文/陈海洋
夏天来了，高考落幕，又到了各大高校发广告招生的季节。
对于一所学校来说，最重要的毫无疑问是生源。大家纷纷挖空心思一展拳脚，把老祖宗留下来的各种宝贵文化遗产掰开撕碎后再重新排列组合成一份天花乱坠的文案，为的就是吸引莘莘学子们在“第一志愿”的一栏里，庄严地写下本校神圣的大名。
理论上来说，不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫。不管什么样的广告，只要真能吸引来生源，那就是好广告。
不过，现在的很多大学招生广告，在风格上已经出现了一些奇怪的偏差。人们看到这样的广告，不由得会发问：这到底是用来 “招生”的，还是用来“引流”的？
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曾几何时，“广告”也是严肃文案的代表，透过海报或屏幕，我们似乎可以看到广告的作者正襟危坐炮制文案的身影。到了如今这个万物皆可鬼畜的年代，娱乐精神占了主流，传统的“欢迎广大考生报考XX大学”“我在XX大学等你”这类朴实无华的传统广告词已经很难刺激到当代学生和家长的兴奋点。于是招生广告的风格与时俱进，渐渐开始朝着无厘头的方向跑偏。上至清华北大，下至不知名的民办双非，只要皮一皮，大家都可以是好朋友。
各种不同风格的招生海报
于是，各式各样的招生海报便应运而生了：小广告风、椰奶风、霸道总裁风、大字报风、游戏风……为了把自己宣传出去，高校们也是花样百出，只有你想不到的，没有我们不敢玩的。
最近，西安体院隆重推出了2020年新款招生广告，一举吸引了海量流量的同时，也引发了一场关于“高校招生宣传究竟应守住怎样的底线”的争议和讨论。
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西安体育学院始建于1954年，早先直接隶属于国家体委（后改组为国家体育总局），2001年开始实现中央与地方共建。是新中国最早建立的六大本科体育类院校之一，西北地区惟一的体育高等学府，同时还是陕西省“国内一流学科”建设高校。存在感不低。
西安体育学院
只是这一次，西安体院突然成了“网红”，其原因却有点难以启齿。
前面说了各大高校都在紧锣密鼓地发广告招生，西安体院自然也不能免俗。借用近来在网络上颇为流行的“广告体”风格，也发布了一则招生广告。
西安体育学院的招生广告
单从文案内容上来看，此则广告无疑是合格的：该说的全照顾到了，学校的特点、优势、联系方式，以及各种煽情宣传一应俱全。然而比较耐人寻味的是它的措辞：“培训基地”“性感小编”“真人授课”……让人怎么咂摸都觉得这味道好像不大对劲，一股强烈的荷尔蒙气味扑面而来。
再加上这花花绿绿的尴尬配色，更是让人产生了一种极其违和的即视感——大部分人应该都经历过，在上网、打游戏时，屏幕的右下角时不时会蹦出来一个广告弹框，有时候手一滑不小心点了一下，就会被传送到一些让人脸红心跳的网站，其内容的布局和配色几乎和西安体院此广告如出一辙……
没错，西安体院的这则招生广告，用的是“广告体”没错，但却是那种时常出现在互联网的旮旯拐角里的“色情广告”的模板。
在全国高校都在使尽浑身解数招徕生意的大环境下，西安体院想要独辟蹊径“胆创”一款前所未有的新版本，本来无可厚非。但思维太过发散，把低俗当成幽默，那就不叫创新，反而有为了博眼球而不顾一切的嫌疑。无论做什么，都必须遵循最起码的底线，一旦突破了底线，往往会带来很多不必要的麻烦。
西安体院这一波，玩梗玩过了头，虽然是为自己赢得了曝光度，但也在很大程度上造成了相当的负面影响。很多人指责“过于恶俗”“没底线”等等，就现在的舆论状况来看，显然是得不偿失。
招生广告，招来更多的不是学生而是争议，西安体院摊上的事恐怕不太小。
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招生广告引发轩然大波后，西安体育学院迫于巨大的舆论压力，已于近日删除了这则广告。同时也发布了道歉声明。
