文 |陈婧瑄 黄点点

编辑 |张轻松

运营 |泡芙

这双鞋是MiuMiu刷屏全网的爆款——被称作“甜辣天花板”的骑士靴，长度刚刚好在膝盖以下，做旧的皮革材质，再搭配上美拉德色系，几乎集合了当下最潮流的元素，是女明星、时尚博主们争先上身的时尚单品。骑士靴售价一万多块，并不便宜，却依旧被年轻人们抢到全网断货，用现在流行的话来说，穿上它，就是万众瞩目的“MiuMiu女孩”。

实在太火了，米娅说，自家鞋子生产不多，这双靴子每次到货，几乎都是几秒钟售空。有一次，店里来了一双“全世界都买不到的尺码”，就连她也是好不容易才等到，电光火石之间，她当机立断，为自己远在美国、苦等这双鞋的一位顾客抢先拿下。为了避免被别的人订走，米娅直接先垫付了580块的邮费，刚到店、还没来得及在柜台陈列的靴子，这就漂流过海，直奔美利坚。

22岁的杜乐涵也刚刚加入“MiuMiu女孩”的大军，入坑单品同样是这双骑士靴。鞋是在海南旅游时买下的，她生活在一个没有MiuMiu专柜的三线城市，为了买它，乐涵专程去了免税店。试鞋时，店员告诉她，这双靴子的经典棕色款已经卖完、没法补货了，只有她脚上的黑色还剩最后一双。听完，乐涵咬咬牙，全款拿下。

▲杜乐涵买下了MiuMiu爆款骑士靴。图 / 访谈者提供

火的还不止靴子。从去年开始，柜姐米娅感觉店里越来越热闹：网红播主、时尚买手带着专业摄影师，源源不断地到店里拍照、打卡；新出的摇粒绒外套、NB联名的运动鞋，店里从来没有出现过现货；明星也来了，她撞见过两位流量女明星，进店激情消费。线上也是，社交平台里，带相关话题的浏览量高达13亿次，相关笔记80多万条，MiuMiu这个奢侈品品牌，已然是穿搭界的顶流。

这样的爆火，在奢侈品普遍营收缩水的当下，显得格外抢眼。作为Prada公司推出的副线品牌，早几年，MiuMiu并没有那么高的话题度，曾经买过不少MiuMiu单品的徐沁记得，她最开始听说这个品牌，还是因为“小时代里出现过”，年轻又骄傲的女主角们，穿着MiuMiu的小套装出现在屏幕上，上流感十足。

只是，相比起扎堆出现的、更多知名度高的大牌，彼时的MiuMiu还是有点小众，风头远不及它的母公司Prada——2018年，MiuMiu的销售额在集团销售额占比堪堪超过十分之一。偶尔几次出圈，也是因为单品过于猎奇，比如那条镶满钻石的彩色内裤，那个时候，大家普遍的评价还是“欣赏不来”，“还好奢侈品不赚穷人的钱”。

▲MiuMiu镶满钻石的彩色内裤。图 / 网络

但现在，情况显然发生了逆转。年轻人似乎在一夜之间，爱上了“Miu风”。很难确切形容这种风格究竟是什么，精致千金、复古学院，都算Miu系穿搭的关键词。徐沁尝试总结：是一种“英伦知识分子风”，当她穿上MiuMiu的小裙子或者条纹衬衫，再踩一双乐福鞋，看上去，就是一个兼具精英感和高智感的富家千金，不仅有钱，还有学历。

喜欢和热度，转化成了实打实的购买力。那个总被看做“Prada家的小妹”的MiuMiu，如今已经开始养家，截止到今年前三季度，MiuMiu的收入增速高达97%，以十倍之差，领跑包括爱马仕、LV、Gucci在内的一众奢侈品品牌。

不仅正品有着傲人的战绩，还连带着一股仿Miu风潮刮遍女装界。徐沁发现，越来越多的品牌身上可以找到MiuMiu的影子，比如BM、优衣库、ZARA，都是她如今会选择的平替。

