英超俱乐部推广品牌的最佳方式是什么？改变方式背后的想法是什么？
在TA记者透露托特纳姆热刺已向英超转播商发送电子邮件，要求不要使用托特纳姆的名称，而是使用“托特纳姆热刺”或“热刺”的简称之后，TA采访了相关专家，试图了解此举背后的思路以及其他英超俱乐部的策略。
MSQ Sport and Entertainment的创始合伙人马丁解释了顶级联赛俱乐部在提升形象时的普遍心态。他告诉TA：“所有这些俱乐部都希望不断找到与球迷建立联系的方式，吸引新的球迷，并努力使球迷群体和文化相关性更加多样化。”
热刺在去年11月“重塑品牌形象”之后向各转播商发出通知，其中他们提到了名称的重要性，称“在一个充满‘联’‘城’‘流浪者’的世界里，只有一个热刺。”
换句话说，他们认为名称中的“Hotspur”元素——以及背后的传统、历史和勇士故事——是独一无二、与众不同的，使他们与众不同。虽然这只是一个小细节，但凸显了俱乐部在营销方面的思维方式——马丁说，这是俱乐部日益成熟的一部分，因为他们现在是商业企业，而不仅仅是足球俱乐部。
马丁补充说：“我认为，那些将足球俱乐部视为娱乐产业，同时又是体育运动的俱乐部，才会面向未来，找到更好的方式与观众建立联系。”
他列举了洛杉矶湖人队、皇家马德里和全黑队等大型运动队的成功例子，因为他们吸引的不仅仅是核心粉丝，而是广泛的人群。他还提到了阿迪达斯从体育品牌向娱乐、时尚和音乐领域的成功转型。
马丁补充道：“这就是为什么你会看到热刺试图改变叙事方式，让它不再那么单一。热刺可以让人感觉到，当他们在伦敦面对一个竞争激烈的大环境时，他们的规模会变小，更不用说在国际上了。”
对于Essence Mediacom公司体育、娱乐和文化全球负责人谢尔来说，创造一个引人入胜、简单明了的故事对于任何成功的品牌都至关重要。
“当你想到足球俱乐部时，在一个变得更加国际化的世界里，你正在与全球观众对话——他们中的许多人都是第一次了解你的俱乐部——你会不断地问自己：‘从视觉识别到如何称呼，故事是什么？你希望自己的品牌是什么、代表什么？’
“对于托特纳姆热刺来说，地点并不是他们想要推销的故事。例如，韩国球迷对托特纳姆热刺的兴趣不如伦敦北部的球迷，但他们会对‘热刺’这个名称感兴趣。他们会想：‘哦，这是怎么回事？我喜欢，这是个很棒的故事。’人们最终会与一个故事联系起来，他们会查一查，然后想：‘这很酷，我喜欢。’”
品牌代理公司Nomad的合伙人斯蒂芬斯同意这一观点，他曾与托特纳姆热刺、伯恩利和英超联赛合作，为其打造新品牌。
他告诉TA：“我们从与伯恩利在美国的合作中学到的是，很多人仍在寻找自己的主队，他们不会本能地去寻找经常获胜的球队。他们想要的是一个故事。
“例如，他们在雷克瑟姆所做的一切给了球迷一个可以抓住的故事，伯恩利的JJ瓦特也是这个故事的一部分，这给了人们一个想要与之联系的理由。我们在足球俱乐部看到的一件大事是，如何超越俱乐部的队徽，如何创造一个品牌，吸引那些已经坚持了二三十年的铁杆（球迷）之外的人呢？”
斯蒂芬斯说，在保持忠实的比赛球迷与吸引新受众之间取得平衡是一条细线。
有鉴于此，他的公司在去年11月的俱乐部“品牌重塑”活动中重新推出了热刺的字母图案，这是20世纪50年代球迷们最喜爱的图案。这还包括公鸡的剪影版本，以创造“更有趣的品牌表达”。
关于足球俱乐部的领先做法，谢尔说，巴黎圣日耳曼自2011年被卡塔尔体育投资公司收购以来，在品牌塑造方面一直非常聪明。
他对TA说：“如果你看看巴黎圣日耳曼足球俱乐部，他们的品牌塑造方式都是在利用巴黎的力量和吸引力。巴黎是世界上最具标志性的文化胜地之一，而他们恰好是巴黎唯一的（大）俱乐部。这与巴黎圣日耳曼作为一家足球俱乐部无关，而是与巴黎有关，这是一家代表这座城市的足球俱乐部。这让他们的俱乐部更加注重文化、时尚和风格。”
在收购之前，巴黎圣日耳曼平均每年销售约5万件球衣。现在，巴黎圣日耳曼每年的球衣销售量已超过一百万件，并在世界各地开设了专卖店，包括伦敦市中心的牛津街、纽约、拉斯维加斯和东京。
