“人不为点什么事儿疯狂，和一条咸鱼有什么区别？”——今儿的开篇名言来自老马寄几

最让老马疯狂的事儿，无非就俩：一是看了31年的足球，二是才喝了5年的威士忌。这自从欧洲五大联赛停了之后，老马心里就没着没落的，尤其到了周末晚上各种抓耳挠腮，最后只能找兄弟们喝酒。好在，盼望着……盼望着，欧洲杯他终于来了，这种感觉比“小别胜新婚”还让人激动。所以，昨天夜里3点，老马沐浴更衣后一直没合眼，搓着小手就等着欧洲杯这场揭幕战了，果然没让我失望，比赛前二十分钟就迅速进入高潮，东道主最终5：1大胜！

相较于世界杯，老马其实还是更喜欢看欧洲杯。第一，主队在欧洲，有强代入感；第二，欧洲球队水平比较接近，更有战术纪律，小组赛也能看到强强对话；第三，虽然没有中国队，但是欧洲杯上的中国元素可一点都不少。

根据2024年欧洲杯官方网站显示，今年欧洲杯拥有阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游和Vivo共13家官方全球合作伙伴。其中海信、支付宝、比亚迪、Vivo以及速卖通都是国内球迷耳熟能详的中国品牌。换言之，这五个来自中国的品牌，占据了欧洲杯官方最高赞助级别超过三分之一的席位，而8年前的2016年欧洲杯只有海信一家。

从0、1、4、再到5，众多中国企业纷纷牵手欧洲杯，开启了“团建”模式。所以，2024年欧洲杯已经不仅仅是欧洲足球巨星追逐荣誉的赛场，更是中国企业展示品牌实力、争夺海外市场份额的竞技场。趁着看球的兴奋劲儿还没过去，老马来絮叨絮叨这场“看不见的比赛”背后的故事吧。而故事的主角还得是老马最熟悉的足球“老玩家”——海信。

从“第一个吃螃蟹”到“资深老玩家”

2016年，海信是欧洲杯历史上首个来自中国内地的顶级赞助商，成为了欧洲杯历史上“第一个吃螃蟹”的中国品牌，此后的2020和2024两届欧洲杯，海信都延续了与欧洲杯的合作，至今已经形成了强绑定的关系。除了欧洲杯外，海信还连续赞助了2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯。八年时间，五届大赛，海信绝对称得上是国际体育赛事方面的体育营销“老玩家”。

3年前，老马写过一篇《我媳妇问：赞助了足球大赛，一定能火吗？》(题头的那句话也来自这篇稿子)，详细的分析了海信为什么要“玩足球”以及“海信和足球到底谁成就了谁”的问题。如今这些其实已经不重要了，体育营销已经成为了海信坚定不移的战略选择。

虽然整个过程中有过不少的杂音，但是正如小平同志所说，“不管黑麦白猫，抓着耗子就是好猫”。8年的时间，海信又有了哪些变化呢？

2016年，海信刚“掰开第一条螃蟹腿儿”的时候，营收刚刚突破千亿大关；2023年，海信营收已经突破2000亿，翻倍了！其中，海信海外收入从2016年的234亿元增长到858亿元，增长达到了266%。

2016年，海信的核心业务电视类产品虽然已经排到了世界第三，但是出货份额也就不到6%；今年第一季度，海信系电视全球出货份额已经攀升至13.6%，稳居全球第二。虽然只是一个排位的差距，但是熟悉电视产业的亲们一定知道，当年韩国两强的份额是断崖式领先的。如今，海信已经超越LG电子坐二望一，距离三星的差距，每个季度都在缩小。

2016年，海信在海外的品牌知名度是37%，去年就已经上升到了54%。

这些实实在在的成绩是无疑是回击一切质疑最有力的武器。自2016年初次牵手欧洲杯，到如今三度携行，海信在全球化的舞台上越走越远，每一步都铭刻着海信与欧洲杯共同书写的辉煌篇章。从曾经的“牛刀小试”到如今的“资深玩家”，海信将借助欧洲杯这一国际盛事，将自身的品牌力推向新的巅峰。

从“水果贩子”到“高质量出海”

曾经有一家国外家电企业这样评价中国同行，“中国的企业就是一帮水果贩子，市面上需要什么水果，它们就包装什么水果。”

