五粮液原董事长李曙光被查：曾从钦“老二”也不好当？

题要：酒业老大不好当，老二也不好，而现在五粮液董事长曾从钦更是不好当！

文｜王文强

出品｜华祥名财经全媒体

今年1月，刚刚过完生日的李曙光，迎来了他63岁的生日。

也许开开心心过完生日的他，没能开开心心过玩完这一生，终究还是过不了这一“关”——

中央纪委国家监委网站1月10日通报，据四川省纪委监委消息：四川省人大经济委员会原副主任委员李曙光涉嫌严重违纪违法，目前正接受四川省纪委监委纪律审查和监察调查。

李曙光是五粮液第一个落马的董事长。8天前，酒业老大茅台前董事长丁雄军落马，现在轮到“老二”五粮液的原董事长李曙光。

此前，贵州茅台至今已经落马了三任董事长，而且这三任董事长，任职时间都与李曙光掌舵五粮液有交集。

不免让人心生感慨，卖酒的为何竟成了反贪的重点对象。

其实，现在接替李曙光的五粮液当家人曾从钦也是不好当：

最新的2024年三季度财报显示，五粮液营收增速创下了近年来的历史新低。在白酒市场环境不佳、竞争愈发激烈的行业大背景下，五粮液发展也是越来越遭遇瓶瓶颈。

从去年“315”前夜到双十一之后，历时长达八个多月，作为头部酒企的五粮液一直走在电商平台“打假”的第一线。其亲自下场“开战”电商平台的姿态与轰轰烈烈的维权势头，一度引得舆论侧目。

值得注意的是，在五粮液沉迷于用维权手段来维护自身和消费者权益的行为背后，也凸显出五粮液面对种种问题时的压力与急迫。

面对不确定性越来越强的未来，曾从钦何以应对？

轰轰烈烈的打假存疑？

接替李曙光的，是调任五粮液之前并无酒业经验的曾从钦。

曾从钦出生于1968年，已在宜宾工作30余年，历任乡镇党委书记、常务副县长、宜宾市发改委主任、翠屏区委书记、宜宾市临港国家级经开区党工委书记。

2019年9月，曾从钦“跨界”进入五粮液集团，出任五粮液集团公司党委副书记、总经理，与董事长李曙光搭班子，并兼任五粮液股份公司党委副书记、董事长，直至2022年2月掌舵五粮液集团。

笼罩在茅台“阴影”之下的五粮液，对于“千年老二”的态势仍无力改变。但在行业低迷的情况下，其营收、净利仍在增长，实属不易。曾从钦将2025年定为“营销执行提升年”，希望团队的管控、考核更加科学有效。

虽然下大力气抓营销，但白酒价格普遍倒挂，五粮液过得并不轻松。

1月10日，拼多多显示，五粮液八代普五百亿补贴后到手价为807元，而去年普五的出厂价提高至1019元，官方指导价为1499元，而今日酒价平台显示，批发价为950元。

这意味着，“营销执行提升年”，注定会是一场硬仗，尤其是假拼多多这样的平台，真假难辨，一度影响了公司的品牌。

五粮液对于打假的热情，贯穿2024年始终。

早在去年3月，央视“315晚会”前夜，五粮液官网就发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。

到了年末的11月2日，五粮液又发布通告表示，近期公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，并提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时务必索要发票等凭证。

去年11月13日，五粮液再次发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，称该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。

五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

接连发文打假，体现出五粮液对于电商平台中所存在的假冒产品问题的重视，也在一定程度上能够有效保护消费者权益，此举自然无可厚非。只是，其打假效果却有待验证。

一方面，“开战”电商平台式的打假行为多少有些治标不治本。

有不愿具名的一级品酒师在接受相关媒体采访时表示，目前市场上的茅台、五粮液等名酒除非通过官方线上平台订购，否则即便从酒厂指定的区域经销商手中取货，也很难做到百分百保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八门，借助各种高端仪器也未必检测出来，常人更是无法分辨。①

因此，即使电商平台愿意保护消费者权益，承诺假一赔十，严格约束、处罚违法商家，也很难相信电商平台能够百分百分辨出商家所售是否假酒，这些白酒究竟真假最终解释权只能归于酒企。于是，五粮液将矛头指向电商平台存在争议。

按照一些业内人士的分析，基于复杂的市场环境，电商平台售卖假酒与线下经销门店一样，均不可能完全杜绝。在此情况下，酒企如果真心出于保护消费者利益的目的，应当一方面对自身开瓶等防伪技术进行升级，一方面积极配合执法机构提供有说服力的证据，共同监督相应部门对涉事平台和店家进行处罚、对受害者予以赔偿。②