“万物皆可Miu”，就连八竿子打不着的环球影城，也开始蹭起热度，新出的一款手提小包，是和MiuMiu保龄球包相似的版型，售价299元，一上架就被抢空，有人好不容易买到最后一个“Miu包”，才从工作人员的嘴里得知，自己买下的是陈列品，多的一个都没有了。

▲连八竿子打不着的环球影城都出了“Miu包”。图 / 小红书截图

有品牌仿风格，也有品牌直接仿起了MiuMiu的商标，如今，这6个字母的热门程度，已经堪比小时候穿过的、各种形态的“Adidas”。即便是一个从来不关注奢侈品的人，或许也会在某个时刻，买到过印刻着这相似字母的衣服、发卡、鞋。

社交平台上，女孩们吐槽自己撞见的各种MiuMiu变体：在某品牌店买到的褶皱包，印刻着“tuntun”，明明6个字母都不一样，不知道怎么就扭出了相似的形态，晃眼一看还发现不了；逛街时好不容易看上一双鞋，款式和质量都好，非得印“minmin”，瞬间让人下头，毕竟“我只是穷，不是装”；还有不懂奢侈品的人，看见衣服上的“niuniu”，还以为是小牛电动车的周边；再后来，变体越来越夸张，有人买了一件T恤，发现胸口印着“miamia”。

千金人设是怎么打造的？

如果说奢侈品的吸引力，在于营造一种幻梦，那么在这件事上，MiuMiu早早就精准找准了自己的赛道：打造出一个富家千金的人设，这是它如今得以征服诸多年轻人的关键。

对于这一点，二手奢侈品商家嘎嘎深有体会。她入行四年，主要卖二手Prada和MiuMiu，这两个同属于一家公司的品牌，其实都不算保值——要论保值，当属香奈儿、爱马仕、LV，几个牢牢占据奢侈品食物链顶端的品牌，它们又有各自的“四大金刚”（消费者对各家最保值四款包型的戏称），这些包动辄几万元，成本价高、行情稳定，折价率可能只在8成，甚至还会升值，比如一包难求的香奈儿CF、或者爱马仕birkin。

▲一包难求的香奈儿CF。图 / 视觉中国

但到了Prada和MiuMiu，情况就大不同了，“可能拿出专柜就是四折”，一两千元就能拿下。早些年，Prada知名度更高，还会相对好卖一些，而彼时的MiuMiu，嘎嘎夸张地用了三个“非常”来形容：“非常非常非常不保值，堪称白菜价”。

最开始，嘎嘎之所以选择卖MiuMiu，也是看上了它“便宜”——热门的香奈儿、LV，光是收一个都要好几万元，那意味着极高的运营成本，但卖白菜价的MiuMiu，就不需要压太多钱，资金流转快，卖得更快，适合嘎嘎这样刚开始创业的年轻人。

不保值，听上去是个并不友好的评价，甚至会影响一款包的受欢迎程度——起码放在别的品牌身上是这样，但到了MiuMiu，这却成为千金人设的一个注脚：真千金，只为自己的喜欢买单，谁会在意它能不能保值？也正因如此，在奢侈品界，几乎所有人都知道那句，“买香奈儿的不一定真有钱，但买MiuMiu的一定是真千金”。

在打造贵女人设这条路上，MiuMiu拥有极大的先天优势，其打造的第一个人设范本，就是创始人Miuccia Prada本人，也是粉丝们口中的“Miu姨”。

在粉丝米娅眼里，Miu姨过着富家千金范本般的人生：出生在时尚世家，是Prada创始人最小的孙女，从小接触奢侈品；不同于一般的时尚界人士，她身上也有浓郁的知识分子气息，毕业于米兰大学，拥有政治学博士学位，一度不愿意接手家族产业；后来的剧本还有点爽文大女主，是一个叛逆千金被迫无奈继承家业、进军时尚圈，拯救了濒临倒闭的Prada的故事。

