提示:以下内容不针对任何个人和机构,只为说明行业现状。
有道是:福兮祸所倚,祸兮福所伏。
突然其来的全国性YQ,让很多线下实体店的生意一下跌入冰点,举步维艰,生存困难。从餐饮到汽车,从商超到美发,从影院到网吧,无一能够幸免,其中的苦与痛,只有这些实体店老板才能体会。
不过,因为大家都禁足外出,全靠挂网度日,却又催生了另一个行业的狂欢:电商直播。前两年就己经己经发展成熟,经过YQ的助推,一下子就登上的流量的巅峰。
站在风口上,猪都会飞起来,这些电商的风口就是直播,网络经济本来就极易引爆,这一下再加上媒体和平台的助推,电商直播一夜之间成为了可匹配万物的万金油,拯救各行各业的灵丹妙药,这风一吹起来就容易收不住想象的翅膀。
于是,各种流量明星粉墨登场,各种销售奇迹层出不穷
某柜姐直播三小时等于复工6个月
老板亲自上阵卖内衣,一晚净赚80万,
汽车经销商线上直播卖车几十辆,
售楼处绝处逢生两小时,买空连排别墅
类似新闻遍地开花,不断刺激着大家的神经,而各位流量明星和企业家,也加入的直播网红的队伍,而且销量越来越吓人:
罗永浩抖音直播3个小时带货总额董明珠1.1亿。
董明珠京东直播3小时,成交7.03亿元,央视花旦刘涛聚划算直播4个小时,狂赚1.48亿,
陈赫首次带货,直播销售额超8200万
央视四帅3小时直播成交破5亿。惊人数据带来是整个行业的疯狂入场,也带了一场吸金盛宴。
今天我们就来盘点一下,这场繁荣的直播盛宴之下,到底有多少披着华丽外表的坑。
要弄清楚这个问题,首先弄清参与直播的各个角色之间的关系。
品牌方、主播,平台,消费者四方组成了一个直播的闭环,缺一不可,不过这中间的消费者基本都是吃瓜群众,他们的身上没有多少料可挖,我们主要聊一聊品牌方,主播和平台这个铁三角。品牌方有钱有货,但是需要销售渠道。主播没货没渠道但是有流量平台没货有渠道需要抽成赚钱。
在这个三者之外,还有一个重要的角色:MCN机构,机构是连接三方的纽带,有些MCN机构会孵化自己的网红,然后上流对接,品牌方,下游对接平台,成为电商直播的粘合剂。但是有些MCN机构完全是因为利益即时成立起来的,来不及自己孵化网红,怎么办?租,也就合作。很多网红不懂商业运作,正好需要这些的机构来帮自己完成商业对接。所以,很多MCN机构拉出来的网红名单多达数千多,从一万粉丝到千万粉丝的都有。
这样的MCN最形象的比喻就是皮条客,其实什么都没有,除了一份网红名单。但是和品牌方谈判还是有一定实力的,因为很多品牌商自己找到合适的网红非常困难,有了MCN的这一份名单,他们就能根据自己的需求快速找到自己所需要的直播网红。所以,资源整合做得好,也能产生巨大的经济效益。皮条客扮演的角色当然是保姆:这边帮主播谈好直播费用和提成,选好产品,网红只要专心直播,做好自己最擅长的事就可以了。那一边,帮品牌方提供整体的直播方案,以及各种套餐。左手转右手,就能赚到真金白银,自然有人前赴后继。
利益是最大的驱动力,一时间,MCN的发展就如滔滔江长一发不可收拾,仅2019年一年中国MC机构数量就将近突破了2万家,远超过去三年机构数量的总和,还有越来越多的机构在入局的路上,据估计,今年的MCN机构将达到3万家以上。这里面又有多少真正能带货的?
既然不能100%能带货,那品牌方又是如何相信MCN机构和网红的呢?前面说的都是闲话,现在进入正题。
首先,吸引品牌方的肯定不是销量,因为带播的真正销量谁也不知道,品牌方关心的是网红的粉丝数量,粉丝数量也直接决定了网红的报价。大家是否发现了一个问题,直播网红的数据都非常好,真的这么好吗?
