焦虑时代，出口难觅。当情绪价值变成年轻人的“刚需消费品”，再理性的消费者，也常常流露出感性的一面。围绕“制造快乐”，消费品牌们开始了“宠粉”内卷。而从诞生那天起就没离开过“情绪价值”这四个字的音乐节，自然成为新宠，演出市场被看作是品牌扩容的关键步骤。

根据《2022年中国演出市场年度报告》，18—34岁的中青年群体，在演出观众中占比超过七成；具体到音乐节，中等收入人群占比达到60%至70%。音乐节爆火，传递的是年轻群体和新一线消费者群体正在崛起。这部分群体也恰好是各大消费品牌最为关注的客群，两者的重叠让消费品牌更加不能绕过音乐节这块“沃土”。

音乐节现场挥动荧光棒的观众。（图/图虫创意）

不满足于简单的植入、赞助，品牌们不约而同地选择成为音乐节的主人。仅在今年，元气森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌所主办的音乐节，就已经反复出圈。不久前，乳品品牌认养一头牛举办的音乐节，也一度刷屏。作为一个三维立体的场景，音乐节让品牌与用户的连接更加生动、紧密——

一个数千人参与、时间长达几小时的场景，从来不只是一个目的，更是一个机会，一个在当下为用户提供产品之外丰沛情绪价值的机会。

今天依然被情绪价值狠狠拿捏的消费者，对品牌争相入场音乐节只有一个感想：好玩你就多办，爱看我就多看。毕竟，音乐节遍地的今天，多一种参与，也就多了一种快乐的可能性。

作为2024年上半年音乐节举办数量最多的国内城市，杭州在八月的尾巴，迎来认养一头牛的品牌音乐节。“想把我唱给你听”，它是如此特别，特别到当天南海北的观众来到钱塘江畔，你会发现这场音乐节的主题不只是音乐，也不只是品牌，而是他们自己。

把我的快乐，唱给你听

暑假是家庭游出行高峰，八月下旬，家住江西奉新的乐悠带着女儿筱玉，来了一场音乐属性拉满的杭州之行。妈妈陪女儿去看偶像周深的演唱会，第二天就轮到女儿跟着妈妈看童年男神张栋梁和水木年华的音乐会。

张栋梁在认养一头牛十周年音乐节上演唱。

很多人不知道，这场完美的“回忆杀”演唱会，最早源于用户向品牌提出的一个小愿望。今年，乳品品牌认养一头牛迎来了创立后的第十个年头。在一年一度的会员日前夕，有用户发来“办场音乐节”的留言，这则留言如同雪球，越滚越大。终于，一场由认养一头牛主办，由4000多万用户共同建议、发起和推选明星歌单的音乐节，应运而生。

来到音乐节现场的观众，大都是认养一头牛的会员——有十年前就选择这个新品牌的第一批用户，也有不远万里飞来杭州的忠实粉丝。我们在现场遇到的 “全副武装”参加音乐节的乐悠母女，可能是现场最特别的“忠粉”之一：亲子装T恤、一头牛餐垫、音乐节必备“吨吨瓶”……各式各样的周边，都彰显着十年铁粉的含金量。

乐悠母女拥有认养一头牛的各式周边。（图/乐悠）

包括这次演出的两名歌手，也是乐悠从一开始就投票支持的：“一个是童年偶像剧男神，大家都看过；另一个是清华学霸乐队，很难见识到。”当线上打call变成线下面基，乐悠的快乐不难想象。

其实，对于乐悠来说，这种来自品牌的情绪价值，过去的十年里，都不曾间断。

85年出生的乐悠属牛，第一次接触到认养一头牛，就觉得很有亲切感。当时这个品牌在小县城里，还属于新鲜尝试。乐悠体验过产品质量后，又被品牌理念打动，买的奶卡越来越多，会员专属的周边也渐渐铺满日常角落。

女儿筱玉也喜欢上了品牌吉祥物“一头”，她把这头小牛当成了虚拟好朋友。穿着印有“一头”的T恤、背着印有“一头”的帆布包、带着印有“一头”的水杯去上学，手机背面还贴着“一头”贴纸，同学们一眼就看出来，筱玉是认养一头牛的“代言人”。

筱玉在认养一头牛十周年音乐节现场。（图/乐悠）

相伴十年，乐悠觉得，认养一头牛一直给她们母女传达一种安全感和新鲜感，“没有塌房”。

“我属于那种清清楚楚、明明白白地在消费的人，不会因为某个代言人而购买产品。每一款产品出来我都要知道我买的东西究竟是什么，它的特点在哪里。”乐悠说道。

对于认养一头牛这样的“高情绪价值”品牌而言，一场音乐节更像是一个契机，向用户总结十年来的品牌表达；而对于忠实的“乐悠们”而言，一场音乐节又像是一种回应，细节拉满，关于品牌的所有情绪期待，都被一一照顾到。

做好内容，更要体验好内容

纵观这么多品牌音乐节，认养一头牛十周年音乐节，或许是最富有“童趣”的一场：现场观众有不少是带着孩子一家三口前来的，因此场地外也设置了许多“妈妈友好”元素，比如摆在活动现场的儿童娱乐设施——让家长们在“回忆杀”的时候，孩子们也能找到游乐方式。