因此，在一些白酒从业人士看来，酒企想要最大限度地维护线下代理商及自身利益，最应该做的是讲好产品背后的文化故事，提升其品牌价值，同时积极创新求变，顺应时代发展。

另一方面，说到底，维权手段是阻止公司持续业绩增速下滑的手段之一，而纵观五粮液2024年财报表现，只能说不达人意。

财报数据显示，2024年前三季度，五粮液的营业收入为678.16亿元，同比增长8.6%，从2019年至2023年5年的五粮液三季报看，公司营业收入同比增速分别是26.84%、14.53%、17.01%、12.19%、12.11%，2024年三季报的增速创下了近年来的历史新低。②

同样，2024年前三季度五粮液的净利润为228.33亿元，同比增长9.19%，同样也是近几年的历史新低。从2019年至2023年5年的五粮液三季报看，公司净利润同比增速分别是32.11%、14.96%、19.13%、15.35%、14.24%。

此外，2024年第三季度，五粮液营业收入为172.68亿元，同比仅增长了1.39%，扣非归母净利润58.94亿元，同比仅增长了1.61%，单季度的增速有非常明显的下滑。另外五粮液今年前三季度存货175.4亿元，同比增长12.22%，近几年一直有较快增长。②

竞品挑战不断，市场地位承压

五粮液还在面临来自竞争对手的强力挑战，特别是以汾酒为代表的竞品强劲增长，让五粮液在前一段时间的急迫心态更显“合理”。

五粮液的“行业老二”位置还能维持多久？这些年来，类似的论调已经不止一次地出现在大众面前，直接影响的是五粮液的品牌力。

财报数据显示，截至2024年前三季度，国内白酒上市前六企业格局仍旧稳定，排名前五的酒企营收均已突破两百亿元。不过，山西汾酒增速明显，已然超越洋河股份，凭借营收重回行业前三的位置。不仅如此，山西汾酒单季度营收增速也保持在两位数。

另外，2024年上半年，山西汾酒和泸州老窖的营收增速分别为19.65%和15.08%，均领先于五粮液。在这种发展趋势下可以预见的是，五粮液与二者的营收差值将越来越小。③

有行业人士分析认为，五粮液当前最大的问题是作为浓香型白酒“领头羊”，在近几年火爆的酱酒市场中始终处于缺位状态，千元左右白酒市场很快被郎酒、习酒等酱酒代表抢占。

更重要的是，五粮液不仅“后有追兵”，他与茅台的差距还在进一步拉大。

去年三季度，贵州茅台的业绩表现保持在市场预期内，公司前三季度营收为1231亿元，同比增长17%；归母净利润608亿元，同比增长15%。单季度来看，公司第三季度营收397亿元，同比增长15%；归母净利润191亿元，同比增长13%。

不论从规模上还是营收增速上，五粮液都已落后贵州茅台较远。在此情况下，何谈追赶茅台？又何谈甩开其他竞争对手？

与其硬嗑，还能学茅台？

面对多重“焦虑”，有网友给五粮液提出了一个解决方案，那就是“五粮液与其硬磕电商平台，不如多学学茅台的营销策略，打造自己的私域流量，毕竟酒香不怕巷子深，品质才是硬道理”，此言不无道理。

最近十年，贵州茅台通过做大系列酒、推进直营化，在国内白酒市场当中一骑绝尘；五粮液的表现则相对中庸，似乎已经彻底失去反超茅台的机会。

五粮液与茅台的差距是多方面的，而这些差距正是五粮液可以学习借鉴的要点。

比如在产品层面，茅台酒，作为全球唯一千亿级酒类大单品，近年来产品地位持续巩固。系列酒继续多点开花，茅台1935上市仅两年成为营收百亿级大单品，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收均超10亿元，已经形成了千、百、十亿级大单品立体格局。

相比之下，五粮液仍存在着子品牌过于分散的问题。④

渠道变革上，贵州茅台通过压缩经销渠道，以i茅台为核心抓手，推进直营化。得益于i茅台的强势表现，公司直销渠道营业收入大幅增长，假以时日便能成为公司的主要渠道；该渠道毛利率还远超经销渠道毛利率，对盈利能力也多有提升。

对比之下，五粮液的渠道布局不但亮点不多，甚至还持续与电商平台闹出争端。

白酒市场存量趋势越来越严峻，挤压式增长与结构性繁荣局面持续共存，大量品牌携深度全国化汹涌而来，既有强势品牌们能否招架得住？

当市场正在毫无顾忌地向优势品牌、头部企业集中，白酒行业将再度进入淘汰期，五粮液又能否在新一轮白酒行业调整中继续“稳坐钓鱼台”？答案已经愈发不明朗。

结语

这么多年来，五粮液营销没有赶上茅台，但现在随着五粮液老帅落马，原五粮液原董事长李曙光被查，却是赶上了贵州茅台三任董事长前赴后继的步伐，不免让人引发唏嘘：

酒业老大不好当，老二也不好，而现在五粮液董事长曾从钦更是不好当！

注：