最近几年，悲观的预期困扰着许多企业。面临经济下行、房地产下滑、利率持续下降等一系列问题，企业该怎么办？想要捕捉商业机会，消费心理与行为变迁是重要视角。从消费的角度来看，任何时代、任何周期都有机会。即便是内卷的机会，也应当更早感知、更早准备。

当经济增速下行，市场预期下降，投资与消费周期压缩。长周期的大类商品消费，如住房、汽车、家居等持续下降。实际上，家电汽车等耐用品，在经济高增长时代已经普及、饱和。消费风险偏好下降，消费周期压缩，那么短周期消费则上升，尤其是服务消费。由于大家捂紧口袋、不愿花钱，服务消费规模未必上升，但服务消费的占比会增加。服务是即时消费，消费周期短，不需要一次性支出未来消费。如果你从事大类消费品行业，需要关注这一变化，尽量压缩消费周期。如果在服务行业，不能再使用以前大额充值的方式来锁定客户，可以推出一些短期消费项目来获客，提高服务质量来提升粘性。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。最近几年，国产化妆品逆势崛起，国产替代在加速。从身边观察来看，确实发现不少人开始购买国产化妆品。去奢侈品化、去品牌化，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。无印良品的思想很好地满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还生活者以自由”。未来企业不需要包装成洋品牌，也不需要过渡强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

日本的便利店，是很多人研究日本消费的重要场景。便利店逆势崛起本身就能够反映日本经济与消费社会的变迁。日本便利店逆势崛起的原因可能很多，包括经济下行、职业女性增加、单身人群增加等。很多人去日本考察便利店，很重要的一个原因是，日本便利店里面商品的多样性。日本便利店的商品，是不是中国未来消费的样子？中国消费者包括新一代年轻人，未来是否追求消费个性化？中国企业能否内卷出多样化的商品？其实，除了日本，欧洲、美国、东南亚国家也没有日本这么多商品品类。多样性消费，是消费升级的一种，也是企业内卷式竞争的结果。简单判断是，未来中国消费也会呈现多样性，但与日本有差距。

从高增长到大衰退，日本经济、产业、企业与家庭消费都发生了深刻的变化。这是我们需要关注的变化。若是用一句话来概括日本消费变迁，三浦展老师认为“从目的合理的行动（功效）到价值合理的行动”。