巴黎圣日耳曼首席品牌官阿莱格尔在2023年对TA说：“2011年主席（纳赛尔）的愿景很明确——打造体育产业中最伟大的体育特许经营公司。巴黎圣日耳曼是独一无二的。它属于巴黎。我们相信足球是文化的一部分，而不是与之分离，因此在音乐、艺术、时尚和体育之间架起一座桥梁是我们战略的关键要素。”
其中至关重要的一部分是他们与乔丹品牌在2018年开始的合作。
阿森纳或许是英超俱乐部中近年来努力复制巴黎圣日耳曼成功的最佳范例。
他们大胆挖掘自己的悠久历史，同时又尽可能地与时俱进，以吸引年轻而多元化的球迷群体。
例如，本赛季的客场球衣由伦敦男装品牌Labrum创始人Dumbuya设计，旨在纪念阿森纳的非洲历史。
上赛季充满活力的客场球衣追溯了阿森纳的历史渊源，以俱乐部在伦敦北部的主场伊斯灵顿地图上的黑色线条为特色。2022-23赛季，他们在诺丁山狂欢节前推出了一款黄、绿、黑三色的热身球衣——牙买加国旗的颜色，雷鬼艺人Koffee在狂欢节期间穿上了这款球衣。2023-24赛季，女队也有了自己的定制客场球衣，是与麦卡特尼合作设计的。
今年，阿森纳队的三款球衣都采用了大炮作为队徽，而不是俱乐部的官方队徽，阿森纳希望将这一标志作为其视觉形象的中心点。
阿森纳近年来推出了大量街头服饰，他们的时尚服装已成为其身份的一部分。2023年，阿森纳对酋长球场的外观进行了改造，使其更加现代化，并反映出俱乐部的不同方面，包括更多的女队代表、更多地反映其全球球迷群体以及像威尔希尔这样更具现代感的球员。经常有游客在球场周围散步，并对球场外部的艺术品拍照留念。
球衣和球衣发布已成为俱乐部品牌战略的重要组成部分，因为他们希望将过去和现在融为一体。球衣销售占俱乐部收入的很大一部分。
例如，曼联在最近的球衣发布中使用了基恩和坎通纳等功勋前球员，而内维尔则在石玫瑰系列视频中担任主角，其中包括现役球员的照片，尤其是梅努和加纳乔等最具市场潜力的年轻球员。
他们还利用名人帮助提升俱乐部形象，吸引更多新观众。
例如，演员基欧汉在本赛季的球衣发布中担任主角，斯托姆兹在2016年帮助宣布博格巴从尤文图斯回归，而说唱歌手艾奇则穿着他们的新球衣在2023年的格拉斯顿伯里音乐节上表演。
利物浦也利用名人效应来吸引新的受众。上周，利物浦宣布了他们的“复古单品发布会”，油管创作者曼尼和香奈儿巴黎时装秀的模特都将出席。
在此之前，利物浦本月推出了全新的设计，该设计将出现在其所有社交渠道、网站、比赛日节目和数字营销中，重点围绕“利物浦鸟”。他们还设计了名为“LFC Sans”和“LFC Serif”的新字体。利物浦在全球社交媒体上拥有2亿多粉丝，他们表示希望让使用手机的用户更清楚地看到他们的内容。
自2019年7月与彪马开始为期10年、价值6.5亿英镑的合作以来，曼城在球衣设计上也借鉴了他们与曼彻斯特文化的联系。其中包括以著名的Hacienda夜总会为灵感设计的2019-20萨基客场球衣和2020-2021赛季的Blossoms第三球衣，而本赛季则推出了由绿洲乐队主场加拉格尔设计的“Definitely City”球衣。为了给这款球衣的发售造势，曼城重新制作了标志性的《Definitely Maybe》专辑封面，并配上瓜迪奥拉弹吉他的照片和曼城球员的照片。这受到了曼城全球球迷的疯狂追捧，在发售当天就创下了俱乐部有史以来第二高的销售收入。
俱乐部与全球球迷积极互动的一个显而易见的方式就是海外行，尤其是海外行融入当地文化时。例如，曼城在2023年访问东亚时，他们的第三套球衣在东京发布，哈兰德见到了拥有大量社媒粉丝的K-Pop乐队Blackpink，日本WWE摔跤手、曼城球迷冈田和睦在曼城当季赢得的三座奖杯前合影留念。
去年夏天，利物浦在美国进行了巡回演出，在这次巡回演出中，利物浦首次穿上了他们的新客场球衣，美国市场是俱乐部商品销售业务的一个重要地区。利物浦在美国有67家官方球迷俱乐部，这次巡演也为利物浦提供了一个与他们在美国的大批追随者建立联系的机会。
国际体育营销机构Synergy前负责人克罗告诉TA：“多年来，英超俱乐部都在努力解决如何将球迷转化为客户的问题，这是凯尼恩的名言。如何做到这一点，以及在哪里做到这一点，是一个持续不断的争论和挑战。”
