微电影广告之所以区分于传统广告，一个明显的特点就是具有电影的重要特征一一情节完整性。故事情节通过某种情感串联在一起，通过情感的渲染变得意味无穷，情感因素才能引起受众共鸣。微电影广告在“推销情感”的过程当中，主要采用情感叙事的方法。接下来，快来智影将与你分享交流下微电影广告情感叙事的特征。
1．情感叙事的故事化特征
①故事主题蕴含品牌情感
故事主题是微电影广告进行创作时考虑的首要因素。选择一个与产品息息相关、一脉相承的情感角度，是微电影广告创作的基础。只有一个契合品牌内涵，符合企业形象，与产品有内在联系的情感主题，才能从消费者的情感入手，使其对产品产生情感共鸣。
主题选择是微电影广告情感融入的主要体现，微电影广告主们倾向于将情感附加于在我们日常生活中普遍的感受之上。微电影广告利用情感进行营销的重点就在于让观众在广告片中与故事角色同喜同忧，一般认为观众的这种角色靠拢的心理是他对角色认同的结果。因此，现实社会中的种种情感则是微电影广告取材的基本源泉，不断拉近与受众的心理距离。心理距离使受众将自己与故事情节完全融合在一起，进入角色，体会广告中表达的内在情感，与广告产生情感共鸣。
②故事情节深化情感内涵
有了广告主题之后，故事情节就成为表达情感的主要方法。通过情节的走向不断推进和深化情感表达，是微电影广告通过情感贏得人心的主要方法。情节如何发展会直接影响情感的表达，也会控制整个影片的情感基调。情感的萌生时机、发展走向、何时达到高潮、怎样体现跌宕，若仅靠情感本身是无法表现的，必须靠故事情节去承载和表现。
第一，故事情节的完整性表达依赖一定时间长度。微电影广告主倾向于将广告片时长控制到十分钟以内。这样的时长既不会影响微电影广告故事完整性，又不会占用受众太多的时间，是一个较为合理的广告时长区间。
第二，表现情节需要有一定的叙事技巧。常见的故事情节推进方式有以下二种：
第一种，正叙：层层推进情感表达。这样的叙事安排利用时间顺序而展开，优势是将观众的感情按照情节的开展而逐步深化。情感的层层推进，才会产生量的积累，最终在故事情节的冲突中达到顶峰，并直击观众内心。第二种，倒叙、插叙留下悬念，推进情感深化。倒叙的手法在勾勒情感时，基本上是由主要人物的角度进行自述、回忆的。回忆是一种讲述情感的特殊手段。微电影广告主通过倒叙手法勾起人们的童年回忆是不少优秀微作品的共同选择。
第三，完整的故事情节也体现着广告片的结局方面。结局使受众在观看完整个影片之后，有一个落脚点，这个点是广告片情感与受众情感的结合点，也是微电影广告片走向圆满的一种象征。圆满结局和开放性结局符合观众的审美传统。微电影广告的圆满结局也运用了“和”的思想，即所有矛盾冲突在碰撞之后走向圆满。这与中国传统文化并行不悖，同时也是观众易于接受、不产生遗憾等负面情绪的一种手法。开放性结局在结构上或许与圆满结局不同，但在内涵上与其有异曲同工之妙。圆满结局广告直接给予你的一种“和”的结局，开放性结局则是将观众导入到情感情境中，自己去联想一个符合个体认知的和谐结局。
③故事内容凸显情感张力
微电影广告的基本特点就是以微电影的形式进行展现，具有电影的特点。微电影广告同样用文字、声音和图像来表现品牌或产品的内在情感、文化。它的故事内容通过文本（剧本创作）来表现，文本是情感表达和建构情感能指的载体。微电影广告通过故事表达情感，而故事的基础就是文学。文本通过对白、独白、画外音及字幕四部分来表现。这是为电影叙述事件的一种重要手段。戏剧性与文学性就是微电影广告同时要具备的两个元素。微电影广告通过语言和画面的配合，让观众直观的感受形象，感受思想内涵，从人物对白中体会人物情感。微电影广告中的文本往往是富于情感张力的内容。通过对白，独白让任务直接表达内心情感；通过字幕、画外音补充情感。文本与画面的配合下，为受众营造了一个具体的情感空间，更易于受众进行角色带入，激起受众的情感共鸣。
2．情感叙事的视听化语言
