截至今年10月份重庆火锅的消费人群上涨了12.2%，但人均消费金额为66元，下降了32.3%。

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《重庆火锅的困境以及破局之路》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

重庆火锅以麻辣鲜香的口味，赢得了广大消费者的喜爱，众多品牌也随之成长起来。然而，随着品牌的加速扩张，同质化严重、创新能力不足等问题出现。部分品牌在经营压力之下，选择了收缩门店数量或优化门店模型等举措。未来重庆火锅将如何突破瓶颈，重新进入增长轨道？这是众多火锅从业者都非常关心的话题。

在本季的第十一期直播中，红动食刻力邀珮姐重庆火锅传承人颜冬生，和“茗哥做餐饮”主理人、撸客烧烤创始人王扬茗，一起就“重庆火锅的困境以及破局之路”进行了深入探讨。

唐欣

红餐产业研究院执行院长

西安交通大学工学学士，暨南大学经济学硕士，历任艾瑞集团咨询总监、极光行业研究院院长。在互联网与大数据领域拥有十余年研究经验，近年来围绕餐饮产业，构建了专业化研究体系，受到了业内外的好评。

颜冬生

珮姐重庆火锅传承人

毕业于中央文化管理干部学院，曾前往清华大学美术学院进修。作为珮姐重庆火锅传承人及重庆民贤餐饮文化有限公司董事长，担任“全国工商联餐饮业委员会委员”、“中国饭店协会火锅专委会副会长”、“中国烹饪协会火锅委员会副主席”、“重庆市火锅协会副会长”等职务。个人荣获“2020年度渝商”“2018十大重庆经济年度创新人物”“优秀管理者”、“社会责任优秀企业家”“普法先进工作者”等多个荣誉。

王扬茗

“茗哥做餐饮”主理人、撸客烧烤创始人

餐饮网红老板，百万级粉丝餐饮人，“茗哥做餐饮”主理人，短视频流量营销导师，账号获得1.2亿次点赞，50亿次累计播放量。中国饭店协会青年企业家委员会副主席，北京企业管理研修学院特聘讲师，辽沈餐饮同盟联合创始人，土蚝金网红餐厅创始人，撸客烤烤-烧烤届的LV创始人，扬茗爆烤鸡头王创始人。

直播刚开始，唐欣就分享了一组数据，截至今年10月份重庆火锅的在营门店数为65600家，相比去年同期上涨了21.5%。消费人群上涨了12.2%，但人均消费金额为66元，下降了32.3%。可以看出，虽然吃火锅的人多了，但开店的更多，行业内卷和谨慎消费导致客单价下滑不少。

对此，颜冬生有切身体会。他表示当前重庆火锅行业面临诸多问题，周末生意还算火爆，但工作日消费频次减少。同时，消费金额下降，9.9块的券满天飞，商家陷入做活动有人气但没利润，不做活动就没人气的困境。实际上，火锅行业今年闭店数量多于开店数量，且已呈负增长，全国整体情况不佳。今年以来他和珮姐重庆火锅（以下简称“珮姐”）决定，通过在投资、运营、集采、组织、私域、外卖等方面逐步调整，实践“成本最小化，销售最大化”的经营理念。

王扬茗表示，民间流传的“餐饮三不干”中第一个就是火锅品类，原因在于其看似门槛低实则经营有很大挑战。今年火锅市场非常卷，由于其他行业不好干，大家认为餐饮门槛低纷纷进入，入局后才发现全是困境，哪怕是专业团队也面临10%到20%的营业额下降。综合来看，营业额同比还存在增长的品牌多为头部品牌，它们连锁化高、成本控制好且知名度高，但普通品牌无法与之相比。这就是目前的火锅赛道的实际情况。

