最近的一期马丽亚对话中，甄秒总分享了话题营销的方法和亲自操盘的案例。
（甄妙：玖媒新营销创始人、互联网战略话题营销专家，被圈内称为营销鬼才）
这是我们操盘的一个案例，它是一款饮料品牌格瓦斯。
从有了一个想法，到第二天的策划执行，一个晚上的时间，这个品牌的线上销售额就翻了11倍，到现在销售也居高不下，而且有上百个经销商主动联系品牌方，要求带货，帮他们铺渠道。
1、如何借势热点？
当时有一条新闻：可乐要退出俄罗斯市场。这个新闻爆了之后，我们让品牌方先做了一件事，让员工在很多爆了的评论区，在高点赞的留言里回复格瓦斯。这样的好处是什么呢？比如在抖音的评论区，当你点了格瓦斯三个字之后，它就触发了平台的搜索优化，导出的结果全都是跟格瓦斯有关的内容。
而这些内容，都是我们在这次事件营销之前，在抖音、小红书等网上做的大量的种草视频。视频看了以后，点进去就是产品销售，这是一个引流的路径。
2、如何写出爆款文案？
这些有趣的文案是如何创作的？
大部分的文案是我在自己的书友群里和大家共创的。只要有人给出一个好的文案支持一下格瓦斯，我就发一个50元的红包给他。
结果当有一个人真的收到红包之后，更多人就参与进来了。大家全部在群里面献计献策，200多人的创意一起做出了热搜。
而且群里还有媒体人，这些媒体人觉得有意思，就发到了微博上，结果在微博达到了2.6个亿的传播。
3、如何让事件自传播？
如何真正让这次事件扩大影响，让品牌自传播，我们也做了设计。
当时选择的是在品牌公众号首次发声。文章中品牌方做了一个单方面的声明，认为格瓦斯比可乐更健康一些，并且接受反驳。接下来，又不断发了第二条，第三条等多条声明，并配了一系列调侃的文案，比如“单方面认为格瓦斯就是比可乐好”“单方面认为格瓦斯绝对不是最难喝的饮料”“单方面认为秋林格瓦斯更具俄罗斯原产地风味，虽然我们不是俄罗斯企业”等等。
内容发出去之后，不仅阅读量指数级突破，而且评论区都是好评，根本就不需要找达人种草，品牌的有赞商城直接卖爆。
回到格瓦斯的案例中，当时格瓦斯是在自己的公众号发声，很多人可能会质疑：大部分品牌的公众号没有多少粉丝，阅读量也不高，没有什么流量，这样做有效果吗？
我们从人性去反推，现在看公众号的文章，你会点到订阅号里面，再选到某一个号看他的文章吗？很少有人会这样做。
大部分人看公众号的逻辑是什么？是朋友圈刷到，或者在群里面有人分享了链接。也就是说，要公众号的阅读量高，你要解决的问题是有没有人愿意分享到朋友圈，以及有没有人愿意分享到群里。你要给出他分享到朋友圈和群里的动力。
你让大家转发朋友圈，一定要跟他做价值交换。一种叫情绪交换，一种叫持续的利益交换。
在格瓦斯这个案例中，为什么会自发传播？
转发朋友圈里的是这几类人，按级别来说。
第一级是品牌的员工。品牌的公众号平时发的都是促销信息，员工不是很愿意发，因为他可能会被亲戚朋友说，“怎么把公司东西带到朋友圈”“你怎么那么利益化”所以，即使员工会发，也会分组。
但是突然有一天，公众号发了一个反常规，调侃可乐，特别有意思的内容，员工转发的心态就变了。
第二级是员工朋友圈的朋友。员工发了朋友圈之后，他的朋友看到了觉得好玩，也会帮你传播，这个传播是基于社交货币。什么意思呢？
我是你的朋友，我可以帮你转发，但并不是帮格瓦斯转发，而是因为格瓦斯的文案无害，不会伤我的朋友圈。在不伤害我的朋友圈，又能帮我格瓦斯的员工朋友转发的时候，可以获得我朋友的好感，这叫社交货币。
第三级是纯粹觉得好玩。好玩之后就有更多的人转发。
第四级是从众心理。当更多人转发之后，就有人会从众。
第五级是看大家都在转发，好奇为什么这么多人转发？这时候就会有人去分析这里面的原因。比如各个平台的一些大V，他们专门会去找这种热点话题。
当然，不同的客户和产品有不同的逻辑，但是这是一种思维方式。不要站在你自己的角度上去说：“我的内容好，你帮我转发。”一定要从大众的视野，反向去推整个流程。甄秒总把这个流程叫沙盘推演。
到底如何做超级话题营销，有没有系统的方法论？其实是有的。
话题营销的底层逻辑：预埋、发射、裂变、发酵、效果。
1、预埋
你可以把现在很多品牌在做的种草，理解为成预埋。在做话题之前，如果全网没有你的内容，你爆了之后，别人搜索不到相关的内容，就不存在二次裂变。
预埋要有计划，不是说纯粹为了卖货而预埋。你要把未来别人有可能搜到的关于你的关键词整理成同一个标准，以后不管是直播、视频、文案，全部按照这个标准去执行，这叫预埋。
2、发射
发射你可以理解为是首发，发射并不是引爆。比如格瓦斯案例中，是在公众号发射。
3、裂变
裂变就是让更多的人传播，在格瓦斯的案例中，是在朋友圈完成裂变。具体方法，就是我们在上面讲的朋友圈转发的5层级别分析。
4、发酵
裂变之后，让事件变成一个话题进行发酵。比如格瓦斯的这篇文章在朋友圈完成裂变的截图或者这件事情，变成了一个话题，在微博上发酵。微博有人谈论了以后，公众号、知乎、头条等很多地方都有，包括抖音上的继续讨论，也叫发酵。
5、效果
最后很多人都讨论这件事情，有人想更进一步去了解，就会去搜索。有些人可能就会搜到公众号去看，有些人可能就直接在刚才说的短视频平台下了单，这就是效果。
所谓的效果，并不单纯的指某一方面的转化，它是一个综合的统称。包括了搜索效果、关注效果以及转化效果。
这样的好处是什么呢？你做一件事情，可以同时为搜索、加粉、转化服务。如果你的目标只是转化的话，你的内容只做了转化，你就没有搜索跟加粉的效果。
相对于传统的营销，比如去投放广告，假如转化是10%，那其余90%的人不转化，就浪费掉了。但是用了这个理论，90%不转化的人，可以转化成搜索，可以转化成加粉。这样，我们所做的话题营销就可以把营销费物尽其用。对你的第一认知，沉淀到搜索；对想跟你进行联系的，沉淀到你的私域；对你直接有需求的，直接完成转化。
转化是短期品牌收益，关注你的账号是中期收益，为什么？因为他从钱变成了你的数字流量资产，我们称之为粉丝。搜索解决的是心智上的问题，表面上看起来好像搜索没有直接促成转化，但是当他知道你的时候，当他某一天走在路上口渴的时候，他平时搜索看过的内容，就会在那一刻决定了他是买可乐、还是格瓦斯、还是其他品牌。
（作者简介：马丽亚，团中央中国青年创业导师；石家庄市青联委员；石家庄市社科联委员；河北亚软动力科技有限公司创始人。主营数字营销服务、品牌全案服务、创始人IP打造等）