在所有的职业中,网红是一个最没有门槛的职业,比保险的门槛还要低,任何一个人,只要有一只手机,就可以直播,就可以带货,所以别看网红这么高大上,其实和富士康的流水线差不多,也是劳动密集型的行业。参与的人一多,竞争就大,流量就难,相信花钱学了一些直播吸粉课程之后,几个月之后,粉丝还是不见涨,为什么?因为还是没有掌握吸粉的诀窍。好了,咱们也不藏着掖着了,这个诀窍就一个字:刷。
业内的专业名词叫数据维护,数据维护的手段很简单,成本并不高,比较传统的方法是做虚拟号,后台因为平台打压,开始升级到真人号,真是真人吗?想多了吧,就是一个大铁架子,上面几百根数据线连着几百台手机,每个都插着手机卡,另一端连着带有集线器的电脑,一键让所有手机同步操作,比如自动打开某些APP,搜索某某主播进入直播间点赞,送礼物,评论,全程摸拟真人操作,所以叫做真人号,下单付款一条龙。
技术更牛,比这个更先进的直接上了云手机业务服务器,用技术手段给你伪装出来1000台手机,各自占据独立空间,你的一台电脑直接向服务器传数据,服务器控制这些手机集体操作,连实际手机都不需要,这就彻底解放了MSN,没有了后顾之忧,数据都能做出来,还怕品牌方不买账。
于是一些MC机构会以每1万粉丝几十块到几千块不等的价格,给每个账号先上几万的粉丝,之后开始对外接代货单,直播带货时再把直播间的人气刷起来,但商家们也不是傻子,花了钱了,最终还是要看直播间的销量的,如果直播没有人真正下单购买,MC的骗局不就暴露了?
早年粉丝数和直播间人气,确实因为参加的不多,按照一定的比例换算成客单价清晰直白,品牌商们也都愿意接受这种算法,但后来商家们发现很多MSN经常搞假数据,以至于商家对这两个数据指标逐渐丧失了信任,而MC作为作局的乙方,在和商家的博弈中也发觉了这一点,开始寻找新的升级方法,当商家提出对销量的担忧时,这时真正的套路就出现了,下面的内容比较高能,请保持冷静。
套路一、包销合同。简单举个例子,某MC跟商家合作带货,商家需要付10万元的服务费,合同上会注明在合同过程中,达不到比例,10万元全额退款不收取佣金,而如果达到要求佣金比例为20%,厚不厚道,公不公平?看起来没有一点毛病,卖了拿提成,卖不掉免费干活。其实这中间有一个资金运作的环节,让MCN机构的风险为0。
这份合同看似非常公平,一场直播10万服务费是商家出的固定成本,MC保证卖出10万的销售额,每单赚20%的提成,如果卖不到就退款10万提成,一分钱不拿,品牌方即使卖货赚不到什么钱,但是通过直播增加了曝光度,等于主播给产品免费做了推广,所以品牌方很乐意去签这种合同。
直播间的销量还直接和MC收益挂钩,多卖多赚,乍一听很靠谱,只要卖够10万销售额,MCN不但可以获得10万,还能再拿20%的佣金,合计就是12万,但很可惜很多MCN的流量都是假的,是不可能卖动货的,所以当晚直播的时候MCN会找来自己的数据维护方,直接在直播间拍下10万块的货,合同保证的销量完成了,2万块的佣金就赚到了,但因为品牌商给的10万块全部用来买货了,所以MCN此时只赚2万,那10万块钱买回来的货怎么处理?
MCN会分批次分别在发货前、物流运送途中到货后把货退给商家。
因为直播间购买的商品大多是冲动消费,所以退货率为30%~50%是业内常态,商家也能接受,10万块钱的货退回去一半机构又可以赚5万,还有一半5万块的货以降价的方式,通过团购社区分销二手货的方式卖掉,或者直接卖给一些电商平台的店铺,这样MCN至少又能回本2万块综合以上。
商家花了10万卖货,想要卖货10万元,实际卖货5万,有了他们心中认为的不小的曝光量,退货情况还算满意,属于行业正常水平,而MCN一共赚了5万的服务费,2万的佣金,2万倒卖货物的钱,成本撑死也就1万块在这,其中如果有不明真相的吃瓜群众跟着评论和机器人一起买,那MC就可以多赚点佣金,少买点货,品牌商多销售一些,其实亏的还是品牌方和消费者。
很多人就问了商家也不是傻逼,可以提高对销售保量严苛一些的要求,主播也选平台知名大主播,这样总不会被骗了吧。
MCN总有办法让品牌商满意的,新的需求带来了新的规则。3倍对赌不错了吧?商家同样也10万块的服务费,保证至少30万的销售额,20%的佣金维持不变,对商家而言需要支出的成本是10万服务费加上30万销售额中的20%佣金共计16万,看起来还能赚14万,别忘了。还有行业惯例的退货率,如果退货率高达50%,30万销售额中15万都会被退掉,那商家反而会赔1万。注意,这是销售额,没有算产品成本,除开成本,会亏得更多。
