进入3月，花园工具、户外家具、家纺家饰等家居用品迎来销售旺季。以户外家具为例，欧美地区对该品类需求素来较高，3月-7月更是亚马逊美国站户外家具搜索高峰期。 长期以来，家居品类都是热门大类。亚马逊数据显示，2022年家居品类线上销售额增长31.1%，预计在2024年增长37.4%，家居卖家迎来销售良机，同时电商平台给出高潜力家居产品指引，卖家可有针对性布局。 家居出海赛道宽广，包括花园工具、户外家居、室内家具、家纺家饰、收纳等多个细分品类，越来越多家居企业开启出海，并将重心放在跨境电商业务上。业内竞争持续升温。 家居需求上涨，高潜力产品来了 在过去几年疫情期间，多个家居企业迎来爆发式增长，例如2020年，国内最大的办公椅出口商恒林股份跨境电商业务增长60多倍；疫情最严重的2020年1月至5月间，户外家居品牌Outer的销售收入增加了21倍。 但这段高光时刻也透支了家居品类的需求，加之疫情后人们重回线下购物，之后不少企业都面临“去库存”问题。近几个月，海外消费形势有所好转，家居卖家或再次进入上升期。 以家居装饰为例，Statista数据显示，2024年全球家居装饰市场的收入将达到惊人的1287亿美元，2024年至2028年复合年增长率达5.33%。其中美国市场收入最高，今年将达到333.9亿美元。 春季到来，3月份欧美市场已经进入家居用品销售旺季，海外消费者开始打理花园、更换家饰。近日，eBay平台盘点了主要家居品类中的高潜力选品，这也会是今年该品类卖家的布局着力重点。 天气回暖后，人们最先开始修缮花园，钉耙、小铲子、洒水壶都成了热销品，户外动力工具成为今年的一个重要选品品类，高潜力产品包括割草机、链锯、高压清洗机、打草机、吹叶机、绿篱机、劈木机、耕耘机、粉碎机、地钻等。 春光明媚环境宜人，由于户外活动时间增加，人们也会重新布置庭院，户外的家具需求随之上涨。庭院家具套装、遮阳棚、凉亭、储物棚/工具房、露台椅、汽车顶棚、围栏屏风等都是高潜力产品。 在室内，家具覆盖了客厅、餐厅、卧室等不同场景，种类繁多。按场景来说，起居室家具中的沙发及单人椅、休闲椅、电视柜及娱乐中心、咖啡桌、沙发茶几、餐厅套组、餐桌、餐椅、长凳、吧台凳，卧室家具中的床垫、床和床架、卧室家具套组、梳妆台和抽屉柜、床头柜、办公家具中的书桌、椅子、书柜和书架、屏风及房间隔断、文件柜都是当下的高潜力产品。 更换家居装饰是换季必备环节，家纺需求明显上升，其中区域地毯、百叶帘与遮光帘、窗帘、枕头、毯子、被子及套装都是高潜力产品。 家居装饰及收纳产品种类众多，贴花贴纸与乙烯基艺术、海报和印刷品、钟表、花卉装饰、镜子、蜡烛、相框、家居香氛、指示牌、贺卡与请柬产品潜力较高，鞋收纳盒、挂钩和衣架、储物架、派对餐具、节日和季节性装饰也是重点需求产品。 潜力产品热销的基础是，家居出口已表现出增长势头。华泰证券分析，短期内海外渠道补库需求显现，家具及其零件出口额同比增速已转正，木框沙发、床垫等品类需求恢复较快，卫浴等品类需求仍需时间，家居出口企业订单自去年第三季度起逐渐恢复。另外中期来看，美国有望迎来降息周期，有利于地产销售的底部改善，可能带动家居消费需求回暖。 从消费趋势看，2024年家居全渠道购物的大方向不会改变，但由于线上产品具有更好的性价比，随着线上购物消费习惯不断加深，家居整体线上销售稳中有升。在产品材质上，全球家居市场对可持续和环保产品的需求正在激增，德国等欧美市场在这方面意识领先。 头部玩家致欧家居认为，2024年欧美线上市场还处于增长趋势，具体可以从三个方面来说：一、美国的无店铺零售额从2023年1月份1099亿美元，增加到2023年12月的1205亿美元，全年同比保持7%-8%的增速；二、美国线下家具和家用装饰的销售额2023年基本在4%-6%的负增长，受价格和通货膨胀影响，消费场景转移到线上渠道；三、亚马逊的第三方卖家收入2023年单季度都保持在19%左右的增速。 线上销售稳中有进，让越来越多家居企业瞄准了跨境出海赛道。 加码跨境电商，家居企业“出海热” 受益于供应链完善、生产工艺优势、出口政策红利等因素，我国是全球领先的家居出口国。从区域来看，美日欧等发达国家是我国家居重点出口对象。据中国海关总署披露，2023年上半年，我国家居等产品对外出口的国家及地区前四位分别为美国、欧盟、日本、英国，合计占比超 50.0%。其中美国仍为我国家居出口最大贸易伙伴，占比25.44%。 海量家居产品通过外贸走向海外市场。近年来，更灵活的跨境电商模式深入人心，多个家居企业开始布局这一模式，甚至将其作为业务重心，要在传统的业务模式之外寻求新增量，花园工具、户外家居、家纺家饰、家具等品类都涌现出多个选手，竞争日趋激烈。 