最后，Miu姨以自己的小名“MiuMiu”，创办了Prada副线品牌，目标受众就是那群出生豪门世家，能在不到20岁的年纪，就全款买下奢侈品套装的年轻女孩——根据牛津字典的解释，这群人就是典型的“old money”，原因显而易见，她们的钱不是挣来的，“而是继承来的”。在奢侈品的世界里，这无异于是最具有价值的招牌，因此，尽管MiuMiu不是最贵的，但依旧地位超然。

某种程度上，米娅是典型的MiuMiu目标受众，她家境不错，能够花三万块买一身衣服，入手的第一件单品是MiuMiu的成衣套装。米娅记得，那件衣服是在韩国首尔逛街时买下的，那家店装修风格华丽高贵、有浓郁的公主气息，“是以缪姨小时候房间为灵感打造的”。

作为粉丝，米娅对Miu姨的人生经历如数家珍，她说Miu姨就是自己的时尚偶像，最痴迷的时候，把她的秀场看了30遍。从国外留学回来之后，米娅没什么赚钱的压力，她喜欢时尚行业，向往Miu姨那种不羁又潇洒的价值观和生活方式，于是选择去MiuMiu当了柜姐。

创始人身上、闪闪发光的标签只是一方面，MiuMiu还通过出产一些看上去“华而不实”的单品，继续强化着老钱千金的人设：她们活得潇洒，对金钱举重若轻。

比如，社交平台上，MiuMiu最火、被仿制最多的单品，除了爆款骑士靴、保龄球包，还有一系列发饰。一个糖果色的塑料发卡，乍一看，跟名创优品里、9块9的发卡没啥区别，但因为上面镶嵌了MiuMiu六个字母，身价直接跃升到5000元。让人大呼“抢钱”的设计，却让它稳稳站在Miu系单品鄙视链的顶端——同样10000块钱，选择购买两个发卡的人，一定是更有钱的那一个，毕竟，只有有钱人才不会在意性价比。

除了五千块的发卡，MiuMiu出圈的单品，一个比一个“没用”：镶满钻石的三角内裤、缎面芭蕾舞鞋、露出整个肚皮的衬衫……在Miu姨的设想里，这些设计都源自于“一闪而过的灵感”，怎么看，都很难和普通人的现实生活结合起来。背后的逻辑一以贯之——家底殷实的千金们愿意为这些灵感付费，实用与否，根本不是问题。

要人设，也要性价比

在二手平台上，嘎嘎查看过大数据对自己粉丝的归类：主要分布在北上广深等一线城市，其中，有30%是小康青年，30%是学生群体，还有10%是小资青年（年消费额度更高）。

嘎嘎能说出不少精准的用户画像特征：有不少是追星族，点开对方的主页，就能看到她们分享的明星小卡或者“吧唧”（二次元徽章），因为看到了爱豆张元英背MiuMiu的包，因此也想攒钱买一个；也有更新潮、更懂时尚的女孩，她们喜欢穿搭，愿意为自己的喜欢付费，买不起三万块的套装，但花一万块入手一个MiuMiu不成问题。

显然，MiuMiu的故事不仅只让传说中的富家女们心动，还在打动不少普通人。毕竟，当下的互联网，人们不再相信努力就可以改变阶层，与之相反，最让人向往的身份是生来就幸福的“江浙沪独生女”，好感度、宽容度最高的公众人物是王诗龄——她身上的叙事和MiuMiu如此契合，即可以轻而易举地获得一切，相较于喜欢她，人们更想成为她。

拥有一个MiuMiu单品，似乎就是这种人生的开端。乐涵很直接，她说爱马仕太贵，LV太老气，想要满足自己尚显稚嫩的虚荣心，MiuMiu像为她量身定制的选择。还没毕业的时候，乐涵天天出门和朋友聚会，穿上骑士靴、背上ivy托特包，再精心打扮，聚会的地点最好是安静的咖啡厅，包里最多装两三本书，不然会不好看、太鼓，那种感觉，有点像“偶尔给自己幻想一个身份”，是“MiuMiu”女孩会做的事。