面对火锅赛道客单价下滑明显的问题，颜冬生认为，品牌不能完全加入价格战，需保持合理的毛利和利润，否则迟早也是失败告终。也不能光靠搏流量和低价吸引消费者，应通过做私域宠粉，提高顾客复购率和对品牌的忠诚度。同时还可以通过合理设计套餐，调整套餐结构，纳入毛利高但可能卖得不太好的产品，在保证品质不变的情况下调控毛利。总之，不能纯粹只做活动、放低折扣或发更多券，避免陷入恶性循环。

王扬茗则表示，对于头部品牌可以不用做低价引流，专注激活复购人群即可。但对于中小型店，不做引流可能没生意。他提到，在低价引流时有很多技巧，要给顾客感觉便宜而非单纯低价。随后他举例，比如以中餐“擂辣椒炒海参”这道菜为例，其价值感强，成本30-40元却能卖出128元，若将它以成本价纳入套餐，作为品牌产品以低毛利吸引顾客，而套餐里的其他菜全是正价来保证利润，两者结合就实现了有效且有利润的低价引流。

火锅赛道除了价格内卷，产品同质化现象也比较严重。如何在竞争激烈的环境中脱颖而出，颜冬生分享了珮姐的差异化打法。首先在底料方面，珮姐在炒料上用优质牛油、辣椒、花椒等原料，以最传统方式炒制，保证锅底口味稳定，维持高标准十多年未变。在菜品方面，珮姐的猪肉、牛肉、羊肉由总部采购部统一定标准，在每个城市定点一两家配送门店，门店只有验收权，坚持每天现采，保证品质。同时，珮姐会根据春夏秋冬季节上新品，每个月淘汰部分菜品。另外还挖掘重庆各区县的非遗产品，如武隆的羊角豆干、巫山魔芋等配送到全国门店，形成差异化。

此外，颜冬生表示短视频IP在打造品牌差异化时也很重要，现在自己也在拍抖音，还要求每家门店都通过拍短视频传播品牌价值，厨师长、店长等各个岗位都可以参与。他认为，通过新媒体能让更多人了解品牌，做私域也需要用新媒体传播，这是现在每个企业都必须要做的事情。

王扬茗表示，今年做餐饮要找到独有的爆品，通过爆品打造爆店，再利用互联网直播、短视频等方式让更多当地人知道。对于新媒体营销，王扬茗认为，小品牌若想迅速出圈，个人IP打造至关重要。个人IP是提高品牌影响力的重要一点，能让品牌走出去。比如沈阳步大叔麻辣烫通过个人IP，打造黏糊麻辣烫，身穿军大衣在快手、抖音上吸引到很多粉丝，短短一年时间开了400家店。现实中，顾客往往会因为喜欢老板的个人特质而喜欢一个品牌，前往消费时若是老板招待还会让人感到有面子和亲近，从而产生复购动机。

颜冬生首先分享了珮姐过去四年在加盟模式上的摸索和调整。珮姐最开始创业，选择的是全直营模式，从门店运营、菜品把控到服务品质，一步步打好基础。凭借前期积攒的口碑与影响力，第一次放出了14家加盟店。随后颜冬生组建专业团队，调整策略后加盟店规模一度达到四五十家。

但问题接踵而至，各加盟店经营理念、管理水平参差不齐，难以形成合力，最终只能暂停加盟业务。经过调整后，在今年年初，珮姐再次推出特许加盟模式，优选契合的城市合作伙伴，目前取得了较好的效果。特许加盟模式的成功离不开品牌方和加盟方的优势互补，珮姐自身擅长内部精细化管控、品质打磨与盈利模式优化，而优选后的加盟商具有本土人脉、熟知当地商情，手握优质店铺资源，能够助力品牌迅速融入当地市场。

王扬茗也表达了自己的看法，在早期，他的品牌借助加盟模式“裂变”扩张的优势，短期内于全国布局160家门店，快速在餐饮行业站稳脚跟。然而，随着市场变化与品牌升级需求，新品牌定位为综合型烧烤业态，融合炒菜、海鲜、西餐、中餐、烤串等多元品类，运营复杂度高，前期单店投资高达约500万，对加盟商资金实力、运营能力要求严苛，多数潜在加盟商望而却步。

