今年618年中大促，对于家电产业来说，并不只是零售市场出货形势更加严峻、增量和存量的用户需求疲软，还有一大批家电企业正面临来自渠道分化后的商业反噬。接下来，一大批家电企业的渠道布局和动作将面临动荡和调整。

宁言||撰写

在经历5月20日这场2024年618年中大促首战“不瘟不火”局面之后，5月31日作为618商战的第二场，也是关键一战，天猫、京东、拼多多们提前调整新的打法，那就是“升级价格战”，变相“预售锁筹”。

据多位家电厂商反馈，虽然与2022年，以及2023年618年中大促的同期出货数据相比，今年这场618年出货量明显回落下调。但是，如果跟上个月环比，以及与线下实体店渠道同比，家电零售业绩还是相当不错的。

但是为了今年618商战，很多家电企业付出的代价，以及未来所要面临的压力，却是巨大的，更是惨痛的。一是，不管是空调等热销品类，还是冰箱、洗衣机、空调、热水器等非热销品类，618活动的促销价已经跌破了今年初很多家电企业面对渠道商家的开盘价，价格低的没法说。

这意味着，目前线下渠道的商家面临着严重的价格倒挂；关键，这还只是618大战的前奏，接下来还有最终的决战，家电产品价格如果继续下挫，大量家电企业的线下渠道又怎么卖货？大量渠道商家的库存贬值又如何弥补损失？这一系列问题，现在家电企业不敢想，也不愿意想，只能采取“走一步看一步”策略了。

二是，今年以来，单从家电市场的零售出货情况来看，线下市场的零售情况极不乐观而且是比较恶劣，线上市场虽然同比下跌明显但是仍然保持着稳稳销售，是目前众多家电企业唯一还能保持日日卖货的通路。所以，这也就造成了大量家电企业今年以来不得不再次选择将资源、精力和团队全面倒向线上网店平台，从而加速了线下渠道和经销商群体的经营失衡。

不只是618年中大促，今年以来一线家电市场上，大量家电企业就已经明显感受到流通渠道的出货分化，带来的经营痛苦和内伤。线上网店虽然价格乱战拼杀颇为严重，但是用户购买家电加速开始全面转向线上平台；线下实体店的体验化、人情化等优势虽然存在，却面临着用户没有了和找不到的现实尴尬。这必然会加速家电线下渠道的经营和生存空间持续受压，引发家电零售渠道的新一轮“恶性循环”，加速用户的网购化和比价化。

最终受害者，在家电圈看来，并不只是线下的实体门店和渠道经销商们，还有众多的家电企业们。因为，这种消费习惯和零售格局，很容易让家电企业陷入被“主要渠道商反制”的泥潭之中，最终让线上电商们不只是会“店大欺客”，甚至还会“绑架家电企业”。

正所谓“此一时彼一时”。对于今年的家电产业来说，众多企业的市场经营出现了一轮明显的分化：一方面，面向线下渠道商家的压货，在3月、4月成功推动家电企业的产量增长和营收增长；另一方面，面向线上网店电商平台的阶段性降价促销，则成功拉动市场的零售。最终，这也构成今年家电企业在一线市场的经营二重奏：线下渠道商先顶上，压货囤库存；线上网店跟上，价格抢用户。

最终，原来是热血激昂的618年中大促，早就没有往年的群情激昂：商家大战、厂家添柴、用户剁手抢不停，只剩下一帮厂商的热血与誓言。今年的618年中大促，对于众多家电厂商来说更是如此：只剩下线上网店还能卖货，出货，却不见线下实体店的热血拼抢；眼看着618线上出货稳步增长，但家电零售价跌破渠道商家开盘价，线下实体店进货价还高于电商零售价，家电企业期待的“鱼与熊掌”兼得，现在沦为”鱼死网破”。

可以预见，今年618商战在家电行业还没有迎来最终的高潮，也就是价格终极拼杀。家电圈认为：接下来的半个月，各个家电企业为了终端出货和拼抢，必然会利用618大促的节点，相继打响一轮又一轮的价格洗牌战役，特别是聚焦空调市场，彩电市场，以及厨电市场的轮番争夺将层出不穷，要么是主动发起战役抢到一定的主动权；要么是被动竞争，陷入同行内卷的低迷之中。

接下来的市场争夺和商业较量，让家电企业们担心或者害怕的问题，已经浮出水面。在家电圈看来，主要集中在两个方面：

一是，主流市场和用户需求被透支；可以看到，在与家电强关联的房地产行业，迟迟没有企稳和复苏的背景下，家电消费市场主要靠少量的刚需和存量换新，整体需求虽然稳定，但无法满足众多家电企业增长的胃口。这自然会引发一轮家电市场的争夺，即“寅吃卯粮”下的消费透支和商业激战。这自然就会给下半年家电零售市场的出货，带来更多的变数和难度。

不过，当前众多家电企业最在意的，最着急的，还不是下半年的市场怎么干，而是上半年的渠道库存如果无法清理和消化，那么下半年家电市场的开盘就会成为“僵局”和“死棋”。所以，接下来的618大战，所有企业的重心一定是想办法通过电商、网店、直播等线上平台，加快零售卖货。

二是，线上线下渠道平衡被打破；今年以来，家电终端市场的出货一直在线上平台，而线下门店基本上陷入了停滞。虽然很多实体门店开始“走街串巷进小区”搞直销，但效果并不如线上平台的直播卖货，来得快速而直接。这也再度打破了家电企业探索多年努力维持的家电流通渠道网店与实体店平衡点，即线上特价机、线下中高端精品机“差异化经营”。

在今年的市场和消费局面下，家电企业所有经营重点已经生变，就是加快流转、加速出货，不惜一切代价抢单子。这必然会造成家电流通渠道的分化与分裂，即企业的资源和重心转向能卖货的线上平台，从而造成线下渠道的出货变慢、价格优势全无，实体店的生意更加惨淡。

618大促，现在来看，除了进一步成就天猫、京东、淘宝、拼多多们，在家电零售市场的王者地位，也会倒逼更多的家电企业只能选择押宝或投靠电商等线上平台，最终造成整个家电零售和流通体系的线上化，引发家电企业的渠道话语权被“反噬”。这到底是喜是忧呢？

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