视听语言是构成微电影广告的基本要素，微电影广告以影像为基本的表达方式，通过画面和声音来讲述故事，传达情感，表达广告主想要传递的品牌内涵，企业形象。
①画面色彩奠定情感基调
色彩是微电影广告画面的主要颜色基调，简称色调。色调是微电影广告片整体色彩倾向和印象，一般而言，色调通过灯光、服装、置景、摄影、后期特效来公共营造。冷暖色调、中性色调能营造出不同的视觉效果，更重要的是通过不同的色调展现不同的情感基调。
广告主通过人物的心理情绪和想要给人物与事件的情感评价，进行场景色彩设计，同时兼顾色彩的悦目的形式美。微电影广告创作时会精心考虑色彩设计。
微电影广告表达的情感多集中在一种情感之上，内容也相对单一，所以微电影广告的创作者并不追求复杂的色彩运用，力图使影像更加单纯，表现情感时更加集中、深刻。
②镜头语言刻画情感细节
镜头语言是电影视听语言的重要组成部分。镜头语言属于拍摄、剪辑方面的技术手段，如何体现画面细膩程度、如何运用拍摄技巧体现情感细微变化，镜头语言就起着重要的作用。
微电影广告片中，大量使用了特写镜头进行叙事。特写镜头将主题从周边环境中独立出来，通过特写镜头可以清晰的看出人物的面部表情、目光、神态特点。很容易吸引观众的注意力。人物的情感信息主要通过特写镜头进行传递。
同时，中景镜头也是表达情感的一种主要方式。中景既能能照顾人物的表情，又能带出人物活动的环境，突出人物与环境的关系，可以渲染人物的某种情感。
③背景音乐烘托情感气氛
抒情是电影音乐最重要的功能，抒情性音乐在影片中除了表现人物内心的喜、怒、哀、乐等情绪外，还善于刻画那些无法用语言表达的情感与心境，这使得音乐在电影艺术的情感刻画与表达上发挥了重要不可替代的作用。
音乐比直接的对话更简练，更有效。微电影广告采用音乐元素后，将最具像的电影艺术和最抽象的音乐融合在一起很容易撼动观众的感官和心智。不仅表现人物特征，同时带动剧情发展，达到共同的深化主旨的作用。
微电影广告主借助音乐通过音高、音色、强弱等变化，带领受众去感受广告片的主题。微电影广告通过音乐传递了情感，更重要的是用声画结合的方式使受众记住情感，从而产生情感迁移，促进商品销售。
3．情感叙事的交流与对话
微电影广告在制作完成之后，如何使进入消费者的视野，如何与消费者进行交流与对话，是微电影广告商考虑的主要问题。
①制造（借助）话题提升情感热度
话题传播是指微电影广告商在传播其广告时，常常在微博等社交媒体上发布与其广告相关的某种话题。微电影广告利用话题进行传播时会有两种途径。
一是根据时下流行话题进行创作，根据某一时期热传的话题，借着话题还未冷却的热度进行传播。这样，在话题的讨论中强制加入微电影广告的相关内容，促进了微电影广告的进一步传播。
二是在微电影广告制作完毕之后，广告主人为地制造某种人们乐于参与讨论的话题，通过社交媒体的发布，形成话题的讨论。在相关话题之下，通常会有微电影广告的链接，处于对话题的讨论，受众会主动点击进行观看。
②标题传递情感主旨
受众接触作品的“初次印象”就是标题，标题是体现其情感价值、思想内容最直观的手段。在新媒体时代， 在注意力经济的激烈竞争中，微电影广告主为了吸引受众点击，拓展促进微电影广告的传播范围，会精心设计标题。当然，优秀的微电影广告标题必须有效提示广告片主打的“情感牌”，拥有直击受众心灵深处的强大作用。
③引发共鸣促进二次传播
在互动网络的语境下，微电影广告的传播主体较传统广告更为丰富，不仅仅局限在广告制作者上，二次传播行为使本是广告片受众的普通网民也加入传播主体当中。使用与满足理论认为，受众对媒介的接触行为是基于某种需求进行的主动选择。一则微电影广告想要扩展其传播主体，就必须要满足受众某种需求。在这些需求中，娱乐需求是微电影广告片要满足的基本需求。这种需求满足的形式是受众在观看微电影广告片时得到的精神愉悦，只有在满足了受众相应的使用需求，受众才会对广告不再产生固有的反感，从心底理解广告，也会更愿意从接受者转变为传播者，对微电影广告进行“二次传播”，传播范围更加广泛，传播精准度进一步提升。
