虽然前置仓模式充满想象力——距离消费者更近，配送时间短等，但从实际情况来看，叮咚买菜能够扭亏为盈，验证“卖菜模式”的成功，和消费者购物习惯的转变存在密不可分的关系。可见，任何商业模式的成功，需要建立在市场充分的需求基础之上。
来源 | 经理人杂志
作者 | 何雯雯
2023年末，“生鲜电商第一股”每日优鲜的退市给生鲜电商行业带来重大影响。而在2024年的前三季度实现盈利的叮咚买菜（DDL.NYSE），则使得生鲜电商重新看到了做赢市场的可能。
生鲜电商行业企业众多（图表1），发展时间可追溯至2012年前。2012年起，互联网巨头开始切入，布局新业态并战略投资生鲜领域相关企业。2014年，每日优鲜首创前置仓模式，朴朴超市、叮咚买菜等先后“复制”该模式，以前所未有姿态涌入，并掀起了生鲜电商发展的高潮……
“翻身”盈利的关键
叮咚买菜创立于2017年5月，之后公司建成首个300平“大仓库”，开启“总仓+前置仓”供货模式。2021年，公司正式登陆纽交所。然而，长达6年时间里，叮咚买菜连续亏损。2019年，公司营业收入为38.80亿元，次年，该数字翻倍增长，达到113.4亿元，2021年，再度增长77.50%至201.2亿元。虽然营业收入规模在短短三年期间，增长了5倍，但是卖得越多亏得越多，叮咚买菜同期内分别净亏损18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。
亏损的加剧，让投资者对公司未来的可持续性发展产生了疑问。
2022年，公司营业收入再创高峰，达到了242.2亿元。同年，公司营销费用从上一年度的15.15亿元，降至2022年的5.41亿元，通过控制各项费用支出，实施降本增效，叮咚买菜2022年亏损有所收缩，全年净亏损8.14亿元。2023年，公司亏损收窄至9988万元，同时营业收入跌至199.7亿元，同比下降17.55%。
经过前几年的大力推广，叮咚买菜营业收入先是一路增长，亏损持续加剧，到了2023年，亏损虽然收缩，但是营业收入也开始下降。
然而，就在2024年，叮咚买菜迎来了“曙光”。2024年前三个季度，叮咚买菜均实现盈利，前三季度公司营业收入为171.6亿元，同比增长14.58%，归母净利润为2.06亿元，同比暴涨320.78%。其中，第三季度，叮咚买菜总营业收入为65.38亿元，同比增长27.2%，GMV（商品交易总额）为72.670亿元，较上年同期的56.65亿元增长28.3%；净利润为1.31亿元；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净利润为1.62亿元，同比增长942.0%，显示出强劲的增长趋势。
从核心运营指标具体来看，第三季度，月均下单用户数同比提升了24.5%至822万，且每用户月均收入较去年同期也继续平稳提升6.4%，其中会员同比提升了8.8%，达到540元。另外，第三季度的用户月均下单频次为4.4次，同比提升6.1%，其中会员达到7.6次，同比提升9.8%。这说明，叮咚买菜实现整体规模增长的同时，用户的黏性也在不断提升。
与此同时，区域市场渗透率也在上升。第三季度，上海、江浙区域的GMV分别同比增长24.5%和40%，其中有13个城市都实现了超50%的同比增长。在单量方面，上海的单日仓均单量已经接近1700单，江苏和浙江也均超过了1000单。
2024年近一年里，叮咚买菜重点在江浙沪地区提高了商品的丰富性和品价比，尤其是休闲百货、乳饮、水果等“茶几场景”品类的扩充，针对性提高了用户渗透率。
基于2024年第三季度的良好业绩表现，市场预计2024年以及四季度的净利润和规模依然会保持较大幅度的同比增长。
回顾过去几年的发展，叮咚买菜实现盈利颇有“天时地利人和”的因素影响。
早期，每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商兴起之时，消费者线上购买生鲜食品的习惯并未形成，市场渗透率较低。尽管生鲜电商的前置仓模式十分动人，吸引了市场的关注，但从实际情况来看，消费者购物习惯的转变才是生鲜电商发展的关键因素。任何商业模式的成功，都离不开市场充分的需求。
前几年在疫情防控期间，许多地区都曾出现了居家隔离、“足不出户”的情况。由于人们无法外出购物，生鲜电商成为了人们获取生鲜食品的重要渠道。这一特殊时期不仅改变了消费者购买生鲜食材的习惯，还进一步增强了用户黏性，极大地促进了生鲜电商的发展。
然而，每日优鲜却倒在了“黎明到来之前”。每日优鲜成立于2014年，是生鲜电商中创立较早的一批企业，公司首创的前置仓模式，备受资本青睐，获得了多轮融资。
