无糖饮料到底有多火?大概可以追溯到2018年,“0糖0脂0卡”的产品概念强势霸占大众视野,吸引各大茶饮品牌加入品类“内卷”,推出的多款0糖即饮茶在线上、商超等渠道打得火热,但也有网友存疑,0糖饮料真的不含糖吗?在这里,看配料表就很关键了。

5月24日,原味王老吉上市官宣引发关注,据产品配料表显示,该款产品,确为天然植物配方,成分简单干净,三花三草一叶加水,没有任何科技与狠活。这一噱头瞬间吸引许多消费者购买尝鲜,各社交平台关于这款产品的种草、测评内容不断增加,热度持续攀升,可以说原味王老吉有望成为继东方树叶、三得利后的又一行业“黑马”。

关键词一:真·无糖

我国的无糖饮料正处于黄金发展期,出现了无糖茶、无糖汽水、无糖咖啡等细分品类,其中无糖茶发展格外迅速,市场份额不断扩大,成为了即饮茶产品增长的最大推动力。可以说,在减糖风盛行的今天,无糖茶这一品类具备的“0糖无负担”优势,不仅能完美契合消费者的健康需求,还能让他们品味到新鲜泡制的无糖茶韵。

为了打造无糖噱头,平衡口感和成分,许多品牌往往会利用“0蔗糖就是0糖”的消费误区,在茶饮中添加糖醇类、甜味剂等具有安全性争议的代糖成分。而王老吉超硬核的“产品力”则体现在:原味凉茶是“真·无糖”,即不添加蔗糖和代糖,真正做到了除水+植物成分外的零添加,符合当今清洁标签趋势,喝完不仅清爽,还有植物的甘甜,被网友亲切的称为“轻松水”。当然,这背后不仅是王老吉对清爽配料的一贯追求和生产工艺的精益求精,还透露出品牌具备着超绝的造品能力。

在趋近于饱和的饮料行业中,品牌的生存空间越来越倚重“造品”这一核心底层能力,近年来王老吉在王牌“红罐”基础上,突破传统框架,结合本身特性和差异化需求,陆续开发出天然维C饮料刺柠吉、荔枝饮料荔小吉等新品类,以及创新风味单品如藤椒青提、榴莲、玫瑰、小苍兰,不断壮大「多巴胺小分队」,推进单品和品类多元化进程。此外,品牌积极跨界“上新”,例如日前与肯德基Kcoffee联名,将王老吉与美式咖啡融合推出的“王老吉风味气泡美式”,给予了消费者全新的口感体验,登上微博B站双平台热搜。

关键词二:花叶茶

纵观当前的无糖茶市场,虽然品牌和产品众多,但同质化明显,可替代性高,这是因为当某个品类火了,品牌就会集中推新,企图分一杯羹,但很容易让消费者感到“千茶一面”。

无糖茶饮料市场竞争激烈,各大品牌互搏之下找到产品核心竞争力才是关键。那么,如何在不“扯头花”的同时,交出一份让市场和消费者都满意的答卷?原味王老吉给出的答案是:锚定细分需求,开辟花叶茶的新赛道。

业内有着这样一个观点:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先;其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”

在笔者看来,王老吉是敢于挑起品类革新大旗的,原味王老吉区别于业内流行的“树叶茶”方向,结合自身原料和研发优势,以菊花、鸡蛋花、金银花、甘草、仙草、夏枯草和布渣叶七种原料,开辟独特的“花叶茶”赛道,天然植物配方,没有科技与狠活,全是茶艺与农活。

“花叶茶”的推出可填补市场的一大空白,助力王老吉占据品类先天优势,其清爽、原味、回甘的口感符合年轻人追求更好口感的需求,实现了大众消费体验的升级,也为今后无糖茶的发展指明了方向。

关键词三:仪式感

中国作为茶的故乡,制茶、饮茶的文化源远流长,历久弥新,不管是传统的温杯烫盏,还是创新的即饮形式,都蕴含了国人对“茶”的热爱,可以说喝茶这件事已经刻在中国人DNA里。近几年,年轻一代也开始扎堆喝茶,围炉煮茶成为了新的社交顶流,这也展现出年轻人传统文化审美基因的觉醒,另一方面,对于忙碌的打工人来说,烧水泡茶有时会受到时间、地点的限制,即饮茶则很好地填补了这份“仪式感”。

王老吉洞察消费者的情感需求,将功夫茶具造型巧妙融进原味凉茶的外观设计中,轻拧瓶盖即可开启饮茶时刻,正如网友留意到的“原味王老吉的瓶身上半部分像茶杯造型”,这是一种“轻仪式感”的加持,不仅让年轻人在快节奏中也能“慢下来”,与其说是丢失了喝茶仪式感,倒不如说,茶文化正在以全新的方式融入到快节奏到现代生活和工作当中。

所以,新人入局,竞争加剧,未来市场到底拼什么?除了品牌效应、价格以外,产品本身能否给到消费者更新更好的体验,以及产品品牌背后的规模效应、市场覆盖率、渠道等优势,才能决定能否打赢持久战。显然,作为目前全球销量第一的天然植物饮料,王老吉的吉时已然到来。