而这群爱上MiuMiu的年轻人，虽然不是传说中的“老钱”，但家境也已经超过不少同龄人，她们是似乎只差一点点，就能够真正够上千金幻梦的一群人——幻梦要踮脚够一够，才更显诱人。

比如咬牙买下骑士靴的乐涵，她是家中独女，有稳定、优渥的家庭托底，父母尊重她的选择，不必为生活劳累奔波。决定出国留学不是为了卷学历，而是趁年轻多出去看看世界。而她的上限，就是那双一万块的骑士靴，“努努力能够到”，但如果要花5000块买发卡，乐涵也会忍不住大喊：那也太冤种了吧！

正品太贵、minmin太假，向往千金人设又在意性价比的年轻人，还转头盯上了二手奢侈品。嘎嘎感觉，当前的二手市场，MiuMiu的受欢迎程度，已经实现了对Prada的反超。有一款蝴蝶结飘带款的MiuMiu包，最开始1000块出头就能买到，后来，眼睁睁被炒到2000块、又涨到4000多。不少人炒不动贵价的香奈儿，干脆就挖掘MiuMiu的古早包型，拍有氛围感、高智感的上身图，包的身家瞬间就起来了，从嘎嘎这里买下，“转手就加几百块卖出去”。

在她经营的二手平台，卖MiuMiu也是更好的选择。嘎嘎对比过，那些专门卖香奈儿的直播间，“价格再离谱也有人买”。这些店铺的受众是家底更厚的中年人，甚至传说中的县城贵妇们，她们不屑于比来比去，但二手平台不一样，都是预算有限、会各家反复比价的年轻人，MiuMiu在他们的可承受范围内。

▲嘎嘎拍的二手包。图 / 小红书@嘎嘎中古vintage

只是，对这群人而言，MiuMiu塑造的千金梦，远没有想象中坚固。

买下骑士靴之后，乐涵很少再穿它。“很麻烦”，她没想到，当MiuMiu女孩得分季节、挑场合——靴子是秋冬款，夏天穿太热，而她身处内蒙古，秋冬冷得早，10月气温就低至零下，仅仅里面套上加绒裤袜，冬天穿又压根不抗冻。

生活里，好像也没有穿它的场合。毕业之后，乐涵回家准备出国留学，当生活两点一线，每天上完课就回家，一天可能都说不上几句话，索性放弃穿搭，棉裤更保暖，随便拎个20块钱的帆布包，“没有人会看你穿什么样”。

喜欢的ivy托特包用了半年后，乐涵的新鲜感也过了。有一回，她一不小心将一侧背带扯断了，去学校上课装个电脑，外加三四本书，单肩背包就变得沉甸甸的，走段路都把肩膀勒得生疼。修包带并不容易，家附近没有专柜店，随便找个路边摊太掉价，现在包包被乐涵闲置在家，“变成了一个美丽的废物。”

▲IVY托特包。图 / MiuMiu官网

年轻人们这才意识到，家境优渥的富家千金，穿MiuMiu像是凭心情随手挑了件衣服，时尚又任性，可对普通的MiuMiu女孩来说，这种松弛感总带着点刻意。每次背上托特包，乐涵第一件事就是低头确认，写着“MiuMiu”logo的那面一定朝外边，走上街才放心。有时候，乐涵会盯着靴子金属卡扣上6个小小的字母，心里只有一句话：人家不会以为是淘宝200块买来的吧。

社交平台上，伴随“Miu风”刮来的还有数不清的吐槽。打开各大社交平台，MiuMiu质量差的劝退帖层出不穷：保龄球包包背一次就破皮，发夹卡扣一掰就坏，好不容易买到的鞋，刚穿就直接脱胶……花大价钱买来，如此经不起折腾，娇贵的MiuMiu换来了女孩们的失望。

