20岁的时候，Yoko已经能一眼望见安稳的小镇生活的尽头。

大学毕业那年，父母就开始为他的终身大事做准备。在同龄人忙着找工作的年纪，他只需要听父母的安排，接手他们在老家盘下的店面，做大部分同乡都在做的生意，也不用为房子和彩礼发愁。

从小到大，Yoko的生活半径都离家不远。舒心的生活是很多人的追求，他也认为父母的安排无可指摘，但安稳的生活里似乎总憋着一口气，他从没吃过物质上的苦，青春期也从不叛逆。但人在年轻气盛的时候，总想折腾点什么来证明一下自己。

过了两年按部就班的生活，Yoko放弃安稳去上海打工，怀着没被社会毒打过的热情成了新人里的销售冠军。但他也很快意识到“打工人”的天花板，选择重新做回老板，和妻子在老家创业卖围巾。他们靠拿货模式一步步成为类目头部商家，通过精准的风格定位和独特的选品技巧，积累了50万粉丝，最热门的款式全网销售超20万条。

店铺也不断地在摸索更多可能性。他们既卖夏季的帽子、物理防晒装备，也应粉丝的需求卖高品质的冬季打底羊毛衫、皮草围巾，延长了生意的旺季，也提高了客单价。

放弃安稳生活

Yoko是浙江省海宁市许村人，他的父母在当地做建材生意，给了他足够优渥的成长环境。在他的印象里，家里的经济几乎没有过任何压力，上大学的时候他选的是商务日语专业，原因很简单，“喜欢看日本漫画，纯粹学日语太任性了，商务日语就显得实用一些”。

他是“90后”，但和大多数一走出校门就忙着找工作的同龄人不同，他大学毕业一两年后就要被安排相亲，家里人也早早地开始帮他筹备起婚事。

在父母眼里，成家是在20多岁时最重要的事。他的父母觉得在外打工没前途，在他刚毕业时就拿出积蓄，一部分钱给他在许村盘了间店面做布艺生意。许村是有名的布艺产业带，这门生意轻松且收入不错，讲亲时也算体面；另一部分钱则是为他成家做准备，覆盖结婚需要的彩礼、房子，日子按部就班地过下去，是可以很舒心的。

衣食无忧是父母为他提供的生活基本面，再过几年成家能“独当一面”，则是对他的唯一的要求。

他在嘉兴读大学，从小到大都没有离家很远。2014年他回家开始经营布艺店，“虽然父母说是为我盘的店面，但还是像在给爸妈打工，做好做坏都感觉和自己关系不大”。

第一年，店铺的纯利润有十多万元，“确实比打工强”。但他的内心又很矛盾，“有时候我也挺想证明自己的”。但在看店的时候“证明自己”其实是件挺难的事情，他的生意并不麻烦，在市场上采购布料，然后向进店选购的客人推销，“整个过程都挺被动，有时候一次性能卖掉几万元的货，我心里很有满足感，但又很不稳定，也不知道能往哪个方向努力”。

在开店两年后的某天，Yoko被街头的一则待遇不错的招聘启事吸引，“底薪4000—6000元，每个月的休息时间不少于四天，包吃住、有提成”。那是一家在上海的公司，原本主营窗帘外贸生意，做大后想开辟国内市场，于是成立了新品牌，招聘了一批年轻销售。

他向父母表达了去外面试炼一番的打算，因为生意平平，父母也应允他将店铺关张。之所以想去入职，Yoko觉得也是被公司的前景吸引，“一般的布艺公司还在地推，但他们在近十年前就开发了自己公司的手机软件供客人订货，而且销售模式也很不同”。

“打工人”选择给自己打工

入职新公司后，没上过班的Yoko一开始抱着很大的期待，因为意识到公司在做品牌推广，他也有开疆拓土打开市场的兴奋感。

当时他们签单并不容易，“因为客户使用软件的门槛费很高，交费8800元或者15800元才可以订货，而且1年内要达到门槛费10倍的订货额才能返还”。

他对钱倒没有太大感知，只是抱着不能比同龄人差的好胜心，在第一个月就成了新人团里的销售冠军。销售经历帮他积累了不少中高端生意的推广策略，他自觉有不错的业务能力，尤其在面对一个新市场时，他懂得“以点带面”，先与当地最有声望的店铺达成合作，然后借助高端客户的背书开拓更多客户。

但闯了两年后，Yoko也开始见识到职场险恶，因为一些“明升暗降”的人事变动，他意识到“打工人”的天花板其实很容易触及，老板心思难猜。他思忖着，“还是不如自己做老板，给自己打工”。

