文 | 指月

双十一预热期已经开始，各家电商平台都摩拳擦掌开启新一轮营销动作。本次双十一购物节叠加着促进社会消费的大环境预期，也是各家平台极为重视的一个窗口期。

但硝烟未起、争议先行，这次是京东在代言人选择上引发了部分用户的强烈抵制。

10月14日晚8点，京东11.11现货开卖，这次双十一的战线继续拉长。在同日举办的“京东11.11又便宜又好”发布会上，脱口秀演员杨笠来到现场参与了活动启动仪式，同日，京东官方微博也发布了“这个11.11跟着杨笠来京东买药”的海报微博，杨笠也在微博发布了京东11.11相关的推广微博。

除了杨笠外，京东这次11.11还与同样喜欢男性话题的脱口秀演员颜怡、颜悦等也有合作。于是这两天，质疑的用户把京东官方微博的评论区冲到“开启评论精选”，随后用户们纷纷跑到京东更早发布的微博里表达不满：

“上兄弟东，做普信男”、“请问普信男有没有资格用京东”、“赚兄弟们钱，给杨笠代言费”、“已卸载,记得退PLUS会员”、“感谢京东一下子治好了我的选择困难症”……

这些情绪在网络空间迅速发酵形成对立声音，目前京东已经删除了京东买药的杨笠海报，但网友并未就此罢休，事件还未结束。对于京东来说目前的情况十分尴尬，骑虎难下。并非是删除微博就能解决的问题，而一旦发声对相关话题进行解释，又可能招致其他用户群体的抵制。

作为国内头部电商平台，在双十一预热期出现这样的舆情事件有些出乎预料。有网友调侃说：“某猫某多：我也不知道发生了什么事，就看到某东一进来就往自己身上捅了两刀。”

仅从品牌营销的角度来说，此次事件再次凸显了品牌在选择代言人时面临的复杂情形。在当前社交媒体环境下，任何决策都可能迅速放大并影响品牌形象。

杨笠以一句“为什么男人明明那么普通，却又那么自信。”奠定了“普信男”这一流行名词，也进而成为了近年舆论场里性别对抗的最大标志之一。这也造成了此后无论杨笠做什么，说什么，都会在品牌营销活动中成为男性抵制的标签式靶子。

在本次代言京东11.11活动之前，杨笠已经多次在消费产品市场中引发抵制。2021年，因特尔发布了一条杨笠的代言广告，引发男性用户群起抵制，随后英特尔撤下了在微博发布的相关广告；同年奔驰微博转发了一则有关杨笠坐在奔驰车的视频，最后也是删博结局；

2022年，舍得酒业的一档节目《舍得智慧人物》邀请杨笠作为嘉宾对谈，网友纷纷发挥想象力表示“喝舍得酒、做下头男、走下坡路”，“喝舍得酒，品普信人生”，舍得酒直播间里全是“你这酒普通又自信”的弹幕……随后舍得酒紧急澄清“《舍得智慧人物》是公司赞助的人物访谈类节目，公司对节目邀约受访嘉宾不持特定立场。公司与杨笠女士无商业合作关系。”

此外还有海澜之家、小鹏汽车等品牌也发生过同样的抵制事件。

比较奇怪的一个现象是，舍得酒、海澜之家、小鹏汽车、因特尔、奔驰这些品牌的产品，都是比较典型的以男性受众为主的产品。可以明确的一个事实是，杨笠绝非这些品牌受众喜欢的人，这或许是也是一些男性用户以极大力度抵制的心理——代言女性用品就算了，还要在白酒男装电脑这些领域来“骑脸输出”？

而这些品牌方的思路就很难理解了。明星多如云，杨笠虽然有自带的流量热度，但显然并不意味着能够流量百搭，在明星个人标签明显与自身受众基本盘不符的情况下，此类品牌方的公关思路是有待商榷的。

比如京东这波操作，既得罪了一批男性用户，也未必能够让女性用户买单，已经有不少女性用户在评论区谈及刘强东事件，最终是两边不讨好。

而从2021年到现在，男性用户也越来越对抵制早已轻车熟路了。他们已经熟知“购买力的价值”，“市场经济用脚投票”，并试图从一切能够伤及品牌的渠道反映自己的愤怒。

如在知乎的“如何看待本次双十一京东请杨笠代言？”问题里，大量的用户在其中分享自己如何退款、退货，如何取消自己的京东PLUS会员等，其中不乏已经使用PLUS会员多年的平台核心用户。

更有知乎用户分析认为，“公司敢请她，说明公司里有人在公款追星，而罔顾公司利益。”

知乎答主pansz表示：“高端的商战，就是把一帮间谍派往英特尔，长城，小鹏，海澜之家，舍得，京东入职。然后让他们发挥自己的作用。我看，京东是时候该查一查相关部门究竟被渗透到什么程度了。能让这种代言通过，管理团队内部或可能出了不小的问题。”

这种说法似乎不无道理。从常理思考，在11.11这种全民性的购物狂欢节中，京东作为大型平台的代言选择显然要更具普适性，即使无法讨好所有群体，也要尽量不直接得罪劝退一个群体。

如何平衡不同消费群体的需求，同时传递积极的品牌形象，将是未来一段时间内京东需要重点关注的方向。

而从男性用户抵制行动的速率和决心来看，此类事件也是一个观察品牌与公众之间互动模式变化的缩影。随着消费者对于自我购买力价值意识的不断提高，品牌方需要更加谨慎地处理与公众的关系，尤其是在代言人选择方面，流量本身很重要，但流量与品牌的匹配度、带来的是正面影响还是负面更重要。

这不仅反映了当下社会舆论环境中的复杂性，也为品牌如何在多元化社会中寻求共鸣提出了新的课题。

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