花园工具 欧美住宅常有庭院，花园类工具是长青需求品类，威克士、巨星科技、格利博都是头部企业。 在谷歌联合凯度发布2023 BrandZ中国全球化品牌50强榜单中， Worx威克士位列第24位，较2022年排名上升21位，位居家居园艺品类榜首。 威克士是宝时得集团旗下的专业电动工具品牌。宝时得全球研发团队超过600人，公司集研发生产销售于一体，产品涵盖专业电动工具、园林园艺工具、汽车用品、居家DIY工具，目前品牌已覆盖欧美、澳洲、亚洲主要市场。 Worx已搭建起全面的销售网络，渠道包括独立站、亚马逊等第三方在线平台、大型零售商和家居建材连锁店等实体店铺，独立站访问量过百万，有便携工作台产品拿下亚马逊类目Best Seller。根据2023年的GfK最新报告，Worx智能割草机器人已在全球全渠道市场占有率位居第一，成为花园工具类目的佼佼者。 巨星科技是头部工具企业，公司拥有ARROW、PONY&JORGENSEN、Goldblatt、BeA、shop.vac、SK等多个知名品牌，产品涵盖手动工具、电动工具、气动紧固工具、激光测量工具、激光雷达、工具柜、工业存储柜、工业吸尘器等。 其中，WORKPRO是巨星科技自主创立的第一个全品类综合性工具品牌，产品畅销欧美市场。该品牌有4000种以上不同的产品，涵盖了手动工具、照明灯具、激光测量、电动工具、园林工具、气动工具、机械设备、劳保用品、电动配件等多种类目，要为DIY消费者和专业用户提供全域工具解决方案。 去年上半年，WORKPRO等品牌的销售收入同比快速增长，巨星科技自有品牌销售收入接近 50%，毛利率提高。公司前三季度销售收入下滑，但下半年整体销售情况好转，由于订单情况改善、自有品牌份额提升，以及抓住美国圣诞节促销季机会，最终取得了可观的业绩。 2023年巨星科技实现营收和净利润双增长，预计2023年实现归属于上市公司股东的净利润为16.5亿元至18.5亿元，同比增长16.23%至30.32%，是历史上利润最好的一年。 格力博被称为“A股新能源园林机械第一股”，主营新能源园林机械的研发和生产，其中新能源园林机械收入占比约70%，产品主要包括割草机、打草机、智能割草机器人、智能坐骑式割草车等，公司客户有Lowe’s、Walmart等大商超及知名品牌商。近些年，格力博陆续创立Greenworks、POWERWORKS等品牌，Greenworks在北美和欧洲知名度较高，该品牌割草机、吹风机等多款产品常年位于亚马逊平台畅销品Best Seller之列。 2021年，格力博自有品牌产品的销售收入占比达56.97%，成为公司业务收入的主要组成部分。2021年，公司实现营业收入50亿元。 上市前三年格力博营收均正向增长，但去年其业绩可谓大变脸。据格力博披露，公司预计2023年度营业收入46亿元-47亿元，同比下降9.8%-11.7%；预计亏损3.7亿元-4.3亿元，同比下降239.1%-261.7%。 格力博解释业绩巨变的原因有几点。受下游零售商去库存影响，公司营业收入同比下降9.8%-11.7%；其次，受促销扣款增加及2022年末库存消化影响，2023年毛利率同比有所下降，叠加收入下滑，影响公司毛利同比减少1.9-2.1亿元；2023年的费用投入较大，销售费用、管理费用、 研发费用合计同比增加约2.7-2.9亿元；另外受2023年汇兑收益大幅减少影响，公司财务费用同比增加约1.3亿元。深交所对此发出关注函，要求其进一步说明毛利率下降的合理性。 家居家具 在家居领域，致欧科技的产品线较广。从家居品牌SONGMICS、风格家具品牌VASAGLE到宠物家居品牌Feandrea，覆盖了家居生活的大部分场景，产品已进入欧洲、中北美、亚洲等60余个国家和地区。 其中，VASAGLE主要提供兼具现代家具复合型功能和潮流审美的家具产品，为消费者打造现代的家居生活空间；SONGMICS产品主要品类包括家居收纳、家居装饰、户外花园用品、休闲运动用品等；Feandrea品牌主要品类包括宠物休憩、宠物出行和宠物玩乐以及宠物清洁等。 在2021、2022年度，致欧科技营业收入均超过54亿元，增势较快，研发投入复合增长率为87.75%，坚持“长期主义”。 致欧发布的2023年度业绩预告显示，公司预计2023年实现营业收入60.20亿元-61.00亿元，比上年同期增长10.35%-11.82%；预计归属于上市公司股东的净利润为4亿元-4.2亿元，比上年同期增长59.93%-67.92%；扣除非经常性损益后的净利润为4.2亿元-4.4亿元，比上年同期增长67.10%-75.06%。 