2021年6月9日，每日优鲜和叮咚买菜同时提交招股书，分别计划在纳斯达克和纽交所上市。6月25日，每日优鲜率先上市，夺得了“生鲜电商第一股”称号；6月29日，叮咚买菜上市。然而，上市后二者的发展并不顺利，为争夺用户，二者不惜斥巨资营销推广，加上前置仓属于重资产模式，前置仓门店的管理成本、人工成本等，使得企业履约成本进一步加重。连年亏损下，市场上充斥着对生鲜电商生意模式的质疑。
在多重压力下，每日优鲜早已无法承受这巨大的经营压力，2022年左右，多地频频曝出拖欠供应商货款，被供应商断货等问题。2023年末，曾多次收到摘牌退市通知的每日优鲜，迎来正式退市。除了每日优鲜退市外，其他生鲜电商如呆萝卜、易果生鲜等早在2020年就宣布破产重组。市场对生鲜电商未来的发展充满了负面情绪。
时间来到2024年，叮咚买菜开始盈利，并且连续三个季度盈利，再次给行业发展燃起希望。
在三年疫情防控的背景下，人们的生活方式发生了显著变化。长时间的居家隔离和社交距离要求促使消费者更加依赖线上购物，尤其是生鲜食品领域。这一变化不仅极大地促进了消费者教育，还加速了从线下到线上购买生鲜食品的习惯养成。叮咚买菜也正是抓住了这一机遇，赢得了发展转机。
转型全品类即时零售
对于2024年前三季度业绩良好的表现，除了其他因素的影响，叮咚买菜还将其归功于商品力策略。
2024年第三季度，叮咚买菜针对包括鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等在内的数十个细分品类的差异化开发，贡献了一半以上的大盘规模增长；其中在上海，水果、乳品酒饮、休闲百货、烘焙这些茶几休闲场景类目的日均上架SKU数同比增加了400多个。
叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾在业绩会上强调，叮咚买菜的本质是一家专注美好食物的创业公司，商品力一直是公司的第一驱动力。
从肉类、生鲜蔬菜到零食饮料、水果、乳品酒饮、休闲百货等，叮咚买菜不仅仅是“卖菜”的角色，如今通过商品种类的丰富、拓展，满足消费者多样化的需求，转变“菜篮子”角色，往全品类即时零售发展。
除了叮咚买菜，小象超市（原美团买菜）也在密切布局全品类即时零售。美团买菜的前身是成立于2018年10月的小象生鲜，2019年1月美团买菜上线。
2023年12月1日，美团买菜更名为“小象超市”，其称：“美团买菜其实早就不止‘买菜’了。5年来，我们的商品越来越丰富，除了生鲜，还有休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等。”从“卖菜”到“超市”的转型，美团买菜转型全品类即时零售的意图十分明显。
在转型的同时，各大生鲜电商玩家开始实施品类差异化策略：发展自有品牌。例如，叮咚买菜旗下拥有叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、蔡长青等自有品牌，小象超市旗下自有品牌系列为象优选、象大厨和象划算。生鲜电商通过商品品类的拓展，逐渐提高了用户渗透率，而自有品牌的布局，则有利于提高毛利润。目前，生鲜电商早已告别烧钱换增长策略，开始攻克盈利难题。
除叮咚买菜实现短暂盈利外，目前其他前置仓模式生鲜电商的业绩也有所改善，但具体盈利状况尚不得知。2023年末，每日优鲜退市，并逐渐淡出市场。
朴朴超市未披露公司经营业绩，因此其盈利情况暂不得知，但从公开数据来看，朴朴超市2023年GMV为260亿元。小象超市为美团新业务（包含美团优选、小象超市、共享单车等商品或服务），截至2024年第三季度，美团新业务仍处于亏损状态，2023年新业务营业收入为698亿元，经营亏损收窄至202亿元。
值得注意的是，2024年第三季度，美团在财报中表示，由于效率提升和健康增长，除了美团优选外的其他新业务作为一个整体在第三季度实现了盈利。从整体来看，新业务第三季度收入同比增长28.9%至242亿元，经营亏损同比收窄79.9%至10亿元，经营亏损率环比改善1.9个百分点至4.2%。
经过多年发展，生鲜电商行业整体发展较为稳定，2023年产业交易规模约为6427.6亿元。虽然生鲜电商行业渗透率在不断提升，但渗透率并不算高，而且2023年行业渗透率还从2022年的10.28%下降至8.97%。（图表2）
目前，生鲜电商行业的发展依然存在许多不确定性。在经过前期激烈的竞争后，生鲜电商行业已从高增长阶段过渡至相对稳定的发展阶段。
前置仓模式为代表的每日优鲜的退市和叮咚买菜的扭亏为盈，形成了巨大反差。而叮咚买菜的盈利，其实和消费者购买生鲜商品的消费习惯和需求的增长离不开关系。从线上菜篮子，到转型全品类即时零售，生鲜电商行业还需要不断优化用户体验、提升服务质量来增强用户黏性，开启新的发展。
