不是每种模式都具备可复制性
中国咖啡市场发展迅猛。弗若斯特沙利文数据显示，2023年，我国咖啡市场整体规模将达1800亿元。
随着市场规模快速扩张，在星巴克、瑞幸两大主流连锁品牌之外，Seesaw、M Stand、Tims、Manner、代数学家、% Arabica等国产咖啡品牌接连涌现，瓜分市场蛋糕。
以浙江地区为例，宁波歪咖啡于去年完成Pre-A轮融资，而后迅速将门店扩展至省内其他城市；进入2023年以来，咖啡项目的融资就层出不穷：辛猫咖啡获得上市公司Bit Origin1500万美元A轮融资；雷力咖啡完成3000万元A轮融资；AoTiger虎闻咖啡获梅花创投天使轮融资......
咖啡市场激战正酣，浙江经验是否具备可复制性？哪些模式能跑通全地域？
图/Unsplash
咖啡品牌的城市气质咖啡品牌的江湖里，高手们的打法各有千秋，以城市气质为分水岭，自称一派。
在上海等一线城市里，消费者更青睐即取即走的“啡快”模式。
诞生于上海本土的Manner，就以“高消费场景中的平价咖啡”为定位，定价在10～30元之间，选址多围绕写字楼、商圈展开；同样出自上海的M Stand、Seesaw也在优质主力店的选址上“围剿”购物中心。
图/Manner门店，图源Manner官微
这一策略与上海的城市气质和人群构成不无关系：都市白领人群占城市人口主流，加之快节奏的工作生活模式，小店经营、特色标牌的轻资产运营方式显然更适合咖啡馆。
毗邻上海的苏州，近年来走出了代数学家、BUTALSO COFFEE等连锁精品咖啡。以代数学家为例，品牌主打“高端中价”，门店风格大多以日式简约和科技感为主，注重设计的特点沿袭了苏州这座园林城市的气质。由于多开设在商圈附近，品牌并未过多在甜品、非咖啡类产品上加大布局。
一二线城市之外，在遍地咖啡馆的东北小城延吉，情况则与之相反。数据显示，延吉目前常住人口仅约69万，咖啡馆数量却达900多家，每万人咖啡馆拥有量远超上海。
受到韩系咖啡的影响，且生活节奏相对缓慢，延吉咖啡馆的产品更为精致、美观，多注重咖啡器具和拉花样式；此外，由于冬季天气严寒，咖啡馆的主打模式多以“包间”为主，重视私人空间打造和服务细节。
图/小红书搜索“延吉咖啡厅包间”截图
咖啡：满足一种生活方式把咖啡地图聚焦到浙江，这里的本土品牌打法呈现出另一番景象。
浙江人的特点是更偏爱咖啡馆。美团等数据显示，与上海、北京连锁咖啡馆与独立咖啡馆各自对半的比例相比，杭州独立咖啡馆的占比超过了50%。从南山路、西湖景区到各个社区的大街小巷，资董窝玺、怪兽咖啡、八角杯咖啡等“本土咖啡馆之光”盘踞其中，为咖啡爱好者提供自由、松弛的“第四空间”。
杭州某独立咖啡馆老板魏女士告诉36氪，开店5年以来，到店消费者的偏好场景以阅读、聚会、自习为主；目前门店消费中，入座享用和外带的比例约为6:4。“多数老客来买咖啡都是为了场景买单，点一杯拿铁，在店里慢悠悠地坐上半天。重要的不是咖啡本身，而是咖啡馆能为他们提供一个暂时栖息的场所和社交空间。”魏女士这样说道。
图/八角杯咖啡门店，图源八角杯咖啡官博
另一个特点是，连锁咖啡品牌仍在摸索阶段。
先说说来自宁波的歪咖啡，创立之初就瞄准新一线及以下城市、使用多款水果进行创意调配。与传统咖啡品牌主打美式、拿铁的产品布局不同，歪咖啡将咖啡打造为“奶茶的替代项”。值得一提的是，歪咖啡的“出走”之路并不顺利，其2022年底在杭州西溪龙湖天街核心商圈开出的门店现已倒闭，出现“水土不服”。究其原因，是品牌定位与选址之间出现了不匹配，该门店附近写字楼的白领人群显然不偏好“奶茶的替代项”，相距200米的瑞幸咖啡出单量更大，经营状况更佳。
另一家由梅花创投投资、鹿角巷原班人马打造的AoTiger虎闻咖啡，现已在杭州开设4家门店，店型以写字楼店、商场店、大学店为主，主打拿铁和果咖类产品，其所售产品仅有两个价位——10元和13元。
明确主打“外带咖啡”的雷力咖啡RELEE COFFEE，同样采用了轻资产运营方式，快捷、性价比、低价是其特色标签。目前，雷力的门店版图已从浙江本土扩张至华中、西南地区，品牌SKU涵盖上百款咖啡、茶饮、水果饮品。目前来看，比起专注咖啡这一单品，雷力的经营目标似乎更接近蜜雪冰城等具有综合性的饮品品牌。
不同城市的咖啡品牌气质不同。快节奏都市如上海，孕育出的咖啡产品也透露着高效的风格；典雅、秀气如苏州和杭州，本土咖啡品牌则更为注重设计感，以及空间与人的交互；北方小城延吉，综合了本土需求和临近国家的咖啡文化，其咖啡馆在精致之余兼顾了实用性的空间设计。当咖啡品牌走出自己的出生地，更需要考虑目的地的产业特征和人群构成。
咖啡赛道里，是否存在一种能够跑通全地域的经营模式？我们还未可知。
（文｜蚩梦 ，编辑｜王艺霏 ）
