说起牙膏品牌，我们能够想到很多。上世纪90年代，我国牙膏行业进入到快速发展时期，以年均5%的比例保持快速增长，彼时国产品牌占据着主流，黑妹、中华、两面针、冷酸灵、纳爱斯、六必治、田七等等都是家喻户晓。到1998年，牙膏产量达到28.07亿支，2000年更是突破了36亿支。

然而，随着高露洁和佳洁士两大外资巨头进入，国货品牌随即节节败退，市场逐渐被外资品牌掌控，几大巨头占据了7成以上市场份额。不过，国货品牌是打不败的，总有一些品牌能够崛起，将市场抢回来。这其中表现最优秀的莫过于云南白药牙膏，最新市场数据显示，2020年末云南白药牙膏市场占有率达到22.2%，位居全国第一。从2005年推出开始，云南白药用16年一雪耻辱，为国货争得一席之地。

目前，中国牙膏市场分为两大阵营，前十大品牌中，国货和外资各占5个。国货品牌分别为云南白药、舒客、皓齿健、纳美、冷酸灵；外资品牌分别为黑人、佳洁士、狮王、舒适达、高露洁。论市场份额总量，还是外资品牌取得领先。但云南白药一家就能拿下20%以上市场份额，着实不容易。

在90年代，牙膏品牌主打防蛀、美白、清洁等功效。像佳洁士、黑人等品牌就是靠着美白宣传，迅速占领市场。然而，云南白药集团发现，我国口腔问题很严重，牙龈出血、牙龈肿痛等等，基本没有品牌关注。毫无疑问，这是一个巨大的细分市场空白，作为一家百年药企，在这方面拥有独到的优势。于是，2005年，云南白药牙膏正式推出。

除了在功效上，找到了用户的痛点外，云南白药牙膏在价格上，也走了一条不寻常的路线，那就是定位高端，价格在20元以上。在当时10元左右的中国市场，无疑非常另类，很多人都消费不起。但云南白药的决策是对的，因为低价市场已经严重饱和，如果继续走这条路线，那很可能不成功。

功效和价格上，都和市场品牌做了区分，随后云南白药开启了推广和宣传，在渠道上也是线上和线下双管齐下，做得非常好。在宣传上，先后请濮存昕、黄晓明等明星代言，冠名赞助了很多节目，让云南白药牙膏的知名度和美誉度快速提升。

不得不说，云南白药牙膏是一个非常成本的品牌，在推出第一年就实现盈利。到2015年3月，云南白药牙膏市场份额达到15.60%，跃居国内第二，这一年销售额达到17.06亿元；到2019年，云南白药牙膏首次拿下中国第一，2020年市场份额提升到22.2%，蝉联中国牙膏市场第一，销售额达到了53.87亿元。相关数据显示，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，云南白药牙膏占比为20.33%。

云南白药牙膏已经成为了云南白药集团的重要支柱产业之一，2020年云南白药集团实现营业收入327.43亿元，同比增长10.38％；归属于上市公司股东的净利润55.16亿元，同比增长31.85％。牙膏可以说是云南白药的利润奶牛，2020年达到了18.94亿元，占比34.34%。

云南白药牙膏创造了令业内外瞩目的“云南白药模式”，取得了巨大的成功。不过，面对高露洁、佳洁士、黑人等品牌的强力竞争，云南白药牙膏市场份额想提升到更大，已经是非常困难了。云南白药的研发投入也非常少，2020年仅为1.8亿元，占营收的比重仅为0.55%。希望云南白药牙膏能够继续努力，保持住第一的位置，为国货争光。