现在人们越来越重视本土品牌的崛起，但有一款饮料却打着“中国旗号”，在中国市场中浸淫多年。当人们看到它每年高额的营业额时，也有些坐不住了。这款饮料到底有什么魔力？中国消费者已经用实际行动做出了选择，我们来看看这款饮料的下场如何？

养乐多的营销手段

养乐多一出现在内地市场时，几乎没人去深究它是哪个国家的品牌，虽然产品设计与包装与同期的中国产品差别许多，但人们只当它是另辟蹊径，走得简约、小巧、精致的风格。

瓶身包装上“养乐多”三个横平竖直的汉字，已经无需赘述，消费者几乎能默认养乐多就是本土品牌。

直到很久以后，人们才逐渐反应过来，这是一个原汁原味的日本产品。所以不少消费者感觉到自己有被欺骗的愤怒，纷纷开始了口诛笔伐。

这里面，我们需要去研究一个问题，那就是养乐多有没有在官方口径中宣称自己是中国本土品牌？

很遗憾，目前没有找到相关证据。

那么，使用汉字属不属于欺诈呢？

也不属于。

对于消费者的“误解”，养乐多高层肯定是知道的，但没有解释，本就是一种解释。

所以养乐多从一开始就很懂得规避法律风险，或许只有一些“公知”在炒作养乐多的种种绯闻，而它便听之任之，默默接下了这份流量。

实际上，养乐多能在中国市场开疆扩土，打拼下属于自己的一片天地，靠的还是“出众”的产品性能。

至少在碳酸饮料、勾兑果汁大行其道时，养乐多率先打出了益生菌能活跃肠胃蠕动，增强消化的养生广告。

中国人素来对养生一词有特别的执念，而养乐多便在那个时代迅速抢占市场，成为乳酸菌饮料的龙头老大哥，年收入高达65亿。

即便养乐多已经到了日暮西山的阶段，但人们一提及该品牌，第一时间想到的仍是有助于肠道蠕动，促进消化。

这是养乐多已经达成的战略目的，不仅可以在乳酸菌市场中独占鳌头，也方便接下来的转型，开辟新的市场，准新的定位。

走下神坛，丢失地位

养乐多跌落神坛的主要原因是人们愈发认识到，饮料“养生”本身就是个伪命题，多家机构出具的检测报告都证明养乐多对身体并无益处。

在饮料市场中，敢打着“肠道健康守护者”的品牌确实不多见，尤其是养乐多并不满足于传统的线上宣传，而是双管齐下在一线城市举办许多亲子活动。可以说摸准了中国消费者的“痛点”，为了自己，为了家人。

可随着时间推移，人们对于“肠道健康”这一口号的观点发生了变化，而市面上类似乳酸菌的饮品也越来越多，不由思考对养乐多产品是不是存在过度“神化”？

配料表中，研究人员表示养乐多的本质就是“糖水”，而食用香精的具体成分也从未公布，可以说这是一款并不比市面上其他饮料要健康多少的产品，且售价要远远高于一般产品。

在这个背景下，乳酸菌饮料呈现整体下滑的趋势。其中，安慕希、蒙牛等一系列产品逆流而上，通过技术创新开辟了新的市场，反观养乐多却在故步自封。

养乐多开辟国内下沉市场的步调太晚，而且与其他奶茶品牌联动时，也没有注意对自身产品的保质问题，被监管部门多次查处，遭遇信任危机。

眼下的养乐多在信息时代反而没有了大搞营销的手段，至少在中国市场上，只能去啃市场老本，以及中国人观念中对养乐多三个字形成的消费印象而继续存活。

2023年，养乐多集团所占中国乳酸菌市场份额的20%左右，但蒙牛、伊利、娃哈哈等正在迎头赶上。

如果养乐多不对中国市场做大幅改革、调整，怕是要结束自己一家独大的场面。

从文化观念上看，日本品牌并非没有在中国立足的机会。相反，中日文化同根同源，根植于相同的土壤，两国品牌可以进行更好的交融。

过去十几年，日本的音乐、影视、动漫、汽车、家电等产业都在中国有广阔的市场，随着改革开放的不断深入，日企与更多的外国企业都能深度参与，但前提是要懂得尊重中国消费者。

如今养乐多销量明显下降，是中国消费者已经做出了选择。

百花齐放的时代

现在全国市场的饮料文化都在发生巨变，而中国市场正是其中的重头戏，在敏锐的商业化嗅觉与本土文化加持下，中国饮料市场迸发出百花齐放的景色。

像茶颜悦色、霸王茶姬等茶饮品的迅速崛起，正是我国传统文化与奶茶产业的典型结合，而养乐多似乎也开始找准了自己的新地位，多以一种配料的形式进入奶茶领域。

当然，在文化营销方面，涉及到中日民族情绪对立的问题也亟需正视。前不久元气森林包装引发热议，就有点在中日文化上擦边的嫌疑。

一个健康的产品生态环境，应该是中国市场并不排斥日本产品，而消费者可以根据自身喜好进行选择，反之亦然。能不能存活要看企业能否通过产品特性发挥营销作用，而不是模糊文化边界，让消费者厌恶这种小聪明的把戏，甚至是挑起情绪上的对立。

总而言之，养乐多在中国饮料发展历史上，是一个较为特殊的存在。有后续品牌学习的经验之处，但在信息化时代，原本的信息茧房已经被打得支离破碎，这些小把戏终究只是昙花一现的泡沫。

现在的养乐多看似已经在摆烂的边缘，可实际上正借助消费者存在的“刻板印象”积极完成转型。如果能打入奶茶市场，至少每年能保证一部分的销量。

参考链接：

数读“乳酸菌饮料”：“养乐多”们怎么不乐了？

马上赢情报站

养乐多：卷又卷不赢，躺又躺不平

零售商业财经