在《驾仕说》的第二期，我们讨论了车企、公关与媒体的关系。之所以想要聊这个话题，契机是前不久行业内一位汽车博主表示，媒体再不努力，明年可能被拖欠车马费的机会都没有了。

此话一出，便引起了很多汽车媒体同行的热议，进而引出了车企、公关与媒体三方关系以及汽车媒体未来如何生存的讨论。

在此之前，查姐也曾发表《现在的汽车媒体，5年后90%都将消失》一文，分析当前汽车媒体严峻的生存状况。

但关于这个话题有太多可聊的了，无论是查姐还是Jackie，作为行业的“老兵”，都有很多自己的观察和分析，于是我们又通过《驾仕说》播客节目继续和大家探讨——因为内容太多，此篇将分为上下期发布。

回顾过去的十年，汽车媒体经历了前所未有的巨变。

而其核心，就是去中心化。

十年前的2014年，驾仕派几位创始人就从纸媒出来创业做汽车类自媒体，算是最早一批转型的传统汽车媒体人。

当时没有人相信纸媒会倒下，但后来很多媒体关停并转，查姐所在的报社也直接注销。

所以这十年，汽车媒体主要的变化之一就是去中心化。所谓去中心化，就是过去的报纸、电台、广播等传统媒体这些注意力中心，现在已经变得非常碎片化。

不过，新的中心也在生成，比如抖音等社交平台的大V内容有很高的流量，反观小V不投流就没有流量，即便投了也是一些虚假流量。

但新崛起的小红书又不一样，你会发现即便一个新人博主，只要内容品质高，还是会有很多人收藏、点赞和评论。

总结下来，就是现在媒体的变化要比以前更为频繁，而且一直在进行去中心化的过程。

现在的信息密度更高，汽车媒体也随着中国汽车产业的蓬勃向上而急速膨胀。

08、09年那会儿，一个车企请一两百家媒体就已经算很大型的活动，成都区域活动也就十来人，一桌就坐满了。但现在一个规模比较大的活动可以请300-500家媒体，小米、华为这些科技造车企业的活动，甚至可能覆盖到近千家媒体，信息量呈指数级增长，媒体管理的难度、复杂性和数量都大大增加。

一组参考数据是，易车号的汽车内容创作者数量大约在1.2万以上，车家号是2.5万以上，懂车帝和抖音是634万。

不过，懂车帝和抖音的汽车内容创作不只是媒体人以及各个行业的博主，只要曾经创作过汽车相关内容都会被打上一个汽车创作者的标签，等于人人都是创作者。

涌进赛道的参与者变多，汽车媒体水平也就愈加变得参差不齐，内容更为多元化。

汽车自媒体爆发时，曾有一个说法：“一家传统媒体倒下去，十个汽车自媒体人站起来。”

这些年，随着社交媒体的崛起，越来越多传统媒体人从过去的中心化媒体出来创业，再加上近年来又有数码媒体的加入，汽车媒体规模呈几十倍的增长，但水平却参差不齐。

值得注意的是：这也并不是代表汽车媒体水平在整体下降。有些汽车媒体就是工程师、设计师以及学汽车专业的年轻人在做，从主流认可的专业性上来看，相比十年前其实是有所提升的。

与此同时，也能看到有很多跨领域的汽车媒体，它们的内容就比较娱乐化，跟以前的汽车内容偏严肃的风格有很明显的不同，可能只是一个60秒的脱口秀视频，画面很好，但内容比较简单和娱乐化，流量也能特别高。

这种情况下，我们无法肯定的说未来什么样的媒体能够存活，只能说：

未来只做车企和公关传声筒的媒体一定会被淘汰，仅仅把媒体定位为传声筒的车企和公关，他们的认知和传播也是不到位的。

那么在这个时代，车企和公关又如何做好传播？什么样的公关才能称之为合格甚至优秀的公关？

需要强调一下的是：我们这次在《驾仕说》当中所指的“公关”，特指的是公关代理公司。

在当今汽车行业中，公关代理公司扮演着至关重要的角色。车企通常也设有公关部门，但人员有限，有些可能仅有几个人，所以就需要依赖公关代理公司的专业服务。只有少数车企的公关部门人数可能有上百人，运营也足够高效，可以不依赖外部代理，但大多数汽车企业还是会选择与一家或多家公关代理公司合作，以应对不同车型、事件和区域的传播需求。

过去十年，汽车公关行业也发生了非常大的变化。

十年前，公关相当于车企的“外包团队”，车企想做什么，公关代理公司的作用就是把这个想法落地。不过因为那个时候行业竞争不强，车企预算也足够，很多公关代理公司的能力还是非常强的。

而如今公关代理行业的竞争已经变得非常卷，很多公司为了拿到更多的标，就会不断降低给车企的报价，比如一个标，一家公司的报价是1000万，另外一家可能只要800万。

然后不管能力和品质如何，大概率中标的是800万。

这样带来的问题就是，一些公关代理公司很可能因为成本压力而缩减人力，只专注于完成基本的KPI——如发稿量和媒体邀请数量，因为量化的KPI其实也是最简单的，这就导致公关代理的角色逐渐退化为简单的车企传声筒。

然而，这样的做法其实也无视了公关在品牌建设和市场竞争中的核心作用——企业公关部门和公关代理公司，实际上应该是企业品牌建设和心智斗争的主要执行者。

公关行业的发展历程虽然不长，在上个世纪六七十年代，美国婴儿潮时期出现了所谓的现代营销科学后才诞生的，而且刚开始大部分都只是4A公司在做，开始可能会有一个类似公关的团队，后来才慢慢出现成熟的专业公关团队，专门负责特定事件或者特定人物的公关维护，之后再扩展到企业的公关代理，或是策划一些活动。

