餐饮“缩量时代”,如何在效率大战中跑赢大盘?

餐企老板内参 2024-10-07 10:05:16

比尔盖茨曾说,效率是成功的第一要素。

2024年上半年,天眼查数据显示,截至6月30日,国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家,而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。无论是新增还是注销,均为近几年中增幅较为猛烈的一年。“快进快出”也成为了赛道公认的残酷真相。2024年的餐饮,进入了“三降时代”——客流量、客单价、消费频次,三个维度都在降低。赛道已从存量进入缩量,竞争水深火热,硬生生把从业者逼成了“六边形战士”。

这种情况下,极致性价比、极致效率成为了破局的关键。同时,各个头部品牌都开启了一场关于“效率”的暗战,前端定强弱,后端定生死。在这个一切以效率为基准的时代,一定是高效淘汰低效的过程。

企业的每个动作,都要有对效率的思考,换句话说,企业要有“效率思维”。这是餐饮“缩量时代”下的必备生存技能。

效率涉及到多个维度,向线下要“经营效率”,包括提高人效、坪效、时效,也包括研发效率、结构效率、组织效率等等,这一点上,头部餐饮企业早已做出了不同的表率;同时,企业也可以向线上要“获客效率”——数字化浪潮下,日均活跃用户达6亿的抖音平台,不仅用户规模最大,且通过视频化种草+个性化推荐,让不少商家摆脱空间和时间的限制,扩大门店交易场景。

据数据统计,过去一年,本地总交易额环比增长达到116%,巨量本地推为商家带来397%的成交额增长。显然,当“刷视频买团购券”成为普遍习惯,餐饮商家也能在抖音平台大大提高获客效率,激发更多生意增量。如今,抖音已经成为餐饮线上经营的“核心阵地”。

全域推广

如何帮助餐饮品牌精准提效

拿到“确定增量”?

除了向线下和线上“要效率”,餐饮老板还需要把有限的资源配在关键动作上,才能实现效益的最大化。否则,即便有再多的资源,但没有重点,或者把资源配置到低价值回报的地方,对于需要精打细算的餐饮品牌来说,基本都是打水漂。

毕竟,餐饮的本质,是“三高一低”的生意,成本和收益,是每个品牌时刻关注的大事。对标到线上做推广,商家同样会有“成本焦虑”,我们总结了几个普遍痛点:

一方面,是时间成本。经常听老板抱怨:“看着周围的同行都做抖音,我也创建了一个账号,时常组织员工直播卖卖券。但线上那些事太复杂了,我不仅要优化团购商品货盘,还需要创建多个投放计划来测试直播间的最大化跑量,时间、精力耗不起。我多希望有更加简单、智能的操作方式,让我省时省力省人工。“

另一方面,是自然流量红利渐渐弱化,获客成本变高,老板需要在自然流量和商业流量之间,更合理分配投入精力和预算,找到投入比例的平衡。“自然流量虽然免费,但很多时候不够精准,商业流量弥补了这一点。但我希望投出去的每一分钱都实现效果最大化,因为最终目标还是成交。”也有一些老板,困于流量投放的技术迷惑,即便有预算,也不知道怎样能够“打中十环”。

在种种痛点之下,餐饮人不仅需要拓宽流量池,更重要的是,精准抓取目标客群,并精细化投入产出比,尽量实现“最小成本、最易操作,最大产出”。

全域推广,正是为此设计的一款产品。只需要创建一条计划,就可以实现轻松调动包括短视频推荐流、直播广场、搜索和团购频道的全场域流量,并涵盖了自然流量和商业流量。换句话说,从初始阶段,就最大限度地召集“可用流量”,先定下目标,一切以目标反推;同时,根据商家设定的投产比目标,结合实时大盘的流量情况,智能分配并机动性调整各场景下的成交额任务,无须商家进行更多的盯盘操作、大大节省了投放人力。

在稳定达成投产比的情况下,全域推广可以帮助餐饮品牌获取最大化的成交额。

2024年9月20日,2024巨量本地推产品升级发布会,揭秘了产品领先全行业的两大技术实力支撑——Uplift Model 全域增效模型和Adsmart Campaign全局智能托管模型。

简单来说,通过两大技术,稳定达成ROI目标外,还有增量与成本的双赢。20%以上的团购成交额增量,节省3倍操作和盯盘的人力,完美解决了餐饮老板们的痛点。

大会现场,还隆重揭秘了全域推广全新子产品——门店全域推广。

对于餐饮品牌来说,虽然直播全域推广已经高效覆盖了直播体裁下的所有流量场景,但许多老板的经营重心放在了短视频、团购卡等非直播体裁上,据大盘数据统计,这部分生意占比超过60%。