如果退货率为30%,30万中有9万会被退掉,商家仅仅赚了5万,连成本都没有收回。所以为了达到盈利,很多商家会请头部大网红找最贵的。
想法不错,头部网红的数据相对来说比较真实,但这里会产生一个新的问题,稍微有点影响力的主播直播间都会要求商家全网最低价,以保证自己直播间的持续购买力,不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了,为什么要看这个主播?如果再碰到那种在直播时候报错价,把69的销售价说成39,就更是有苦说不出了。反正是我是不相信头部网红连价格都能说错,更大的原因是为了吸引大家卖货。
这种情况下商家直播带获的利润就变得相当低,有品牌方透露,与某头部网红合作,双11当天的链接费为15万,分成比例为20%,与这个网红合作了5次,亏了3次,双11当天更更是亏了50万。
而对于商家来说,一场直播下来产品要历史或者全网最低价,主播的坑位费要给,佣金要给,还要被MCN设置的各种合同套路,为了保证价格优势的同时,给足网红盈利空间,减少自身亏损或者实现盈利,只能是降低产品质量,所以直播间买到的货和主播展示的商品不是一个批次的产品,也是非常正常的事情。
如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式是针对一些比较有钱的品牌商家,那么面向中小型商家,他们还要另一套完整的收割方案。
套路二:坑位费和样品有些MCN直接租下1000平的办公室,做成几百个隔音的隔间,然后在海量招收打工妹外形进行包装后充当网红,每个账号全都刷到几十万粉,然后通过低价兜售直播间坑位的方式,专门去收割中小商家,坑位就是货物展示的位置,也可以直接理解成上面所说的服务费,无非是换个说法,主播给你挂商品,介绍一晚收费500~1000元不等,但销量不做任何担保,很多小商家尤其是小服装店小吃店都知道直播火都想抓住流量红利期,在直播间试试水500块坑位费也不贵,于是忍不住诱惑交钱想看看直播效果就上当了。
这种主播一晚上可以介绍20~40个商品,每个商品只出场3~5分钟,因为不是采用品牌商那种保底模式,卖出多少货才有佣金赚,对保底销量有限制,所以MCN根本也不在乎实际销量,随便刷点人气就行,反正赚的就是直播坑位费,假如一个MCN手里有100个这种账号,一个主播一晚上可以口播展示30件商品,那么收入就是500×30共计15000,而一个主播一晚上15000,100个一晚上就是150万,这些机构为了扩大营收规模,还会在朋友圈VX群招微商代理让他们帮忙卖直播间的坑位,而100个账号直播所用的场地可能都是18线小城市,当地政府扶持的科技园区,租金价格享受优惠政策还可以有税收减免,最初的这类MCN其实大多都是由V商转型过去的,而V商过去的大型线下招商会如今也都改成电商直播招商大会了。
这些MCN换了个新玩法骗坑位费就算了,品牌商就当长个记性,关键还要骗产品。在直播前有些MCN会以主播需要测试产品为理由,让商家邮寄多件产品,上百个直播间样品积少成多,MCN还能转手再开个网店二次销售。
套路三:零坑位费还有一些只套取产品的直播机构,也是资质齐全的正规MC在操作,他们登台是展示的合作案例,打印出来有一本字典那么厚,具体套路是什么呢?
他们自称为平台头部大主播选品,诚心促成商家和大主播的合作,选品专挑单价贵的,只为消费者选择最优质的产品,品牌商或者中小商家上钩后,这类MC就以坑位费不收,但是需要全方位测评产品为由,要求商家邮寄多件多套产品,谈合约,做方案、审品主播、试用直播,这些环节都要用到产品,每个环节都需要记一批产品给MCN,等样品到手后,MSN在以产品质量不过关,主播拒绝了和您的合作为由,敷衍商家草草了事,这些机构通过骗取的各类商品专门到咸鱼做二手生意,或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售生意搞得也是红红火火。
以上就是直播MCN机构吸引品牌方入坑的初级玩法,还是更高级的玩法下次再给大家介绍。
大家看了这些坑之后,千万不要对直播带货失去了信心,直播电商会成为一种趋势,是不用置疑的。不过,想要行业健康发展,所有人都不能急功近利,一定要把行业规范起来,才能让所有人都能从中受益,这也是我写本文的初心。
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天啊,看完前路迷茫了[无奈吐舌]