如果没有与用户长期的真诚互动，很难留意到这种细节，也正是这些细节的丰富，让认养一头牛的音乐节没有流于形式——找到用户，知道他们要什么，并且付诸行动，成为这个年轻品牌的下意识动作。

音乐节场地外也设置了许多“妈妈友好”元素。

互联网时代，消费者更像是一个品牌真正的塑造者。关注核心用户群、不断与用户交流，是认养一头牛一直在践行的品牌路径。

“用户深度参与到品牌与产品的建设过程中，才能让我们更好地接近到消费者的需求。”相关负责人的话，解释了为什么一家乳品企业，执着于邀请用户参加各种线下共创。

有一件小事常常被提及，认养一头牛早期的品牌slogan是“奶牛养的好，牛奶才会好”，许多用户反馈，“的”是错误写法，后来品牌方果然改成了“奶牛养得好”。作为参与者之一，乐悠就是从这一次小小的变化，开始觉得这个新品牌值得相信。

乐悠早就对认养一头牛建立了信任。（图/乐悠）

这件小事透露出的最关键一点，就是回应：永远不让用户的需求落空，实实在在地落地、认认真真地回应。

数字化营销主导的电商时代，大部分行业其实已经没有了技术壁垒和信息差，甚至连物理意义上的地域隔离也算不上问题。品牌们之间的竞争，已经变成了谁能更快更准地走上新赛道，谁能更懂用户，谁更能给用户提供情绪价值。

归根到底，情绪价值在情绪交互中积累，考验的是品牌的真诚。当越来越多人把内容营销挂在嘴边，认养一头牛又默默地向前再多走一步——体验感。

从邀请用户共创产品，到建设“城市牧场”让消费者看到奶牛，站在用户视角想问题的思维，已经刻入品牌基因。“十周年音乐节”前的用户投票环节，就是这种基因的自然流露：本次音乐节的演出阵容和曲目，均通过妈妈用户的投票选定，专属于妈妈们的年少偶像和青春旋律成为晚会的主旋律。

重视体验，打造共鸣，于是，所有参与的用户都不难感到，自己是这场音乐节的主角。

十年回响，共同走过

这次音乐节，认养一头牛第一批共创人健子一家四口都到了现场。作为首批见证一头牛成长的众筹合伙人，健子觉得这个身份对她的影响很大：“对这个品牌的感情肯定比别人要深厚，感觉自己就像‘孵化’的人，看到它的诞生。”

相比于大多数用户，健子的经历也许更能接近这个年轻品牌的创始初心。

2017年1月2日，健子参加认养一头牛第一次正式的共建人会议，在西湖边半山腰的一座小别墅里。那时候参会只有不到20人，大家一起品尝了牛奶，听了一场官方对产品安全解释的小沙龙，还分享了对产品未来的建议。

2017年1月2日，健子参加认养一头牛第一次正式的共建人会议。（图/健子）

“说起初建时期最深刻的事，就是现在还在使用的酸奶盒外包装，是我们第一批共建人三选一投票投出来的，每次喝酸奶都感觉特别亲切。”每次说起往事，比起怀念，健子更多的是“看着孩子长大了”的高兴和欣慰。

那时候健子还只有一个孩子，现在已经是两个孩子的妈妈，老幺现在的年龄也比当年的大儿子要大了。小儿子也有了自己喜欢的产品包装——牛奶盒。因为学校每个月都会要求交牛奶盒，小儿子每次都是交得最多的第一名，而且全是认养一头牛的盒子，“很壮观”。

“一开始并没有想过品牌能走这么远，还表现得这么好。”健子感慨。

品牌十年，认养一头牛的故事里，当然有养牛人，有产业链，有研发钻研，有市场博弈，但用户始终站在这个故事的中心，不曾改变。

健子在认养一头牛十周年音乐节现场。（图/健子）

在音乐节现场，认养一头牛特别推出三款“告白瓶”，瓶身上的告白和舞台上的旋律，共同组成一种回应，回应着过去十年里，所有在货架上选择这个年轻品牌的人们，回应他们的尝试，回应他们的信任，回应他们的不离不弃。

认养一头牛特别推出三款“告白瓶”。

健子还记得四年前，认养一头牛在杭州举行新品品鉴晚宴，自己作为老熟人被拉上台临时发表感想：“如果要说对认养一头牛的未来有什么期许，我想只有一个，就是希望你们能够不忘初心。”

那时的期待延续到当下，在钱塘江畔的晚风和歌声里，有了最美好的回响。一个品牌，到底应该与它的用户怎样沟通？认养一头牛还在写着属于它的长长的答案。音乐节是一种形式，也是十年里程留下的节点，它见证着认养一头牛在产品之上、概念之上、数据之上，一些感性的价值被不断强调——

在这个情绪貌似泛滥、真诚格外稀缺的年代，如果有一些真正的理解和关怀，一些热忱的陪伴和注视，一些与家庭共成长的共鸣，来自一个乳品品牌，当然是一件足够温馨、足够有感染力又足够值得被珍视的事。

作者：赵公明

校对：黄金周

排版：小野

封面：认养一头牛十周年音乐节