洞察了上万餐饮品牌的推广痛点后,门店全域推广以“更加贴合餐饮老板线上投放真实需求”的姿态重磅出炉。这款产品,以达成门店经营ROI为目标,探索全局优质流量,最大化门店成交额。

商家只需要表达统一的投产比目标,即可轻松调用所有内容体裁,这其中包含了短视频、图文和团购卡。同时,全场景覆盖,不放过任何一个可能成交的机会。全域增效模型+智能托管系统双管齐下,陪伴商家的全门店成长周期。

据测试期效果统计,对比标准推广手动出价模式,使用门店全域推广能够为门店带来15%-30%的成交额增长。不得不说,精打细算的时代大背景下,门店+直播的全域推广产品,覆盖抖音所有本地生活场景,让餐饮品牌从传统的模式壁垒中找到增量机会,大大提升经营效率,并完美解决了餐饮品牌线上推广的诸多痛点,通过一条计划收获生意规模最大化,能够在品牌不同的推广周期和预算情况下,目标更明确地实现“花小钱办大事”。

“到如今,越来越多的老板意识到,广告投放的终局目标,是一步一步更贴合整体投入产出比(即ROI),因此,需要严格‘倒推’各个细节,拼效率、挤利润,注重精细化运营能力。”一位业内人士坦言。

引爆线上生意

德克士用“全域推广”打了多场胜仗

一场别出心裁的“现场直播”也出现在了2024巨量本地推产品升级发布会的展区区域。德克士,把直播间直接搬到了大会现场,漂亮小姐姐手持“会员日”的宣传周边,配合各类新品,火热呈现了一场精彩的直播,让参会者沉浸式体验到全域推广的营销助力。据悉,仅仅几个小时时间,成交额近百万,单小时GMV是大盘水平的8倍以上。良好的互动效果和“丝滑”的成交效率,让现场的参会者纷纷上前,想要进一步了解德克士采用的全域推广。

事实上,德克士与全域推广的故事可以追溯到去年9月份。当时,德克士苦于直播间的投产比和成交额不稳定,以及单纯靠直播间内容优化起效慢等问题,于是,开始尝试全域推广,当月直播间成交额就翻了一倍。且德克士发现,全域推广非常适合在品牌活动和大促期间使用,相较于标准推广计划,全域更好地在指定ROI目标内拿量。很快,从“不确定”到“确定”,德克士对于增量的把控,渐渐变得更有主动权。

德克士不仅是全域推广产品的“首批测试合作商家”,也在自身积极寻求增量的过程中,不断和巨量本地推磨合和共创,并见证了该产品的升级迭代。比如,在使用过程中,德克士提出了手动出价模式下的流量调控需求,商家可以对指定时长和预算范围进行短期加速起量。这一需求后被升级为“一键起量”功能,满足更多商家的多样化生意诉求。

今年4月份全域推广再次升级上线短视频引流功能后,德克士凭借爆款短视频的优质跑量能力,大大提升了节促大场的生意爆发系数,使得月直播间成交额连续破峰,达到了历史月均成绩的4-5倍。小成本、大产出,德克士通过全域推广,在这场效率革命中抢占了先机。

抓住“团购生意新机遇”

德克士与巨量本地推的“磨合与共创”,让其真正抓住了团购生意的新机遇,真正实现了“精准、高效”找到增收渠道。

对于链条长、管理流程繁多,同时细分品类丰富、各企业的规模和发展阶段也不尽相同的餐饮赛道来说,每一个微小的维度差异,背后都会牵动不同的推广方案和投入配比。

以全域推广来看,这是从商家生意经营视角出发来设计的营销提效产品,它有着过硬的技术实力背景、智能且高效的产品功能以及精细化的调控工具。并且,现在已经全面覆盖本地生意的所有场景。撬动生意增量,实现团购成交额的最大化。

更直白一点,商家的投放流程变得更加简单,投放效率也变得更高。“售卖产品没变、员工没变,只是使用的工具变了,产出就能激增。”

根据大盘数据统计,直播场景下,全域推广的消耗渗透率已超过65%。伴随着产品和服务的升级,越来越多的商家开始通过全域拿到了确定性增量,这一模式,也渐渐成为一些品牌商家发力团购生意的“重要之选”。

如今,中国餐饮的竞争格局正在激烈重塑,传统增长模式渐行渐远,对于时代洪流下的个体来说,犹如逆水行舟,不进则退。同时,餐饮企业的经营边界正在不断拓宽,全域推广在未来,或将成为每个餐饮品牌的“标配”。

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