品牌真的准备好了吗?
【青橙点睛】
天时地利人和,是成功的三要素。
如果将郑钦文的流量加持视为人和,注入中国魂视为地利,部分对冲了摒弃四环标的影响,那么对于天时的选择,则折射出奥迪被逼上梁山的无奈,只能选择放手一搏。
高德诺说:“奥迪将在2026年推出最后一批燃油车,然后停止燃油车的生产。”
那么,已然“破釜沉舟”的奥迪,能否杀出一条血路,拿下新能源汽车市场的“百二秦关”呢?答案或许很快就能揭晓,等等看。
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