给打工人做了一款零食，并想着抖个机灵顺便讨好下打工人，但万万没想到，这零食刚到打工人手里还没等下嘴，就把打工人给得罪了……

这是让浓眉大眼的雀巢最近无比糟心的一件事！

事情大概是这样的，雀巢可能是为了能让自己的一款威化巧克力产品走向格子间，就给这款产品的包装上「俏皮」的印了几句文案，想着打工人共情下，讨好下打工人。‍

但万万没想到，这包装一出，有些打工人立马就爆粗口了。「雀巢市场部脑子里装粑粑了吗？吃块巧克力被包装上的文案恶心到了，祝雀巢全公司天天加班，福报everyday」

那么到底是什么样的文案，不仅没能让打工人共情，反而是愤怒到爆粗口？咱们一起来看看这位「打工人」发帖时的配图。‍‍‍‍‍‍‍‍

「双膝跪地，我是自愿加班的」，这是要表达啥？甚至还有打工人认为这是对打工人的嘲讽，跪着给老板表忠心，我是自愿加班的，这是要让打工人往死里卷的节奏！

这哪是讨好打工人，这是在讨好老板们！甚至还有打工人调侃：「它不会觉得自己很幽默吧」

不过，小柴这乍一看，这是怎么让博主爆粗口的，以及让很多打工人感觉不适的？「我是自愿加班的」这样的表情包，小柴收藏夹里可以说一大堆啊！也有不少吃瓜群众表示，有些打工人也太玻璃心了，还是得了敏感肌！人家雀巢玩的这是反讽。

比如有网友就表示：「（这届打工人）浑身都是G点」，也有网友表示：「这难道不是反讽？」「这是友军啊」

「这不是一种反讽嘛？怎么就是嘲讽了。」

但也有不少打工人表示，这个文案配上表情包似乎有点不大对劲！因为文案配的图，小人是跪在地上的。有网友就对此表示，这文案加上这配图，反讽的意思就没了！让人非常不适！

也有吃瓜群众把自己压箱底的关于「我是自愿加班的」的表情包给共享了出来，并附文：「别刷反讽了，看看表达反讽的时候会用什么表情搭配文案」

还真别说，这么一对比，小柴去翻了下自己的类似表情包，大部分都是这样的，在文案配「我是自愿加班」的时候，配图基本上都是被强迫的图，比如拿枪顶着脑袋，或掐着脖子、或愤怒无比、或呆如木鸡……

有打工人也亲自动手，就让雀巢的这个包装盒文案，立马活起来了！。

也是双膝跪地，但是多了这两行眼泪，反讽的意思就直接拉满了。

「这两条宽面条泪这感觉一下上来了」「情谊真切」「精髓」

显然，反讽要表达的就是嘴上说的和内心想的完全是不一样的，而雀巢的文案加配图，跪地表示加班是自愿的，反讽的意思就没那么浓了。可能在一些人的理解中，别说反讽了，可能是完全相反的奉承与屈服，甚至是内卷。但是现在职场都卷成什么样了啊！打工人都敏感成啥样了，如果有打工人不小心这么理解了，那不等于是点火？

小柴随后也去看了下雀巢这一系列产品的文案，看了一圈，其他包装文案好像也没啥问题，甚至可以说深得打工人之心，比如：「摸鱼也很重要！」「没必要太正常」「每到周五，生龙活虎」「你人还怪好的嘞」

从这一堆文案我们也不难看出，「我是自愿加班的」这一条，也只是雀巢在选取配图的时候，没有那么走心失误了！也有吃瓜群众表示，雀巢本想抖个机灵讨好打工人，但策划这个文案的人，好像一点也不懂打工人。那么从这个事情我们也不难看出，在如今这个舆论环境下，企业想通过玩梗做共情营销，还是得多深入目标群体，真正了解他们的需求，以及心理活动、相关的圈子文化，不然太容易翻车了。而更重要的是，这本来也只是小事，但现在这舆论环境，太容易把小事变大事了。

比如，也有打工人表示：「每个想玩这种梗的最后都因为理解不了打工人的点在哪儿翻车，笑死，路灯一挂一个准」

从行业角度来看，如今的消费市场可以说竞争非常残酷，营销也逐渐成为重要的竞争力体现点，因为好的营销不仅是放大品牌的影响力，获得更多的流量。

更重要的是，如今的营销已经成为走进消费群体，建立与消费者对话、文化、情绪共鸣的重要方式，比如大家耳熟能详的各种跨界联名，成为这些年消费市场重要的增长引擎。

尤其在国内各领域的新消费品牌强势崛起后，营销更是被玩出了花样。从雀巢这件事也能看出，如今这些老品牌在新营销市场的被动，他们很想和目标群体「打成一片」，但似乎他们缺少对目标群体深入的洞察。先不说，这种情绪化文案用在包装上，已经是很多年前被玩剩的营销方式，就脸这些文案，多少也有些老套和过气，换个角度来看，这不仅很难和目标群体共情，还可能被用户挑刺翻车。

而事实上，这些年，雀巢在中国市场的乏力感的确是越来越明显了。

数据显示，雀巢大中华大区2022年销售额为53.51亿瑞士法郎，到了2023年则下滑到了，50.37亿瑞士法郎。今年上半年，其在大中华大区上半年销售额进一步下滑，销售额为26.39亿瑞郎，相比去年同期的28.04亿瑞郎为26.39亿瑞郎，下滑不少。具体到业务和产品上，新消费崛起的这多多年，我们似乎也没看到过雀巢有过那些出圈的产品。显然，雀巢是想在中国市场求变的，但从此次营销事件翻车来看，雀巢要变，还需要先进行一场大换血。

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作者｜小柴壹号

编辑｜谭松