一

以前穷学生时代，买不起奢侈品。

那时的我，对一切奢侈品牌都如数家珍。

某年在意大利佛罗伦萨，看到橱窗里一个手工编织的皮包，标价1650美元。

当时觉得：天哪，这简直是艺术品！

那年头，如果手里有了闲钱，大概就会去买一个，来证明自己的品位和经济实力。

后来工作了几年，手头宽裕些了，就买了几个奢侈品牌的东西。

每次买完都心花怒放，觉得自己是全街最亮的仔。

但再后来，收入多了，反而对奢侈品失去了兴趣。

为什么呢？

二

奢侈品这东西，很奇妙：当你完全消费不起的时候，很容易对它嗤之以鼻；但一旦你可以轻松消费它，又会觉得索然无味。

比如，我认识一位太太，她先生是做投资的大佬。

家里有矿有地，还养着几匹马，每年去南极点溜达两圈。

她平时用的都是极普通的物件。

偶尔买了件奢侈品，被问起来就说：“哎呀，这个呀，打折买的，才三千多。”

我跟她聊过，她说：

“奢侈品这东西，就是拿来区分阶层的。你如果不需要拿它来区分阶层了，它就对你没什么意义了。”

我深以为然。

三

奢侈品本质上卖的不是质量，甚至不是设计（虽然也很重要），而是“社交距离”。

奢侈品通过高定价，帮你划分了与其他群体的社交距离。

就像古代士绅出门要戴个大圆帽、绅士要拄根手杖一样；就像豪车要比普通车贵得多、豪宅面积远大于刚需房一样。

这些超出实用性的部分，就是奢侈品的价值所在。

所以奢侈品的卖点，从来就不是“质量好”或者“性价比高”，而是“我买得起，你买不起”。

所以奢侈品从来不会、也不需要讨好所有人。

它们只需要讨好可以买得起它们的人。

所以奢侈品的广告，从来不试图说服大众“我们很好用”，而是努力传递出一种感觉：“看，这是我们的世界，而你们不属于这里。”

四

为什么许多人对奢侈品趋之若鹜呢？

因为人类本能地喜欢区分等级，并希望站在更高一层。

《人类简史》说过：历史的铁律之一，是每个人类社群都会形成某种阶级制度。

无论是部落的大人物、古埃及的法老王，还是现代的政治家和商业巨头，每个社会都有不同的阶级制度和不平等。

这是因为，只有社会分层之后，才能有效进行资源分配和社会动员。

既然有阶级分层，那么每个人都希望自己能站在更高的阶层。

毕竟高阶层意味着更好的生存条件、更优质的资源、更光明的未来。

这种从高往下看的优越感，是大多数人无法拒绝的诱惑。

所以奢侈品的价值，就在于能够帮人们迅速划分阶层，提供优越感。

五

但是，如果你已经拥有足够多的财富，站在了足够高的阶层上呢？

这时候，你就会面临一个问题：你已经在金字塔尖了，你接下来要买什么，来证明你的社会地位呢？

——这就是许多富豪或名流，开始收藏艺术品、捐助慈善基金、投资造火箭之类的原因。

因为传统的奢侈品已经无法满足他们的需求了。

六

奢侈品还有个问题，就是容易过时。

大多数奢侈品的设计，其实并不考虑耐久性。

它们追求的是时尚，是当下的审美。

比如，你十年前买的大牌包袋，到现在再看，可能就觉得土气了。

但如果你十年前花同样的价钱，买了块百达翡丽，现在拿出去依然光鲜亮丽。

七

当你真正拥有足够的财富时，你会意识到一件事：人这一生，最重要的是体验和经历，而不是拥有。

你住过最豪华的酒店、吃过米其林三星、坐过最好的游艇，这些记忆和体验，比拥有一个包、一块表更重要。

就像那位家里有矿的太太说的：

“到我现在的岁数，已经不会再追求拥有什么奢侈品了。我只追求好的生活品质。”

八

所以，我现在对奢侈品的态度，就是这样：

一方面，我承认奢侈品确实很有美感，制作精良，品牌附加值高。

另一方面，我觉得奢侈品其实是一种消费品位不高的消费品。

它提供的是一种非常肤浅的优越感，而这种优越感，在我现在看来不值一哂。

当然，我也尊重那些喜爱奢侈品的消费者。

因为每个人都有选择自己生活方式的权利。

我只是希望他们不要沉迷其中，忽视了更重要的东西。

九

说个小八卦吧。

我有个朋友的朋友，是个富二代。

家里资产数十亿那种。

他跟我说：“你知道吗？我家里有许多奢侈品店的贵宾卡。每年生日啊过年啊什么的，店里都会寄一大堆礼物来。但其实我们都不怎么用的。一般收到后看看，然后给司机给用人什么的随便用用。”

我说：“那你们为什么不直接折现呢？哪怕拿去二手店卖呢？”

他说：“哎哟，那太丢人啦！我们家怎么会做这种事！”