西安体院的道歉声明
虽说是道歉，但字里行间里却似乎透着一股子委屈，甚至是不服：“我们只是通过大学生喜闻乐见的方式调节考生查分的紧张心情”“你们这是恶意曲解”，大意就是我们根本没那意思，就是你们这帮看热闹不嫌事大的键盘侠非要往下三路去曲解。除了甩锅之外，还要“保留追究法律责任的权利”，隐隐让人读出了一丝威胁的意味。
使用一些容易让人浮想联翩的噱头来博取眼球，其实不是什么新鲜事。西安体院也不是第一个。早在2013年的毕业季，作为高校顶流的中国人民大学，便一改传统的严肃刻板的风格，在学校主页刊出了一位漂亮女生的单人毕业照，被捧为“人大女神”，一时传为热点话题，网站服务器一时之间竟被点击到瘫痪。
“人大女神”康逸琨
大学校园本身是一个充满阳光和朝气的地方，枯燥的学校官网偶尔出现一两位帅哥美女也不值得大惊小怪。不过人大这个始作俑者开了头，各大高校闻风而起，中国政法大学、北京外国语大学等纷纷扎堆过来蹭热度，各路千姿百态的美女举着写有“亲，我在XX大学等你哦”“亲，你知道我在等你吗”的牌子出现在学校网站的首页。一举带起了“大学能不能招到优质生源主要取决于两点：一是宿舍有没有空调；二是学校有没有美女”的节奏。
依靠美女来吸引生源，出发点没什么问题，但是这些女孩们所起到的作用是否真的仅限于为学校招生，就容易让人想入非非了。
毕竟，对于一所学校来说。其实力还是要靠教学、科研水准来评判，而不是女生有多漂亮。
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2018年7月，江西财经大学发布了一张海外招生的海报，其主图是一位穿着打扮很不庄重的女学生，整幅海报弥漫着强烈的“夜店”气息。此海报被网友以“江西财经大学发布海外招嫖广告”为名在网上曝出，使得江西财经大学一度被“低俗宣传”的批评质疑浪潮淹没。
虽然后来校方回应称此海报是该校暑期交换生项目的合作方芬兰奥卢大学一名芬兰籍学生自行设计并张贴在学校宣传栏的，不是官方海报，也未经校方审核，已责成当事学生公开道歉并迅速将其撤下销毁。但这张“辣眼睛”的海报还是给江西财经大学的招生宣传造成了不小的伤害，其负面影响至今尚未完全消除。
江西财经大学的争议海报
面对这类各种打“擦边球”的招生广告，网上的评论旗帜鲜明地分成了两股：有人反感其“格调卑下”“庸俗无聊”，也有相当一部分人认为“无伤大雅”“这不是挺有趣的吗”“我觉得很正常”，觉得学校这此举是向大众传递亲民的信号，没必要什么都小题大做，上纲上线。
但无论如何，既然有人对这种风格提出了质疑，那就足以说明，广告本身很明显有“诱导”人往不正常方面联想的嫌疑。学校是传道授业、教书育人的场所。招生广告固然可以做得轻松幽默一些，但其整体上仍应保持展示教学风格、科研成果、师资力量、校园风采的基调。而不是想尽一切方法去迎合某些群体的口味，那就成了媚俗。
俗，不可耐；学校俗，更加不可耐。
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如今为了能吸引学生报考，各大高校花样百出、各显身手，把许多新潮的流行元素融入到严肃的招生广告宣传中，实现文体两开花，本是大众喜闻乐见的好事。但前提必须是行之有度，手段合法合规。在展示风采的同时，更需恪守“文明”的底线，否则一旦失去了底线，“吹”就变成了“黑”，效果适得其反。
高校招生海报走接地气的人性化路线，肯定是好事。但传统的精神内涵是绝对不能丢掉的，用各种玩出位甚至违背公序良俗的敏感话题来吸引眼球和流量，其本质就是一种“为招生而招生”的堕落型玩法。高校吸引人的魅力来自于自身的硬实力，而不是来自于“帅哥”“美女”这些外部资源。想要宣传自己，正经手段何止千万，实在没必要出卖自身的尊严和底线。
招生可以，但必须要守住最起码的底线。通俗是好的，但媚俗不是。
