前段时间，毒sir翻阅王心凌的社交媒体，有一条晒训练照的微博，评论1.3万条、点赞破12万。秉承向往美好事物的好奇心，毒sir滑动鼠标打开评论区，想看看大伙怎么花式赞美“甜心教主”，偷学两招以后抢个首发热门。结果毒sir懵逼了，评论区第一高赞留言，来自鸿星尔克官博：“哇塞！克克居然被心凌姐姐翻牌了～”
毒sir怎么也想不通，王心凌并没有回复留言，鸿星尔克官博怎么就成了第一，难道是花钱买的热评？再翻看几条热门评论，这才发现，原来王心凌身着的训练装备，印有鸿星尔克的logo。没学到甜言蜜语，却撞见商务邀约，想着王心凌能代言赚钱，也算是一件好事，于是毒sir默默给那条热门评论点了个赞。
这两天，果然迎来了好消息。一些颇有影响力的媒体，发布了“王心凌鸿星尔克同款服饰卖脱销”的报道，称王心凌的同款鞋服销量爆棚，某网店显示同款T恤月销8000+。无论是线上网店还是线下店铺，王心凌同款鞋服已经断货。毒sir作为媒体人，秉承追根问底的职业素养，上鸿星尔克网店查询了相关数据。搜了半天，没找到一件带有“王心凌同款”字眼的产品，销量数据更是无从查起。
这倒不是什么大问题，毕竟双方没有正式官宣合作，不太适合引用同款字样售卖商品。再者，“甜心教主”的同款T恤59元，价格十分亲民，卖爆不是什么难事。毒sir今天想要讲的是，我个人不太认可报道得出的“再引野性消费潮”结论。在毒sir看来，至少有3点可以说明，王心凌不会为鸿星尔克引起一波野性消费浪潮。
1.怀旧情怀难以激发消费欲
去年河南郑州特大暴雨，鸿星尔克第一时间捐赠5000万元物资，不经意引起了一波狂热消费潮——线下门店人满为患，线上网店款款售罄。鸿星尔克董事长吴荣照，都不得不站出来劝大家“理性消费”。为什么鸿星尔克捐款能激发消费热情？因为鸿星尔克在自身经营受困之时，还不忘为国家贡献力量，这种无私爱国之情感染了消费者，大家愿意掏钱买单给予支持。
再回头看王心凌，她之所以翻身爆红，主要源于当代华语乐坛每况愈下，再加上《爱你》等歌曲传唱度高，以及男女通吃的老龄“甜心教主”人设，不经意间激活大家的青春回忆。怀旧情怀固然能刺激用户的消费欲，但效果远不及爱国情怀好。举一个最直接的例子，市面上有一类打着“童年味道”的零食店，你还会像小时候一样，对它充满无限憧憬吗？
2.“王心凌男孩”消费需求低
女性是消费市场的主力军，不过在体育市场上消费贡献较少，并且消费类目主要集中在健身服饰等。运动品牌的消费主力军，还得是男性群体。王心凌此番唤醒了一批“王心凌男孩”，他们通常具备较强的经济实力，或许愿意为青春掏钱买单。毒sir认可他们能带动鸿星尔克的业绩，但贡献极其有限。
一方面，运动鞋服主要偏向时尚休闲风格，不太适合职业场合。而“王心凌男孩”大多数都是30岁左右的人，正是在职场打拼的黄金时段，他们对于运动鞋服的需求不会太高。另一方面，“王心凌男孩”处于上有老、下有小的人生阶段，家庭日常开支庞大，肩负重担的背景之下，他们往往会减少自己的消费欲。一件衣物穿三五年，恐怕是家常便饭之事。
3.未能打破品牌设计瓶颈
王心凌“带不动”鸿星尔克的最重要原因，是无法解决卡住品牌的设计。运动产品同质化十分严重，比如衣服版型翻来覆去就是T恤、长袖和卫衣等。想要在版型上玩出花样，难度太大，所以商家们最直接的比拼，就是元素设计。一件普通T恤，融入了独特设计元素，能在视觉上打动消费者，那这单生意十有八九成了。
鸿星尔克也明白设计的重要性，不断推出与三星堆、王者荣耀和河南博物馆等联名产品，近期还举行青年共创设计大赛，挖掘中国尖端的设计人才。这些措施有用，但需要长久的时间沉淀。最关键的是，从品牌定位上讲，治标不治本。鸿星尔克的设计水准，之所以一言难尽，主要是受限于内部订货体系。
运动品牌一般每年开4次订购会，邀全国各地的经销商来厂看货和订货。鸿星尔克的经销商群体，主要来自三四五线城市，他们会依据目标群体的喜好挑货。“小镇青年”可能不太接受天马行空的设计，直接导致经销商选货时更加保守。如果鸿星尔克放开设计，经销商不订货，设计师的这票算是胎死腹中了。
说到底，靠明星代言或是各种情怀，不可能让一个品牌长盛不衰。唯有在研发设计上投入功夫，打造出消费者喜欢的产品，品牌才可能维持长红。一两波所谓的“野性消费”，只不过是片刻兴奋的假象罢了。