2018年3月，他在老家完婚，即使面对职位晋升的机会，他还是提交了辞呈，回来和妻子做起了淘宝店。

这并不是他们第一次尝试开网店。许村离羊毛羊绒产地桐乡很近，他们俩在网上卖过羊毛袜，进价不到两元一双，快递单还靠手写，忙的时候是真的手忙脚乱。但不管生意好坏，每天也就他们两个人忙活，没有美工和运营，就是当作解闷一样卖着玩儿，但如果有一款踩中了流量，有时一天也能赚几百元。

需大于求，这是他们对于电商的初印象，“好像卖什么都还行”。因为妻子一直对围巾情有独钟，两人又能在海宁方便地找到货源，于是就开起了淘宝店“蓝格围巾”，他负责店铺运营，妻子则负责选品和视觉输出。

早在最开始拿货的时候，夫妻俩就强调质价比，经久耐看的畅销款为他们积累了不少粉丝。2018年底店铺起步的时候，秋冬天正好是围巾生意的旺季，他们推的一款素色围巾成了爆款，一天几百单，夫妻俩一个冬天就成交了近两百万元。

第一次的成功给了他们很大信心，Yoko便开始在网上找各种运营相关的课程资料，从最基本的流量逻辑、关键词投流等学起，第二年就有了翻倍的销量。2019年，疫情期间物流受限，他顶着压力囤了不少货，在发货艰难的时候，他想尽办法走能走通的物流，生意一路猛涨。

一个围巾店的更多可能

夫妻俩没有投资建厂，但与周边许多围巾工厂建立了深度合作。拿货的优势就是可以快速上新，他们对店铺的要求是，保持每月60—100个新款的上新速度，避免让消费者感到重复，也不断摸索店铺客群的喜好。

因为意识到围巾作为季节性产品，销售周期并不长，店铺在2020年开始上架夏款帽子，并押中了一款爆款草帽，店铺年销售额首次突破1000万元。

当时，有不少博主找他开团，一次开团就能卖出上万件，“发货高峰的时候，仓库里的草帽堆成了山”。与博主的合作让他尝到了甜头，上个月，Yoko也来到了淘宝服饰举办的撮合头部商家和金牌带货达人的“双选会”，以寻求更多合作。

货源是店铺一路向好的关键，尽管市面上有不少价格更低的同款，但他们没有一味追求进价更低的货源，而是选择了质量更好的。以爆款草帽为例，店铺售卖的比市面均价贵大约20元，但却更符合店铺老粉要求的质量，价格也在他们能接受的范围之内，这反而给他们带来了更好的销量和口碑。

Yoko也逐渐意识到夏季产品的潜力，当时专门的防晒品牌还未兴起，物理防晒装备远没有现在普遍，他们选中了一款38元的冰袖大力推广，最多的时候，一天就能卖出1000多双。

尽管夏季的帽子和冰袖等产品火爆，但店铺还是没有从冬季产品线上转移重心。夏季产品的售价不及冬季产品，而店铺已经积累了多款围巾爆款，甚至最热的一款，上架一年就卖出20多万条。

初期，Yoko并没有太在意顾客是否能记住“蓝格围巾”的店铺名，但在不断探索店铺热门的过程中，他意识到主要的客户群体其实有一定消费力且在意配饰品质，“他们有的人每年都会回购，甚至会一口气买下十几款产品“。

店铺也开始更专注品质，因为背靠产地优势，店铺上架的基本都是羊毛、羊绒、真丝等天然材质制成的产品，甚至上架了“天花板级别”的水貂皮草围巾。新中式开始风靡的时候，中式传统纹样，香云纱、花罗等非遗面料，也都成了选购热门。

不少顾客对店铺有了信赖，店铺在去年应粉丝需求做起了服饰，一款采用德国扬子纱线，日本岛精无缝编织技术制成的羊毛衫成了镇店爆款，热销3万单。羊毛衫大多定价在两三百元，女装带来了更高的交易额，基础款容易上手，也避免了冲动消费带来的高退货率。去年店铺销售额接近1亿元，今年他们也尝试上架了更高端的皮草围巾和帽子。

从夫妻店到如今有了团队协作，Yoko也因为曾经的打工经历，格外在意员工激励。他所期许的未来，是让公司里不同的同事业部各自成立新公司，优秀的负责人可以持股，他们还能带团队接外部业务，提高营收和员工积极性。