去年跨境卖家普遍喊“难”，要大幅提高利润并不容易。致欧对此解释，2022年下半年以来海运费大幅下降，叠加采购降本影响，使得主营业务成本降低；欧元、美元与人民币汇率较上年同期升值；存货周转加快节约了仓储费，综合作用下实现利润攀升。 此前致欧更专注欧洲市场，近年其开始扩大美国业务版图，由于在美国市场发展时间较短，业务和利润状况都没有欧洲好。但考虑到美国的整体市场规模较大，美国是致欧接下来要长期发展的重点。在产品方面，致欧产品开发同时对准美国和欧洲市场，并加大对美国的资源倾斜，并在仓储上优化美仓仓储布局，缩短运送时间和成本。销售方面仍以亚马逊为主，更关注亚马逊VC渠道，增加其他平台布局。 乐歌股份是另一个家居巨头，相比之下其产品线更垂直，主要专注智能家居，主营产品包括智能升降桌、智能电动床、 智能学习桌、智能升降台、健身运动椅等。 2023年，乐歌预计归属于上市公司股东的净利润在61000万元至65000万元之间，比上年同期增长178.88%至197.17%。扣除非经常性损益后的净利润预计在23000万元至25000万元之间，比上年同期增长121.26%至140.50%。 乐歌的利润突飞猛进得益于智能家居和海外仓业务双轮驱动。 在家居方面，自主品牌业务保持增长，受益于升降桌市场渗透率提升和自主品牌的长期积累，品牌红利显现；在海外仓业务上，随着美国电商渗透率持续提升、中国跨境电商品牌出海趋势不断加强，海外仓需求大幅提升，使得海外仓业务高增长。此外，低位海运费、汇率因素等也利好利润增长。 恒林家居是家具界另一位大佬。该公司集研产销于一体，专注办公椅、沙发、按摩椅等健康坐具及民用家具产品。作为国内最大的办公椅制造商和出口商之一，恒林家居连续13年办公椅行业出口第一，年销售额约65亿元。 去年上半年，恒林家居实现营业收入36.43亿元，同比增长23.41%，实现归母净利润2.62亿元，同比增长23.57%；扣非净利润同比增长11.05%，业绩持续高增长。其中，海外业务收入达28.47亿元，同比增长26.04%，出海规模逐年扩大。 家纺家饰 家纺是中国优势出口产业之一，出口企业众多，近期杰西亚、明远创意都先后传来启动IPO辅导的消息，进入家纺上市公司“预备队”。 杰西亚专注于家用纺织制成品制造、家居用品制造，之后转型为跨境互联网家居企业，同时仍保留传统贸易业务。公司旗下拥有十四克拉、Hulala恬然之家等多个自有品牌，已覆盖Wayfair、Amazon、Homedepot、Overstock等多个北美知名电商平台，现已成为Wayfair平台Top3的卖家。2023年公司销售额将突破1亿美元。 去年11月，杰西亚与中金公司签署上市辅导协议，启动A股IPO进程。 另一家纺公司明远创意也已进入IPO辅导阶段。明远创意成立于2008年2月，是集研发设计产销于一体的时尚家居纺织品供应商。该公司创立了PHF、David's home、David's kids、戴维斯、优棉雅居、伊兰图、帛丝菲珂、造布集等多个品牌，产品定位中高端，纯棉床上用品出口额连续多年排名全国第一。 2022年，明远创意销售额近12亿元人民币。2023年上半年,其实现营业收入6.11亿元，同比增长15.38%，净利润4098.09万元，同比增长69.85%。去年11月份，明远创意北交所IPO上市辅导备案材料获山东证监局受理，公司正式进入辅导阶段。 在家居收纳方面，美之高是专家。该公司以DIY空间收纳置物架产品为核心，为工业、商业、居家客户提供服务，已逐步形成厨房、客厅、卧室、阳台、书房、入户空间、浴室及单身公寓等空间场景的系列化收纳产品。 2021年，美之高在北交所上市。去年，美之高实现营业收入4.25亿元，同比下降15.61%；归属于上市公司股东的净利润1969.11万元，同比下降24.21%。外贸仍然是该公司的重心，但其业务格局正逐渐改变。 美之高表示，目前海外业务主要是稳定现有海外大客户销售规模的基础上拓宽产品品类，提供藤、木、塑胶等各种材质的收纳产品来增加业务粘性，同时也积极拓展新的国外客户以及跨境电商业务。公司组建了海外线上自主品牌团队，在亚马逊设立自营店，后续将以亚马逊、eBay、拼多多海外Temu等平台为阵地，主攻线上市场。2024年公司将大力发展跨境电商，开拓外贸新增长点。这是许多外贸型家居企业的发展路线。 不过，随着出海家居企业的不断增加，行业竞争也越来越激烈。致欧提到，美国等主流站点的中国卖家估计在50%-60%左右，尤其是今年中国Temu等类似平台的卷入，更加剧了行业竞争格局的不确定性。但归根到底，头部卖家的优势会越发明显。