中国家电企业出海初期，普遍展现出一种对销量的狂热追求，仿佛只要把货卖的多就是成功的唯一准绳。他们采用低价策略迅速打开市场，但产品质量参差不齐，售后服务不尽人意，这导致品牌形象受损。这种急功近利的发展模式，虽然短期内可能带来一定的经济收益，但长远来看，缺乏品牌影响力和市场认可度，使得企业难以在国际市场上立足。当然，这种企业可能也不怕，大不了“打一枪换一个地方”，再复制一遍就是。

但是，海信深知这已经不是用“量”来衡量出海成功的时代，“不出海，就出局”已经成为中国制造业企业的共识，而海信的出海就是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。

在2016年首次撰写海信成为欧洲杯赞助商的稿件的时候，老马就注意到“一件小事”。时任海信法国公司总经理贺洪博欣喜又无奈的说，“通过赞助欧洲杯，我们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室，这一步，我走了好多年。”

老马觉得，就算进了人家CEO的办公室，也无非是人家知道了“你是谁”之后给个面子而已，离改变认知和开始合作还差得远。贺洪博还要对人家说，我们海信不是有钱任性花钱赞助欧洲杯，趁着热乎气卖电视。我们还在这里建工厂，我们还要认真做品牌。你得相信，我们海信和来欧洲赚快钱的中国企业不一样，是要在这里长久发展滴！海信希望，和渠道不只是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的伙伴关系。

全世界应该都知道欧洲人“不好搞”，尤其是改变他们的认知和对品牌的忠诚度。“耍嘴炮”一定不好使，还是得真干才能让“怀疑变成信服”，“从审视开始合作”。

这一定也是一段不好走的路，其艰辛不足为外人道也。老马只知道结果，目前，海信在欧洲拥有近1万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地，在欧洲建立了6个研发中心，通过27个销售单元，将海信产品销往整个欧洲。同时，海信也走出了低价竞争的泥潭，2023年海信500美元以上的电视产品在海外销量同比提升59%，海信激光电视更是冲破了5000美元这个关口，在德国、法国、意大利、西班牙等品牌高地同比增长超过70%。2024年第一季度，海信电视在欧洲市场销售量占有率已经排到了第三位。

在老马看来，海信赞助世界顶级体育赛事其实只是一个“打开突破口”的契机。海信的赞助行为绝不仅体现在品牌和营销上，更是希望在自我驱动力和外部压力的共同作用下，寻找在技术、人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”的机会。国际足联主席因凡蒂诺(也曾任欧足联秘书长)的一句话老马记忆犹新：我们选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

我想，有了和欧洲杯的三度携手，还有老马没有copy出来的那一堆成绩，已经可以证明海信没忘初心，说到做到了吧！

从“日韩鼎盛” 到“中国崛起”

不得不说，足球和电视“天生就是一对”。足球比赛的无穷魅力从1937年就开始通过电视信号进入千家万户了。每当世界杯和欧洲杯这些大赛事来临，就是显示技术和电视转播大显身手的时候。正是这些技术进步和普及，才真的让我们这些球迷能更近距离地感受足球带来的热血与激情。

老马看的第一届世界杯是94年，在家里的东芝21寸直角纯平大彩电上看到巴乔在罚丢点球后那寂落的身影时，老马“内牛满面”，但这就是永恒的经典和足球的初恋。96年欧洲杯决赛也记忆犹新，德国队在差点凑不齐首发阵容的情况下凭借比埃尔霍夫金球绝杀夺冠，惊险刺激又荡气回肠，那是在老马姑姑家和表哥一起看的，印象中他们家电视是索尼的……

回想起来，那真是一个日韩显示鼎盛的年代，哪怕在02年世界杯后液晶全面替代CRT后，中国品牌开始有了奋起的迹象，这种格局也依然没有太大的变化。这种强势从那几年的大赛中谁能成为主赞助商也可见一斑，三星在韩日世界杯上高调登场，东芝在2002和2006年两次赞助世界杯，索尼则赞助了2010、2014两届世界杯，夏普也曾是欧洲杯的“金主”。

