看看时间，章凝已经因“孕”离开Vogue China7个月了。

长久看不到她的时尚大作，竟觉得有些乏味。

这位曾带领Vogue走向“出圈”之路的主编，属实给接班人留下了一地烂摊子：不仅赞助商降级，财报亏损，时尚盛典也组织不力，品牌形象逐渐滑坡等等。

（2023年Vogue之夜金主Chanel跑路后被全网群嘲的“草台班子”）这种情况下，别说路人口碑，连业内人士也不看好Vogue的后续发展，时尚圈的火药味儿也早已蔓延开来。时隔五个月， Vogue在7月正式官宣刘冲将接力章凝，成为Vogue的新掌门人。

这个“烫手山芋”转了几圈，终于落到了刘冲的手里。即使安娜钦定，很多人却早已不看好Vogue China的未来了。洪晃直接在微博表示对外刊的嫌弃：“说句实话，收到信的人好像都回复了，no thank you.”

纸媒不断衰落，除了明星的粉丝，几乎很少有人为杂志买单；同时，整本杂志的水平被观众浓缩为封面的水平，封面不好看就等于主编水平差的以偏概全的观点比比皆是。

在这种情况下，刘冲究竟能否扛起重任，让Vogue重回巅峰？三位主编的功力是否和Vogue的兴衰有直接联系？像Vogue这样的纸媒该何去何从？时尚大刊又该如何完成转型？问题纷繁复杂，那先让我们从新主编刘冲开始说起。

刘冲（Rocco）是GQ智族（Gentlemen’s Quarterly）的前主编，以极强的网感和成功新媒体转型案例而在时尚圈名声赫赫。你可能没有听过他的名字，但你也一定刷到过他组织举办的GQ盛典的神图。不论是19年的复刻海盗爷名利场的出圈合照，还是在濮院古镇让明星坐船出行，又或是最近的“卷珠帘”名场面，都让人不得不佩服刘冲抓热点做营销的功力。

刘冲毕业于北京外国语大学，拥有英语学士学位他，曾在新东方教育担任英语教师4年。

他在2009年加入了康泰纳仕中国，从GQ China起步，自2016年开始领导GQ Lab团队，负责制作和监督GQ中国的所有数字内容，并推动编辑团队各部门的内容整合生产。GQ Lab一反当时时尚杂志高冷的形象，采用吸引人的标题和漫画式内容，语气轻松幽默，便于阅读，并且强调与读者的互动，逐渐成长为一个拥有数百万粉丝的时尚数字媒体巨头。

(GQ实验室几乎每条推文的阅读量都能达到10w以上)

康泰纳仕中国曾在2018年透露，由于GQ Lab的成功，GQ中国版成为最盈利的版本，一个社交媒体帖便可以报价50万元人民币。早在2018年已实现2亿元人民币的收入，相当于几个欧洲版本的总和。刘冲接手，可以说是给业界的一针强心剂。这不，刚上任的刘冲，就让刘亦菲“亲自”到他工作室去选图。

开个玩笑，其实是天仙姐姐凡事亲力亲为，亲自去选图，让咱们Rocco老师都受宠若惊。刘冲上任以来首份作品——与刘亦菲合作的“金九”封面，在视觉上选择了稳健路线，黑白的服饰搭配简约的大棚背景，绝对不会出错，但也很难出彩。

（迪丽热巴时尚芭莎的金九封和刘亦菲Vogue的金九封）

网友的评价比较两极分化，有人感激他终结了“澳洲蓝毛网红”的伪中国风审美。也有人认为他过于保守，没体现出Vogue该有的高端时尚与艺术思考，为了突出刘亦菲脖子上的3亿珠宝，导致有一种微商卖货的廉价感，完全被隔壁迪丽热巴给比下去了。

然而，Vogue能否复制GQ的成功，甚至于刘冲能否复制自己的成功，都存在太多未知。接手Vogue并不是一场简单的转型。从GQ这种较为小众的男性杂志，到面向更广泛女性市场的Vogue，刘冲面临着全新的挑战。一方面，Vogue需要先完成价值回归，先“破”前任主编章凝的“阴间”审美风格，而后“立”新的高级风格，重建品牌客户信任。

（章凝时期部分封面）另一方面，数字化浪潮正迅速吞噬传统出版业的生存空间，刘冲需要在找回杂志调性的同时，通过数字化与新媒体转型的手段与本土消费者建立共鸣。个中辛苦，谁又可知？要理解刘冲的任务，我们还得从Vogue China的发展以及网络环境的变化谈起。

作为中国版Vogue的开创者，Angelica张宇将这本时尚杂志打造成了中国时尚圈的“风向标”。彼时外国摄影师不了解也不愿深耕中国审美，创刊封面都想用白人模特。而张宇与国外团队亲自交涉，成功使杜鹃、王雯琴等本土模特和当时的国际超模Gemma Ward共同登上创刊封面，可以说是给了中国模特极大的国际曝光度。