重要的节点出现在90年代后，公关在营销中的重要性日益凸显。营销专家杰克·特劳特和阿尔·里斯曾提出过一个著名的说法，叫“公关第一、广告第二”。

意思是相比于广告，市场部应该把公关放在第一位：跟用户心智做斗争。而当下那些只做传声筒的公关代理公司，绝对配不上“公关第一”。

公关要能面对更复杂的舆论情况，比如我们之前聊过的极氪改款事件，或是一些突发的安全事故、突发危机事件等。如果公关的核心任务就是发发通稿、或是跟媒体对接日常稿件，以完成中标时承诺的KPI，那并不能体现出公关的作用，也不能帮助车企真正做好传播和品牌影响力的塑造。

从这个层面，甚至我们觉得公关要做的是和企业财务部门之间的“斗争”。与用户心智作战，是要花大价钱、而且不是越省越好的。

公关还要会使用媒体，媒体跟公关其实是相互共生的一个关系。有些公关代理公司基本不更新媒体名单，对媒体的维护也只有活动邀请或是节假日慰问，这其实是不对的。因为前面提到，现在媒体更迭非常快，一些原本名单中的媒体可能过段时间就没有影响力了，所以公关要不断更新核心媒体的名单，这样才能保证传播能够有效触达。

说完了公关，再从车企的角度来聊聊它们又是如何看待媒体和传播这件事的？

我们认为，车企对媒体的看法可以简单分为三类：

1、外资车企对媒体的定位是传声筒；

2、科技造车企业认为媒体是打手；

3、中国品牌认为媒体是一种共生关系；

外资车企中，尤其以日系品牌为代表，在传播上追求的是一个稳定，不仅媒体名单常年不更新，对媒体的要求也就是发发通稿，不要求媒体做额外解读；

科技造车企业延续过去在数码手机行业的做法，会培养自己的KOL，形成阵营，媒体更像是它们的打手；像长城、吉利、比亚迪中国品牌跟媒体的关系则相对柔和一点，因为很多媒体都是从它们低谷时期一路陪伴成长起来的。

其次，在传播上，各家有不同的打法和策略。比如以比亚迪、小米、华为等为代表的品牌，最典型的表现之一是每次发布会尽量覆盖到所能邀请到的所有媒体。

其中不只是小米、华为，包括“蔚小理”，甚至倒下的威马、高合等造车新势力，过去都是这样做的——核心原因在于，这类品牌每年的大型发布会数量比较少，要想尽量扩大影响力，就必须广结天下的媒体朋友。

而比亚迪又与上面几家不太一样，它每年的发布会非常多，但在媒体邀请规模上依然位于行业前列，原因没那么复杂，就是因为有钱。

然而，并非所有品牌都拥有比亚迪那样的财力，而且就算舍得花钱邀请数量众多的媒体，也不一定能够达成相同的效果。

因为比亚迪相比于其他品牌还有一个特点，就是它非常擅长做断言。

例如，在秦L和海豹06车型的上市发布会上，比亚迪以“开启油耗2时代”的口号，清晰地传达了三个关键信息点：油耗2.9L，满油满电续航2000多公里、9.98万。随便一个看过发布会的人都能说出这几点。

这就等于比亚迪直接“把菜喂到你嘴里”，媒体即使不具备深入解读的能力，只要人人复读，也能达到传播效果。

但假如不具备这种断言能力，即便愿意多花钱来增加媒体邀请规模，由于传播出去的内容缺乏断言、缺乏让用户心智为之一振的亮点，传播效果也不会太好。

这种情况下，如何有效利用有限的资源，建立起与媒体的合作关系？成为了公关代理公司和车企共同面临的课题。

我们都知道媒体是一门生意，那媒体的需求是什么呢？

车企在与媒体的合作中，要么给费用，要么提供能够吸引流量的独特内容机会。但是钱和流量是有限的，不可能给到所有的媒体，所以在这个过程中，车企又需要采取中心化的媒体策略，筛选并维护那些真正能够产生影响力的媒体关系。同时筛选的标准应当基于其专业性和影响力，而非简单的个人喜好或关系亲疏。

比如比亚迪、小米、华为、理想、蔚来……他们在大型发布会邀请数量众多的媒体之外，依然有自己的“核心媒体朋友圈”。

所以归根结底，车企不管有钱没钱，最重要的其实是建立一套持续有效的标准，去筛选和维护好自己核心媒体圈层。

在上期节目中，我们主要聊了汽车媒体的变化，以及公关、车企与媒体的关系，下期我们将继续和大家探讨，在新的关系下，汽车媒体应该如何做好自己？

最后还想要补充几点：

1、媒体和公关应该是共生关系。公关不要瞧不起媒体，媒体也不要觉得公关就要为自己服务。

在今天，汽车媒体面临巨大的外部生存压力，而且内卷加剧，同时要和上万家媒体竞争；另一方面公关面对这么多可选择的媒体也不完全是好事，要找到和服务品牌气质匹配的媒体。

2、所有人躺着挣钱的时代已经结束了，不仅是车企躺着挣钱的时代结束了，公关代理公司和媒体躺着挣钱的时代也结束了，随着市场竞争的加剧，行业所有参与者都将承受被淘汰的压力。

驾仕派之前判断“五年以后90%的媒体将会消失”并不是危言耸听，而是基于一个大的前提，在现在这种刺刀见血的市场环境下，这几年将进入淘汰期，五年后中国很多现在市场上存在的汽车品牌可能会消失。

在这种时候，我们认为价值观也是竞争的核心——那就是，无论是厂家、公关代理公司还是媒体，都需要深入思考自己能够为行业创造什么样的价值，并以此为导向来行动，才能更好地生存下去。

（END）