权衡再三，果断把品牌转型为直营模式，扎根区域市场，秉持“区域为王”战略，精心打磨产品、优化服务和强化运营，逐步夯实品牌根基。去年，品牌尝试跨区域拓展，却遭遇地域消费差异、市场竞争格局陌生等多重“拦路虎”，经营成效欠佳，无奈折返深耕本地，巩固既有优势。

王扬茗根据多年实践的经验总结道，初创品牌若已淬炼出独特口味、高效运营流程、鲜明品牌标识等核心竞争力，可审慎试水加盟，借力打力实现规模扩张；若自身具备管理能力且暂无全国布局宏图，聚焦区域性直营不失为明智之选，稳扎稳打筑牢“根据地”，待时机成熟再谋长远发展。

从发展方向来看，颜冬生表示火锅行业多年持续发展，珮姐火锅也从重庆走向了全国乃至海外，如阿姆斯特丹直营门店正在装修，将派店长和厨师长去负责管理，材料也从国内运过去。未来更多重庆品牌有望走向全国及全世界，传播重庆火锅文化。

但他同时也提醒，企业扩张时也要考虑自身能力，有完整体系和团队才能逐步向外走，早在开店第二年就开始建立培训、运营、品控体系并不断进化。对于重庆火锅的新入局者，颜冬生认为要慎重考虑，做到成本最小化、销售最大化以增强生存力。此外，餐饮人要做长期主义者，抓好品质。直白来说，就是要与顾客将心比心，连自己都不愿意吃的餐饮就不要做，回归顾客立场思考问题。

王扬茗认为，重庆火锅的产品发展趋势一定是多元化的，如火锅加甜品、酸汤、牛肉粒等创新融合，最后借助互联网和流量平台开遍全国乃至全世界。对于新入局者者，他表示餐饮是复杂行业，做餐饮要线下结合线上，要懂人际关系、维护客户、培训员工、产品出品和供应链对接，往后还需会“玩”流量。意向创业者可以先去学习深造一段时间，结合自身与他人优势谋求更好的发展。

回顾整场直播，关于重庆火锅的现状和破局策略，嘉宾们提出了包括调整门店模型降低投资门槛、产品差异化、优化供应链、合理定价设计套餐、利用新媒体打造IP营销等解决思路。本次直播整理成文后还将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，希望除了直播间的观众们收获满满，也期待能让更多餐饮人看到并有所启发。

第六届中国餐饮红鹰奖“2024年度餐饮品牌力百强”上榜企业-珮姐重庆火锅

珮姐重庆火锅传承于民国。2013年，珮姐第一家店重庆较场口店重建。从创立之初，一直坚守240小时自然发酵、9小时焖煨的技艺，成就麻辣鲜香、烫嫩甘醇的重庆老火锅口感，并且在2021年将“珮姐重庆火锅”调料传统制作技艺成功申报作为重庆市渝中区非物质文化遗产项目。

10年来，从深耕重庆，到走向全国，全国直营店近30家，从重庆走向了北京、上海、广州、深圳、杭州、台州等多个城市。今年珮姐开启特许加盟，采用总部直营管控政策，引入餐饮5S管理体系建设，建立了重庆火锅无水厨房，使重庆火锅行业标准迈上崭新的台阶。

2022年1月17日，珮姐重庆火锅成功完成A轮亿元融资，并将融资用于推进直营战略、提升现有供应链体系、推进产品研发创新、品牌建设与人才团队的建设与扩充。2023年荣获权威机构沙利文认证，重庆本土企业旗下重庆火锅品牌“重庆火锅直营门店规模全国第一”，并连续多年荣获“中国餐饮红鹰奖”殊荣。