当然，传说中的贵女们并不会在意这些。米娅说，她曾经听一个店里常客吐槽，去年买的一堆MiuMiu，至今还没来得及穿，相比起坏掉，她的烦恼来自于，这些衣服只能长久地塞在衣帽间。

走向大众，MiuMiu还能千金多久？

嘎嘎有一种感觉，当MiuMiu变得逐渐大众，那种所谓“富家千金”的反叛感，正在一点一点流失。

有个性的单品变少了。嘎嘎说，MiuMiu早期因为几款“没用”的单品出圈，早几年也会推出种各样的小众款。但自从MiuMiu风变得大众之后，年轻人只买爆款，比如保龄球或者ivy。包型变少了很多，放出来的新款，基本都是保龄球或者ivy的变体——换皮、换色，到了秋冬，就再加一层绒毛。

专柜里也是，这两年，米娅感觉MiuMiu变得越来越接地气。先前她在国外入手的几套MiuMiu法式小洋装，搭上一双芭蕾鞋，像个精致小公主，出门得去高级饭店，还不能吃太多。现在则更多是衬衣加针织的叠穿，走简约风，连70岁的顾客也能找到oversize穿搭。

Logo则越变越大、越变越显眼。当MiuMiu只是富家千金们的名创优品时，那些Logo似乎没有那么重要，有钱人不需要通过它，来突出奢侈品的特质。但现在，MiuMiu也需要把自己的水印做得足够明显。就像乐涵一样，嘎嘎卖包的时候，不少人问她的第一个问题，也是“这个包的LOGO在哪里？”

“哪有这么多真的富家千金？”嘎嘎觉得，经济环境不好，奢侈品的日子也不好过，这两年，MiuMiu已经不再停留于为千金们服务，而是想做更多人、更多年龄段的生意。早几年，MiuMiu签下的还是张元英、赵今麦、刘浩存这样的年轻女明星，但现在，转而选择娱乐圈中女代表董洁、以及80岁的老戏骨吴彦姝。

不仅如此，MiuMiu还开始主攻中国市场。Prada集团曾表示，对这个巨大的潜力市场表示看好，计划到2025年为Miu Miu新增10-15家门店。

当然，MiuMiu最大的对手，或许不是诸多的奢侈品，而是层出不穷的平替。毕竟，MiuMiu女孩们对奢侈品的看法，总会发生变化。

在广告公司工作的女孩徐沁记得，最开始买MiuMiu的时候，自己刚刚进入职场，刚刚财务自由。那段时间，她向往拥有奢侈品，向往一种更精致、上层、没有压力的生活方式，因此，她愿意把钱都花在吃喝玩乐、穿衣打扮上，用SK-II的化妆品，用一个月的工资买下一条MiuMiu的裙子。

▲刚入职场时的徐沁向往一种更精致、上层、没有压力的生活方式。图 / 《行骗天下JP》

但对于奢侈品的祛魅，似乎就在拥有之后。工作7、8年，徐沁的工资其实比之前高了不少，她还是喜欢满足自己、不受金钱和家庭的捆绑，但不同的是，她开始有了买房的压力，“只想把钱花在投资不动产上”。很多消费都被砍掉了，徐沁如今只用最基础的水乳，宁愿把钱花在基础医美项目上，“都比买奢侈品来得更加实在”。因此，即便她是Miu风狂热爱好者，也不会再花上万元买下一件骄矜、难打理的衬衫。

乐涵也是，她说，自己始终明白“真千金”的生活离自己很远，买奢侈品，其实也只是为自己的喜好买单。MiuMiu的包包、Steam的游戏、30块一堆各种味道的洗手液，让她快乐的，就是最值得的。

（讲述者均为化名）

参考资料：

1.《打工人攒钱买的香奈儿，还是输给了这个“江浙沪富家女的Zara”？》 Vista氢商业

2.《越“没用”越火的Miu Miu，正在制造“贵女”焦虑》 新周刊

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