从无到有，从小到大，在日韩风光无限的年代，我们中国的电视产业一直在卧薪尝胆，快速发展。足以让我们自豪的是，十多年后，中国电视已经成为全球规模最大、发展最快、市场化程度最高、最具竞争力的产业。一组数据：中国彩电产量占全球70%以上，内销量占到全球销量的25%以上，出口量可以满足海外需求的75%以上。

成功是不仅仅是销量，还有质量！中国电视产业已经完全摆脱了“缺屏少芯”的窘迫境地，全球近70%的液晶面板、50%以上的激光显示光机、80%以上的LED显示模组在国内生产。海信经历多年研究推出“信芯”，至今已经迭代到了第五代。可以说，中国显示产业在全球产业中扮演着越来越重要的角色，龙头企业全球竞争力大幅提升。从海信、TCL、小米等中国品牌冲入全球前五，就证明中国显示崛起的时代已经到来。

李白诗曰，“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。”在老马看来，海信赞助大赛这8年，正是中国显示“势随风起”的8年。如果说2016年是在“追赶”，2021年是在“并进”，那么2024年目标只有一个，那就是“赶超”。

事实也证明，如今在世界大赛的舞台上，风生水起的已经是中国品牌。但是海信赞助欧洲杯，并不是来“蹭流量”的，而是来“秀肌肉”的。每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果，力争用技术和创新赢得全球消费者的口碑。

这不，新鲜的来了！这届欧洲杯欧足联拥有了首个VAR显示技术合作伙伴——海信。海信的显示技术会应用于赛事VAR的工作中，在莱比锡国际转播中心的视频助理裁判工作室内，也将有海信品牌标识的露出，海信的显示技术也将应用于赛事VAR的工作中。老马说，这可不是谁掏钱都能上的，VAR对于技术的精准度要求极高，“体毛级”越位可不是所有显示设备都可以准确分辨的。就在德国与苏格兰的揭幕战中，海信VAR助理裁判技术给出本届欧洲杯第一张红牌第一颗点球。

除了专用的设备，海信今年还推出了E8N Pro等一系列“球搭子”电视，他们都搭载了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代（一写技术，老马容易收不住，就此打住，后面专门开贴详解）。

而海信引领的激光显示也正在从“单一形态向多元形态”、“单一场景向多元场景”演进，在家庭、户外、商用、车载、四个场景持续拓展。全球首款屏幕发声激光电视、全球首款8K激光电视、全球首款顶嵌式激光影院、全球首款可折叠激光电视，可以说是技术不断迭代，科技含量不断加码，估计能把“歪果仁”看的一愣一愣的！

反正，18年世界杯的时候在圣彼得堡，一群俄罗斯大哥竖着大拇指就冲着老马喊，Hisense,оченьхорошо（海信，非常棒）！相信德国大哥们拿着酒瓶子看完海信的大屏幕直播，也会喊一句Hisense, großartig！这么看，只要有实力，征服欧洲人似乎也不那么难！

从“中国第一”到“不止于世界第二”

每年海信在赛场上投放的广告素材，都会引发热议。今年也不例外，开场5分钟老马就发了条朋友圈，找到了亮点。

看到微博、朋友圈里大家都在为海信点赞，老马默默的收起了三米长的大砍刀。如果你知道海信这些年都做了什么，就不会对这条广告语“阴阳怪气”。这是海信再向全世界传递一个信念，我要“剑指第一”！

海信集团某不让老马署名的高层曾经在内部会议上讲到，“这几年，大家看到了海信的巨大变化，但海信人心中还要装着另一句话：当你只是第二时，除了加倍努力，别无选择”。

没错，成就“中国第一”已经是过去式，海信的志向并不仅限于此。“不止于世界第二”，这简短的几个字，正透露出海信的雄心壮志和全球视野。它不甘于仅仅在国内市场称霸，更有着走向世界、成为全球家电产业佼佼者的宏伟蓝图。

今天，已经跻身世界第二的海信电视，未来一定会成为世界第一电视品牌，也必须成为世界第一电视品牌，这不是不止是愿景，亦是信念。从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。作为关注了20多年中国家电产业发展的老马，此时唯有期许与祝福，就再说一首李白的诗句给海信吧，“乘风破浪终有时，直挂云帆济沧海”！

这篇稿子，没有总结和点评！只说一句：Hisense, komm schon!