前 言
通过这篇文章，您将进一步了解白酒行业到底处于什么发展阶段？2024年，白酒行业和以往有何不同？在不确定的外部环境中，还有什么是确定的？
2024年的“变”：增速更慢、库存更高、价格更低
30-59岁的男性群体是主要饮酒人群，根据瑞银的数据，对应人群的数量在2022年达到顶峰，预计在2023-2025年期间仍将以0.57%的年复合率下降。年轻人不喝白酒的隐忧从很早就开始了，但白酒行业仍旧是“一路高歌”，2024年白酒行业真的和以往不一样了吗？
图 1 30-59岁饮酒人群数量变化趋势（单位：亿人）
（数据来源：UBS、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
（一）增速更慢
2024年，白酒板块收入、利润同环比降速，渠道压力传导至上市公司报表端。2024年第三季度，19家白酒上市公司合计实现营收3377.16亿元，同比增长为9.25%，合计实现净利润1350.98亿元，同比增长为10.63%，板块收入及净利润增速为2016年、2020年疫情复苏以来最低。
图 2 2016-2024年19家白酒行业上市公司营收及同比增速（单位：亿元；%）
（数据来源：Wind、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
图 3 2016-2024年19家白酒行业上市公司净利润及增速（单位：亿元；%）
（数据来源：Wind、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
（二）库存更高
消费代际切换、消费观念转变的环境下，我国酒类总产量持续下行。国家统计局数据显示，2023年，规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%，白酒总产量呈现小幅收缩态势，至此中国规上白酒产量已连续第7年下降。
然而，我们看到一边是白酒产量的急速减少，一边是白酒库存的不断增加。从存货来看，截至2024年前三季度，20家A股上市白酒企业存货总额为1533.28亿元，同比增长12.45%，已超过2023年全年总存货的1323.6亿元。其中，水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特、迎驾贡酒存货占总资产的比重超过25%以上。
图 4 2023vs2024年前三季度19家白酒行业上市公司存货（单位：亿元）
（数据来源：Wind、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
图 5 2023vs2024年前三季度19家白酒行业上市公司存货占资产比重
（数据来源：Wind、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
酒企库存的另一头是更加谨慎的经销商。行业整体收入增速>收现增速>表观回款增速，显示多数渠道回款意愿更趋谨慎，酒企主动放松回款要求，加快推动库存消化及价格管控。
（三）价格更低
一方面，库存水位的推高导致产品价格倒挂。因为库存积压，经销商不得不选择薄利多销，降价销售。除了贵州茅台外，部分名酒和二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。另一方面，2024年白酒消费呈现出“旺季不旺”的特点，对比2023年双节，多款白酒产品价格出现下跌。
表 1 2024年主要白酒产品价格情况
数据来源：今日酒价、中大咨询研究院
综上，白酒十年大周期视角看，行业上行期“企业报表增长-渠道累库放大-终端供不应求-价格持续上涨预期”的正反馈机制层层放大，行业一路高歌猛进，直至各环节均到极致。需求逆转打破原有平衡后，使得正反馈机制难以为继，行业下行期原有“供需-累库和涨价”的正反馈反而转变为“增长-去库-稳价”的三角矛盾在2024年显现得淋漓尽致。
寻找确定性：质价比提升是确定性去趋势
图 6 供给侧产能扩张与需求侧消费收缩狭路相逢，白酒质价比提升是确定性趋势
（一）消费层次两级分化
2024年，白酒消费层次呈现两极化，超高端酒具有韧性，光瓶酒具有增量，中高端价格带受到挤压。
2024年上半年，市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，占比为29%、22%、18%。这意味着，今年上半年市面上销售的白酒中，近七成是500元以下的产品。拥有“品质，低价格”的大众化白酒产品在市场上的需求持续攀升。
图 7 2024年1-6月白酒市场最畅销产品的价格段占比
（数据来源：中国酒业协会、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
而倒挂程度排名前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中高端价格带“要面子没面子，要里子不值得”，属于“低性价比的价格段”。“这个价格带距离国窖1573、普五等高端产品太近，高端用户不需要，中低端用户买不起。
图 8 2024年1-6月白酒市场倒挂价格段占比
（数据来源：中国酒业协会、中大咨询研究院；详情可联系我们进一步交流）
（二）更理性的消费模式
消费层次的两级分化背后是在商务场景与大众消费场景下更理性的消费模式。
商务场景下的白酒采购变得更规范、更严苛：
“更规范”：监管对，采购链条的阳光化等，尤其是国企的采购规范性越来越高，导致高端、高价的白酒难以像过去一样走向央国企商务宴请的“餐桌”。
“更严苛”：随着产业对技术和利润率追求提升，营销成本会出现下降；特别是在经济下行时期，民营企业“降本增效”，缩减营销成本与业务招待费用。
图 9 商务场景下的白酒购买模式“更规范”、“更严苛”
资料来源：中大咨询研究院
大众消费场景下的白酒购买模式变得更审慎、更精明：
更审慎：经济增速及人均可支配收入增速放缓。2024年，消费显露出颓势，“量增价减”的消费趋势减弱。
更精明：当下置身百年变局级别历史拐点，人们会更加渴求情绪支撑，安顿内心;另一方面，消费者不是“买不起”或“失去消费欲望”，而是会变得很精明，“可以买贵的，但不能买贵了”。
图 10 大众场景下的白酒消费“更审慎”、“更理性”
资料来源：中大咨询研究院
（三）“喝好酒”的需求一直存在
供给侧产能扩张与需求侧消费收缩狭路相逢，总量过剩是确定性趋势，但我们认为“喝好酒的需求仍旧在”。
分场景来看，对于大众消费相关的私人聚饮、线上云喝酒场景，和产品直接相关的口感、味道、度数、口碑为大众消费最关注的因素，品牌相对靠后。消费行为已经从过去通过品牌展示身份地位，转变为通过更含蓄、更心照不宣的方式，来展现自己的生活方式。除了政务场景外，和产品直接相关的口感味道超越了品牌知名度为商务消费最关注的因素。商务白酒的消费频次降低，但对白酒品质的追求不会降低。
表 2 消费者在不同场景下选择白酒的主要考虑因素
数据来源：《2023中国白酒行业消费白皮书》、中大咨询研究院
注：调研问题为“您在XXX场景（如政务应酬）选择白酒的考量主要有哪些？（多选题）
总结
大部分酒企仍然把当前问题归结为量与价之间的矛盾，但中大咨询认为真正的矛盾在于产品与需求之间出现了鸿沟。矛盾鸿沟的一端是产品侧对白酒理解的千篇一律；另一端则是消费端对白酒产品价值认知和购买动机的深度分化。对白酒企业来说，如何充分挖掘新时期的结构性需求与潜力，更快速地在内外部推动战略变革，找到新的商业机会和关键破局点将会是大变局时代的核心战略命题。
作者：中大咨询
来源：中大咨询
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