打响Vogue China的名声后，张宇一直有意维持Vogue的高标准，“高逼格”，具体则体现在杂志严格的卡人标准，让很多明星在杂志“大满贯”的路上缺了这么一角。张宇明确表示过，只有顶尖超模，或者是在自己领域有重大成就的明星，才能登上Vogue封面。自2005年创刊以来，登上Vogue封面的女明星屈指可数，仅仅只有15位女星登上Vogue封面。

（2007年4月刊 舒淇）除了打造杂志的高级感，张宇最令人赞叹的是她的统筹协调能力。不知道还有多少人记得Vogue China2015年的金九，张宇破天荒地邀请到了中国咖位最顶尖的十位大花和超模共同登上了封面。

封面一出，整个时尚圈都炸开了锅。当时各个大花之间可能或多或少都有些嫌隙，甚至没有人敢想象把这十位姐请到一起拍摄。然而，张宇亲自与各个明星团队交涉，给出的理由是，Vogue十周年是要呈现一个时代的标志，希望呈现出中国时尚界的成长，呈现最好的中国女性面貌。

（拍摄幕后花絮）当真是星光闪耀，一派繁荣。除了和明星交好、合作，张宇也能够拉到奢牌、大牌对杂志活动的赞助。比如张宇一手创办的Vogue film活动，十年如一日地让CHANEL成为其赞助方。

哪怕是Vogue FNO时装新秀系列活动，也能拉到捷豹做赞助商。

张宇的野心和她的能力是完全匹配的，这也是她能在Vogue China主编的位置十几年的底气。她从“0”到“1”开辟了一条新的道路，打造了Vogue的经典调性和风格，奠定了它在国内市场的统治地位。

（张宇时期的vogue封面）然而，张宇所处的时代，纸媒仍然是时尚界的核心力量，社交媒体尚未对杂志的地位产生严重冲击，对张宇来说，她是刚好抓住了时代的风口，做了国内时尚第一人。但在2016年左右开始，社交媒体开始大批量崛起，群众获得消息的渠道逐渐从传统纸媒，电视广播转向抖音，小红书等新媒体社交平台。

根据这一份2019年的Z世代消费白皮书我们可以看到，年轻人了解品牌的途径主要是网络广告，时尚杂志排在倒数第二。传统纸媒逐步被抛弃，唯有抓住时机，尽快转型，才有可能在时代的浪潮中存活。然而，张宇显然无法适应这种变化，固步自封，仍然严格地卡着Vogue封面的人选，排斥时尚民主化，市场下沉化。在隔壁GQ的刘冲迅速地建立GQ实验室，打造公众号，小红书账号，做出出圈盛典时，张宇的抖音视频是这样的：

最终，连在美国的安娜都看到了数字化趋势，她只能将张宇辞退，火急火燎招了一个看似“懂流量、懂新媒体”的章凝。用章凝是招险棋，一方面，安娜希望章凝复刻自己打造个人IP的经历，重新将Vogue China的IP在互联网上树立起来；另一方面，章凝的国际化身份是否能洞察中国市场，做到品牌本土化？我们可以看到，章凝迎合了部分网络文化的视觉冲击风格，希望通过出圈吸引更广泛的关注，这是她打造个人“IP”的思路。

然而，事实告诉我们，打造个人IP和运营品牌IP是两码事，一个外国人也难以把握中国的时尚DNA。章凝在任的三年，可谓是彻底粉碎了张宇一手打造的高端顶尖杂志光环。她执掌的封面被批评为“审美滑坡”，不能适应中国市场，未能保持品牌的核心调性。她拉不来赞助，赞助商纷纷降级，CHANEL已经不再赞助Vogue Film的活动了，赞助商降级为二线品牌。

更离谱的是，连Vogue盛典这么大的场子，她也只能拉到PUMA和Levi’s的赞助。

时尚盛典请不来一个高奢品牌做赞助，这还算哪门子时尚盛典？此外，章凝也不知道如何处理人际关系，拓宽时尚圈的人脉，与各大明星保持良好的合作关系。比如2023年的Vogue时尚盛典，请不来一个大花来撑场面，85花也只有倪妮一个。当真是星光黯淡，再起不能！

（2023年vogue时尚盛典）这次盛典直接让Vogue被群嘲，收获“草台班子”的称号。曾经的Vogue粉都去张宇的社交媒体下留言，想请张宇回来救救Vogue。张宇甚至还点了个赞。时尚圈这种暗戳戳的阴阳怪气真是令人欲罢不能。

章凝的一系列骚操作，直接导致Vogue面临巨大的业绩缺口和财务压力。

这不仅仅是因为她能力不够做主编的位置，也是她不能适应中国市场，未能完成新媒体转型的结果。那么，为什么是刘冲？首先，是因为刘冲极强的网感和专业能力。刘冲在GQ时期便能够抓住互联网时代以抖音和小红书为主的新媒体浪潮，组建专业的团队，为GQ打造了强大的新媒体矩阵。GQ在各大平台都有自己的官方账号。以刘冲管理的GQ实验室为例，他们的公众号阅读数量永远遥遥领先，把GQ和Vogue的公众号放在一起对比，我作为读者我也想看GQ的推文而不是Vogue的推文。